СодержаниеТема копирайтинга одна из самых актуальных в рекламе. Главная задача рекламного текста – продавать. А текст – это основной продающий элемент в рекламе. Реклама с плохим текстом не продает. Именно содержание рекламы, а не ее форма предопределяет решение потребителей купить или не купить рекламируемый товар.
Рекламный бизнес в России сейчас переживает пору зрелого становления. И хочется верить, что в ближайшем будущем появятся высокохудожественные, эффективные рекламные объявления.
Цель работы: изучить значение копирайтинга в современной рекламе и выявить его роль в создании хорошей рекламы.
Задачи:
рассмотреть основные принципы, концепцию и стратегию рекламы;
рассмотреть средства массовой информации и их особенности при написании рекламных текстов;
обозначить главные задачи рекламного текста;
выявить особенности написания эффективных заголовков, подзаголовком, основного текста рекламного объявления, а так же значение слогана и места логотипа в рекламе;
написать рекламный текст для шоколада SportLine.Введение1.1 Основные принципы, концепция и стратегия рекламы
Хорошая коммуникация должна быть релевантной (относящейся к делу), адресной, своевременной и читабельной (3).
Релевантная – текстовая часть должна точно соответствовать названию.
Адресная – образ читателя, целевой аудитории.
Своевременная – актуальная в данный момент времени.
Читабельная – текст, должен быть коротким и живым. Следует избегать жаргона, за исключением тех случаев, когда нужно обратиться к группе специалистов, тогда используются общепринятые в их отрасли термины (2).
Основы успешной концепции рекламного объявления (2):
• простота, понятность, прозрачность;
• наличие в рекламе четко обозначенных специфичных черт товара;
• присутствие в рекламе прямого обращения рекламодателя к потребителю, основанного на уважении интересов потребителя;
• указание на неподвластность времени не только самого товара, но и рекламы о нем.
План рекламы (4):
• рекламные задачи,
• стратегия рекламы,
• позиция товара,
• список причин для приобретения товара,
• креативный проект.
…………………………….
Итак, для создания хорошей рекламы необходимо определить рекламные задачи, написать рекламную стратегию: определить целевую аудиторию, форму рекламного сообщения, бюджет и т.д. Нужно знать позицию товара на рынке, написать список причин для приобретения товара, после всего этого можно начинать писать креативный проект.
1.2 Разновидности СМИ
Средства массовой информации (СМИ) (2)
ВИЖД – это принцип, использующийся в создание рекламных объявлений. Это Внимание, Интерес, Желание, Действие. Каждое объявление, публикуемое в СМИ, прежде всего должно:
• Привлечь внимание читателя;
• Пробудить в читателе интерес, чтобы заставить его читать объявление дальше;
• Вселить в читателя желание обладать рекламируемым продуктом;
• Побудить читателей к действию, направленному на реализацию желания.
В рекламном объявление следует делать главный акцент на то, что является важнейшим для читателя – то есть на информации о продукте или услуге, а не на названии кампании-производителя или ее логотипе.
Печатная реклама
Выделяют следующие виды рекламы (5):
• Информативная реклама, целями которой является создание первичного спроса, запоминание потребителем торговой марки и основного свойства товара.
• Напоминающая или подкрепляющая реклама, задача которой – уверить потребителя в правильности сделанного им ранее выбора в пользу этого товара и убедить его не менять своего отношения впредь.
• Разъяснительная реклама, в которой подробно излагаются преимущества рекламируемого товара и проводятся убедительные доказательства со ссылкой на экспертов или других авторитетных лиц, чье мнение может иметь решающее значение для данной целевой аудитории.
• Престижная реклама, отличительной чертой которой является минимальный по объему текст или его полное отсутствие. Как правило, престижная реклама печатается на темном фоне и занимает целую страницу или две странице журнала в полный разворот.
Типы/категории рекламных объявлений (4):
1. Промышленная реклама – реклама для машиностроительной и другой промышленности.
2. Корпоративная реклама – ………………………………………………………………………..
Итак, хорошее рекламное объявление обладает великой идеей, бьет точно в цель, легко читается и запоминается, соответствует товару, долгосрочно. Рекламные брошюры и флаеры сообщают потенциальным клиентам больше информации о предлагаемых товарах и услугах и описывают их гораздо подробнее, чем это можно сделать в рекламном объявлении. Прямая почтовая рассылка предназначена для определенной целевой аудитории и имеет преимущества перед рекламным объявлением, такие как срочность, конфиденциальность, результативность и информативность.
Телевизионная реклама
Как правило, великие телевизионные рекламы базируются на одной-единственной гениальной идее, которая производит на зрителя неизгладимое впечатление. В телеролике союз текста и изображения (видеоряда) становится более решающим по сравнению с печатной рекламой. Идея телеролика должна отражать предложение текущей кампании (4).
Эта последовательность в проведении кампании и увязывание всех средств информации и является частью создания имиджа бренда. Таким образом, гениальная мысль должна быть незабываемым выражением брендового имиджа (4).
…………………………………..
Итак, телереклама основана на изображении, звуках и тексте. Ее идея должна отражать предложение текущей кампании. Радио реклама основана на звуках и тексте. Ее главная задача привлечь слушателей к себе, чем бы они не были заняты во время трансляции.
Наружная реклама
Рекомендации (4):
• Рекламные щит требует много свободного пространства.
• Количество слов в тексте не должно превышать 11.
• Он должен быть выполнен в захватывающих цветах.
• Щит должен быть отчетливым.
• Щиты должны быть расположены в удобных местах.
…………………
ГЛАВА 2 ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ
Главная задача рекламного текста – продавать (29).
В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение. Все это может оказаться пустым, если рекламный текст не будет прекрасно продавать (30).
Текст – основной продающий элемент в рекламе (кроме напоминающей). Реклама без текста или с неправильно написанным текстом не работает (9).
2.1 Заголовок
Заголовок – ключевой элемент печатной рекламы, потому что в большинстве ее форм он выражает суть обращения и доводит ее до потребителей. Исследователи подсчитали, что только 20% прочитавших заголовок читают сам текст рекламы (10).
……………………………………….
Итак, заголовок – это важная часть рекламы. Его задача завлечь и заинтересовать потребителей, чтобы у них возникло желание прочесть весть текст рекламного объявления. Заголовок должен бросаться в глаза, быть информативным, манящим, обращать на себя внимание ЦА. Реклама без заголовка не работает.
2.2 Подзаголовок, подпись к рисунку
Варианты подзаголовков
Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт под¬заголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основ¬ного текста; он часто дается другим цветом, отличным от цвета и заго¬ловка, и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке (5).
Местоположение подзаголовка …………………………………….
2.3 Основной текст
Основной текст – это текст рекламы. Он содержит коммерческую предпосылку, ее аргументацию, аргументы в пользу продукта и объяснения по эксплуатации. Это главный убедительный элемент рекламного обращения (10).
Цель основного текста – дать описание товара или услуги либо предоставить информацию, подкрепляющую то, что было в заголовке (2).
……………………………………………
Политика Эзопа Глима говорит о шести простых шагах, которые необходимо осуществить. Они таковы (4):
1. Сила притягательности
Завоевание внимание ЦА. Это должно быть осуществлено с помощью заголовка, каким бы он ни был – длинным, коротким, провокационным, навязчивым или ненавязчивым. Он должен останавливать будущих покупателей. Заинтересовавшись, они перейдут к мелкому тексту. И теперь надо удержать их внимание.
2. Доказательность
Переход к доказательству данного в заголовке утверждения.
3. Переход
………………………………………………….
Итак, основной текст – это главный убедительный элемент рекламного сообщения. Задача рекламного текста — пробудить инте¬рес, вызвать доверие и побудить к дей¬ствию, т. е. заставить приобрести рекламируемый товар. Хороший текст конкретен, использует факты, цифры и важные детали. Основной текст должен сообщать о преимуществах продукта, включать название торговой марки и фирмы, быть последовательным, ориентировать покупателя на выгоду. Объем информации, которую необходимо поместить в основной текст, зависит от вида рекламируемого продукта, его характеристик и известности.Литература1. Батра Р., Майерс. Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004.
2. Брукс П. Копирайтинг: как написать рекламу, которая будет продавать/Пер. с англ. – М: Бератор-паблишинг, 2005.
3. Брукс П. Копирайтинг: как написать рекламные статьи и письма, которые будут продавать/Пер. с англ. – М: Бератор-паблишинг, 2006.
4. Валладарес Дж.А. Ремесло копирайтинга/Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005.
5. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006.
6. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2007.
7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005.
8. Полукаров В.Л., Рощупкин С.Н., Рощупкин К.А. Разработка и технология производства рекламного продукта: Учебное пособие – М.: КНОРУС, 2006.
9. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: «Эксмо», 2005.
10. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003.
11. 13 замечаний Огилви о заголовках// www.SloganBase.ru
12. Для копирайтера 1 год практики лучше, чем 5 лет обучения// www.advertology.ru
13. Как создавать документы//www.repiev.ru
14. "Копирайтер лучше пишет для противоположного пола" // www.advertology.ru
15. Креативное мышление в рекламе и что ему способствует// www.advertology.ru
16. Лаборатория рекламы //www.advertology.ru
17. Не читайте, вам это будет неинтересно. Практика создания эффективных заголовков// www.advertology.ru
18. О слоганах//www.projectdesign.ru
19. Основной текст рекламного объявления// www.advertology.ru
20. «По-ВААЛ-яем дурака, господа!»//www.repiev.ru
21. Притяжение капустного неба (полемические заметки о месте тропов в языке рекламы)// www.createbrand.ru
22. Путеводитель по джунглям методик тестирования рекламных текстов//www.repiev.ru
23. Рекламное мышление//www.repiev.ru
24. Рекламные дизайнеры! – Где вы?// www.repiev.ru
25. Рекламный анти-ТРИЗ//www.repiev.ru
26. Репьев А.П. Рецензия на книгу Морозовой И., "Слагая слоганы" – М.: РИП-Холдинг, 2003//www.repiev.ru
27. Среда рекламы//www.repiev.ru
28. Я – копирайтер// www.advertology.ru
29. Язык рекламы//www.repiev.ru
30. Язык рекламы. Часть 2//www.repiev.ru
|
|
