Содержание1.Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.
Факторы, влияющие на покупательское поведение.
2.Информация в маркетинговых исследованиях: роль, ее источники. Составляющие системы маркетинговой информации.
Контрольный тест
Список литературыВведение1.Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.
Факторы, влияющие на покупательское поведение.
Стадии процесса принятия решения покупки:
-Осознание потребности
-Поиск информации
-Оценка
-Выбор
-Совершение покупки
-Выводы после покупки
Осознание потребности
Процесс покупки начинается, когда человек понимает, что у него есть неудовлетворенная потребность. Неудовлетворенная потребность возникает, когда желаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня. Например, Иванов понял, что у него есть потребность, когда он решил отправиться на собеседование в старом синем костюме. Ему необходима была одежда, в которой он произвел бы хорошее впечатление при собеседовании, и он осознал, что его костюм не удовлетворяет его потребность.
Осознание потребности может происходить быстро и прямолинейно (когда вы заглядываете в холодильник и обнаруживаете, что молоко все-таки закончилось), а может быть и неопределенным, как, например, желание отметить сдачу последнего экзамена. Один из способов удовлетворения потребностей - поход в магазин и приобретение необходимого продукта.
Потребности, мотивирующие людей покупку товаров, подразделяются на функциональные и психологические. Функциональные потребности напрямую связаны с физическими характеристиками продукта. Например, женщина, уделяющая повышенное внимание прическе, возможно, мотивирована к покупке нового фена. Его покупка основывается на представлении, что фен поможет сделать прическу красивой и стильной.
Психологические связаны с личным удовлетворением, которое покупатели получают от самого процесса совершения покупки или владения продуктом. Например, импортная рубашка как одежда, возможно, ничем не лучше обычной сорочки, однако она прекрасно удовлетворяет потребность покупателя выглядеть модно. Когда товар покупается для удовлетворения психологической потребности, его функциональные характеристики отходят на второй план.
Функциональные потребности также часто называют рациональными, а психологические - эмоциональными потребностями. Из названия может показаться, что визит в магазин и покупка товаров, удовлетворяющих психологические нужды, - нечто иррациональное. Но так ли уж немотивированна покупка одежды известных домов моделей, если она помогает человеку воспринимать себя как индивида, добившегося несомненного успеха. Все, что делают покупатели для своего удовлетворения, можно считать рациональным, вне зависимости от того, какие - функциональные или психологические, потребности удовлетворяются.Литература1. Витт Ю. Управление сбытом.- М.: Инфра-М.- 1997, 117 с.
2. Ковалев А., Войленко В. Маркетинговый анализ.- Центр экономики и маркетинга.- 1997, 156 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.: Прогресс.- 1992, 735 с.
4. Лейви М., Вейц Б. Основы розничной торговли.- СПб.: Питер.- 1999, 448 с.
5. Хершман А. Маркетинговые исследования //СОЦИС.- 1994.- № 4.- С.47-59.
6. Хоскинг А. Курс предпринимательства.- М.: Международные отношения.- 1993, 350 с.
|
|
