Содержание
Введение……………………..……………………………………………...3
Глава 1. Теоретические основы бренд-имиджа компании и стратегии ее продвижения…………..…………………………………………………………..6
1.1. Понятие, сущность и структура бренд-имиджа………………..6
1.2. Технология создания и продвижения бренд-имиджа……..…14
1.3. Средства продвижения бренда………………………...………29
Глава 2. Анализ и оценка существующих бренд-имиджей компаний и стратегий их продвижений………………………………...……………………46
2.1. Анализ зарубежных брендов и стратегий их продвижений…....46
2.2. Анализ отечественных брендов и стратегий их продвижений 52
Глава 3. Разработка бренд-имиджа компании и стратегии ее продвиже-ния в туризме…………………...………………………………………………..60
Заключение……………………..…………………………………………68
Список литературы……….………………………………………………71
Введение
Актуальность работы
Актуальность темы данного исследования высока, поскольку бренд-имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоцио-нально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы, т.е. бренд-имидж - это общее впечатление, которое создается у лю-дей о том или ином человеке, фирме или компании. Бренд-имидж всегда со-циально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мне-ние, кардинально влияет на результаты деловой активности.
Бренд-имидж - это образ организации, существующий в сознании лю-дей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприят-ным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного бренд-имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформиро-вавшегося неблагоприятного образа.
Немаловажным фактором успешности компании является и разработка стратегии продвижения компании на туристском рынке. Правильно разрабо-танная стратегия компании способствует привлечению новых клиентов, об-разованию постоянной клиентской базы, расширению сферы предоставляе-мых услуг и т.д., что, в свою очередь, приносит хороши прибыли фирме.
Цель работы заключается в моделировании бренд-имиджа компании «Иван Сусанин» и стратегии ее продвижения в туризме.
Объект исследования бренд-имидж туристического бюро «Иван Суса-нин».
Предмет исследования – моделирование бред-имиджа компании и стратегии ее продвижения.
В соответствии с поставленными целями были определены следующие задачи:
- рассмотреть понятие и сущность бренд-имиджа;
- изучить особенности создания и продвижения бренда;
- определить средства продвижения бренда;
- проанализировать и оценить существующие бренд-имиджы компаний и стратегии их продвижений в зарубежной и отечественной практике;
- разработать бренд-имидж компании и стратегию ее продвижения в туризме.
Методологическая и теоретическая основа исследования
Теоретической и методологической основой диплома послужили рабо-ты зарубежных и российских специалистов по проблемам формирования, функционирования и глобализации торговых марок зарубежных и россий-ских компаний, при рассмотрении теоретических вопросов были рассмотре-ны работы таких зарубежных ученых, как Аакер Д., Арбер Т., Бартон Дж., Боиз Б., Бучхоллс А., Гамильтон Д., Гантер Б., Гэд Т., Дженкинс Ф., Дирлав Д., Ист Р., Йохимштайлер Э., Йохансон Дж., Карферер Дж., Кристенсен Р., Крэйнер С, Мэдлок А., Нильсон Т., Нэпп Д., Прингл X., Райе Э., Смит У., Смол У., Томпсон М., Траут Дж., Уильямсон Дж., Уордеман У., Фернхам А., Холленсен С, Эллвуд А., Эльтенсен Р. и др.
Проведение углубленного анализа проблем торговой марки компании и необходимость разработки бренд-имиджа и стратегии ее продвижения опре-делили обращение автора к трудам отечественных ученых. В частности, бы-ли использованы подходы к теоретическому обоснованию рассматриваемых в дипломной работе проблем, представленных в трудах Андреева А., Бере-зина И., Валиева Д., Ванифатовой М., Домнина В., Гармаева С, Любашевской Ю., Матанцева А., Моисеевой Н., Москаленко И., Мухиной М., Обуховой Н., Попова А., Серегина К., Скоробогатых И., Фуколовой Ю., Чернозуб О., Чи-няевой Д., Шелест И., Юрашева В. и др.
Научная новизна
Научная новизна дипломной работы заключается в следующем: прове-дены анализ и оценка существующих бренд-имиджей компаний и стратегий их продвижений на отечественном и зарубежном рынках; разработан бренд-имидж компании и стратегия ее продвижения в туризме.
Практическая значимость работы
Материалы дипломной работы могут стать серьезной практической ба-зой для российских фирм в сфере торговых марок. Работа будет полезна топ- менеджерам, руководителям отделов маркетинга, брэнд-менеджерам, менед-жерам в сфере туризма. Диплом заинтересует студентов, изучающих курс менеджмента, маркетинга, туристических дисциплин и др.
Структура
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
Глава 1. Теоретические основы бренд-имиджа компании и стратегии ее продвижения
1.1. Понятие, сущность и структура бренд-имиджа
Бренд — сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представле-ния, что такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, ко-торое обычно путают с торговой маркой .
На самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же - понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других ха-рактеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж; бренда, обещание потребителям преимуществ данного бренда и, наконец, информация о потребителе.
Товарный знак (знак обслуживания) - это собирательный образ, символ предприятия (фирмы, компании), а брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаков-ки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.
В России под брендингом до сих пор зачастую понимается «раскрутка» марки, т. е. процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) запоминается потребителя. Однако в брендинг следует включать и ком-плексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуг), выделяющего его среди конкурентов.
Это связанно с тем, что каждое предприятие (фирма, компания) заин-тересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны парт-неров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит (оказывает). Сам процесс создания к пред-почтения носит название "брендинг".
Слово "бренд" в буквальном смысле (в переводе с английского) означа-ет "клеймо". Впоследствии данное слово приобрело значение "фабричная марка".
Наибольшее развитие брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось множество то-варов и услуг различных родителей, имеющих большую степень схожести. Усиление конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупате-лей и потенциальных потребителей.
Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка.
Брендинг широко распространен в странах с развитой рыночной эко-номикой, но практически не применяется в отечественной рекламной прак-тике. Это связано с тем, что он содержит слишком много элементов, которые выходят за рамки нашего представления о рекламе.
Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совме-стная теоретическая работа рекламодателя, реализующей организации и рек-ламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему раз-нообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа, замаркированно-го определенным товарным знаком (знаком обслуживания). Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вы-зывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям.
Если товару (услуге) на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары (услуги), повторяющие его поль-зующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — это постоянно разви-вающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
Брендинг позволяет:
• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или товарного семейства (семейства услуг);
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассор-тимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, вне-дряемых с помощью коллективного образа;
• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру отрасли, ре-гиона, города и т. д., где изготовлен товар (оказывается услуга), учесть за-просы потребителей, для которых он предназначен, и особенности террито-рии, где он продается;
• использовать важные для обращения к рекламной аудитории факторы - историю, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на долгосрочную перспекти-ву;
• реализовывать продукцию фирмы (услуги). Результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения гать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками или знаками обслуживания, дизайном, текстами.
Сравнивая определения брендинга и товарного знака (знака обслужи-вания), нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяю-щие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) других производителей. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков, приме-няемых в соответствии с Законом о товарных знаках.
Понятие бренда включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара (услуги). Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение, по крайней мере, к одному из аспектов, связанных с услу-гой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслу-живание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). Поэтому приме-нение термина "бренд" ограничено лишь тем, как воспринимают потребители товар (услугу) и что они думают и чувствуют по этому поводу.ВведениеДля того чтобы построить бренд и осуществить брендинговую полити-ку, необходимо придерживаться тех принципов и правил, которые были сформулированы известными американскими специалистами в сфере брен-динга супругами Райс и сущность которых выражается в следующем:
1.Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его ох-вату.
Чем шире представление потребителей о том, что означает данная мар-ка, тем меньше места она занимает в сознании потребителя и этот товар (ус-луга) меньше покупается.
2.Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус.
Чем четче и ярче представление потребителей о том, что обозначает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.
3.Закон неизвестности: рождение бренда достигается путем паб-лисити, а не рекламы.
Бренд рождается, когда он способен быть интересным аудитории. Лучший способ для этого — создать не новый товар (услугу), а новую товар-ную категорию.
4.Закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования.
Когда у бренда заканчиваются новости, появляется реклама, чтобы удержать и расширить завоеванные позиции.
5. Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в созна-нии потребителей.
Это слово означает сущность марки, ее главное отличие от аналогич-ных марок.
6. Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является его заявление о подлинности.
Для того чтобы у потребителей сложились определенные ассоциации от ожидания вашего товара (услуги), необходимо добиться кредита доверия в том, что ваше предложение - "не пустые слова".
7. Закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве.
Для создания сильного бренда необходимо сформулировать представ-ление о качестве в сознании потребителей.
8. Закон категории: лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию.
Развивая товарную категорию (категорию услуги), бренд-лидер увели-чивает свою рыночную долю.
9. Закон имени: в конечном счете, бренд — не более чем имя.
Самое важное решение о брендинге, которое вы когда-либо принимае-те, - это наименование товара или услуги.
10. Закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд - это ставить его на все.
Если вы собираетесь растягивать товарную линию, спросите себя: "Что подумают потребители нашего бренда, когда увидят расширенный ассорти-мент?"
11. Закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды.
Появление конкурирующего бренда укрепляет позиции бренда-лидер в сознании потребителей, так как делает выбор потребителей более осмыслен-ным.
12. Закон обобщения: один из самых быстрых путей к краху - дать бренду общее название.
Если название бренда никаких особенностей, его значение в сознании потребителей теряется.
13.Закон компании: бренд — это бренд, компания — это компания.
Название компании и товара (услуги), производимого (оказываемой) этой компанией, могут совпадать, но не всегда. Это идет на пользу силе бренда.
14.Закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд может разру-шить.
Создание более массовой и дешевой разновидности товара (услуги), которая получила название суббренда, может разрушить сформировавшееся устойчивое представление о бренде в сознании потребителей.
15.Закон семейства: всегда есть время и место для создания второ-го бренда.
Главное в создании нового бренда – наличие у него собственной иден-тичности и максимальное отличие от существующих марок.
16. Закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом.
Сила бренда состоит в значении слова в сознании потребителя, для ло-готипа важны читаемость и динамичность.
17.Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противополож-ный цветам его основных конкурентов.
Кока-кола «заняла» красный цвет, поэтому основной цвет пепси-колы – синий.
18.Закон границы: для бренда нет никаких границ.
У потребителей существует представление о специализации страны: часы из Швейцарии, электроника из Японии, автомобили из Германии и т. д. При создании бренда нужно учитывать с какой страной должен ассоцииро-ваться товар (услуга), где бы он ни продавался.
19.Закон постоянства: бренд не построить за ночь.
Успех десятилетиями, а не годами. Рынок может может меняться, но суть значения бренда изменяться не должна.
20. Закон изменения: бренд может меняться, но только не часто и очень осторожно.
В некоторых случаях только перепозиционирование бренда может спа-сти его от смерти.
21. Закон смерти: никакой бренд не живет вечно.
С появлением новых рынков побеждают не модернизированные ста-рые марки, а новые бренды. В этом случае лучше начать строительство ново-го бренда, чем продлевать жизнь умирающей марке.
22. Закон единственности: наиболее важный аспект бренда — это его однозначное восприятие.
Что такое бренд? Определенное слово, которое может использоваться вместо обычного слова. Создать бренд — значит "вырастить" в сознании по-требителя символ, соответствующий определенной, единственной категории товаров (услуг) .
1.3. Средства продвижения бренда
В процессе стратегического планирования по налаживанию устойчи-вых связей с общественностью (РR) выделяется несколько этапов:
1) определение проблемы: маркетинговый анализ позволяет выявить вовлеченность отдельных лиц и конкурирующих групп, степень интересов и контекст самого события. Если происходящие вокруг компании события спо-собны разрушить ее репутацию, нанести ущерб ее имиджу, разрабатывается программа разрешения проблемы;
2) выработка программы: рассматриваются наименее болезненные ва-рианты выхода из сложившейся ситуации с учетом мнения групп воздейст-вия. Необходимо ответить на вопрос, какой результат желателен при работе с той или иной целевой группой, какой предполагается бюджет для разреше-ния проблемы. Определяется круг ответственных и тактические ходы по реа-лизации намеченной программы;
3) реализация программы и задействованные коммуникационные кана-лы: стратегия действий четко увязывается со стратегией коммуникаций, оп-ределяется круг вопросов, и выбираются каналы СМИ и СМК для доведения позиции компании по данному вопросу до аудитории. Действия координи-руются с рекламной службой (по необходимости), возможны коррективы в маркетинговый план. Обдумываются методы оценки получаемых результа-тов;
4) подведение итогов (оценка): выбирается подход, позволяющий оце-нить успех/неудачу реализованной программы. Главный критерий — что из-менилось в сознании целевых групп, был ли нанесен вред репутации, как в будущем упреждать подобные действия агрессивной внешней среды. Внесе-ние необходимых коррективов в план антикризисных мер и доведение полу-ченных результатов до сотрудников компании.
Понимание коммуникации с двусторонним движением возникло не сразу. Доказательством этого является эволюция моделей РR, производных от коммуникационного процесса. В 1984 г. Дж. Грунинг (Университет Мэри-ленд) и университет Нью-Джерси) разработали и обосновали модели РR, имеющие распространение и в наше время. Идеальной на их взгляд, является «двусторонняя симметрическая модель» .
1.Агентство по связям с прессой / паблисити.
Главная цель - пропагандировать достижения однонаправленным пото-ком информации адресант - адресат. Процесс коммуникации рассматривается как говорение - неслушание. В настоящее время встречается в спорте, театре, при продвижении продукта на рынок. По оценкам Международной ассоциа-ции паблик рилэйшенз (IPRA), около 15% организаций активно практикуют эту модель. Недостатки: возможна искаженная передача информации, полу-правда и неправда.
2.Общественно значимая информация.
Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Начинатель в этой области — Айви Ли (1900-1920) считал, что степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории. Модель широко используется прави-тельственными некоммерческими организациями, а также в сфере бизнеса. По оценкам IPRA, около 50% организаций активно используют эту модель.
3. Двусторонняя асимметрия.
Модель базируется на идее двустороннего коммуникаций процесса с использованием методов научного убеждения. Исследовательские усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. На прак-тике осуществляется в сфере РR и широко используется конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя. По оценкам IPRA, около 20% организаций активно практикуют эту модель.
4. Двусторонняя симметрия.
Цель - достижение обоюдного взаимопонимания. Исследования на-правлены на изучение восприятия аудиторией действий той или иной орга-низации с целью определения степей действия и последствий коммуникаци-онного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность в об-ласти PR. По оценкам IPRA, около 15% организаций активно практикуют эту модель.
5.В современной российской практике используется модель, носящая интерактивный характер связей с общественностью.
В современном понимании - управление стратегическими коммуника-циями подразумевает менеджмент появляющихся проблем, ведение корпора-тивных коммуникаций товара, GR-отношения с государственными учрежде-ниями, лоббирование, MR-отношения со СМИ, управление кризисами, от-ношения с общественностью, проведение маркетинга событий, отношения с инвесторами и т.д.Литература1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приор, 2005. – 340 с.
2. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособ. — М.: ФАИР-ПРЕСС. 2007. – 469 с.
3. Васильева Ю. Зачем нужен фирменный стиль. www.euroweb.ru.
4. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006. – 424 с.
5. Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2006. – 420 с.
6. Джи Б. Имидж фирмы – путь к успеху. М: Питер, 2008. – 215 с.
7. Добробабенко Д.С. Фирменный стиль: принципы разработки, исполь-зования, оценки М: Северо, 2008. – 170 с.
8. Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебное пособие. М.: Новое знание, 2006. – 564 с.
9. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Минск, Новое знание, 2005. – 373 с.
10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Между-нар. отношения, 2006. – 385 с.
11. Керсновская Ю. Корпоративный имидж как ресурс компании. www.cpt21.ru.
12. Кеглер Т., Доуминг П., Тейлор Б, Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете, М: Альпина Паблишер, 2003. – 646 с.
13. Кириллов А.Т., Маслова Е.В. Реклама в туризме СПб.: ЛКС_СТАР, 2007. – 378 с.
14. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. М., ТК ВЕЛБИ, 2005. – 490 с.
15. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы: Учебное пособие. – М.: Экономистъ, 2006. – 606 с.
16. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч.1.: Евра-зийский регион, 2005. – 490 с.
17. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. М.: Юристъ, 2003. – 456 с.
18. Нельсон Р. Секрет фирмы или как создать фирменный стиль. Журнал «Техника рекламы» №11, 2005. – С.13-16.
19. Ополченов, И. И. Маркетинг в туризме : обеспечение рыночной пози-ции : учеб. пособие – М. : Сов. спорт, 2007. – 560 с.
20. Орлов А. Бренды и средний класс. BrandBook, 2004. – 534 с.
21. Пашутин С.Б. Как создать национальный бренд. Практическое посо-бие. – М.: КНОРУС, 2007. – 320 с.
22. Покажи товар лицом : брендинг в туриндустрии // Отель. – 2005. - № 5. – С.7-9.
23. Пуртов А. Высокий класс. Фирменный стиль отелей. Журнал «Фор-мат» № 5. 2008. – С.6-7.
24. Райс Л,. Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму. М.: АСТ: АСТ Москва: Транзиткнига, 2006. – 313 с.
25. Рогачев А.Ф., Скопина И.В. Повышение конкурентоспособности гос-тиничного предприятия в рыночных условиях. Маркетинг в России и за рубежом. № 5. 2007. – С.12-13.
26. Скараманга В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве. Учебное посо-бие., М.: ФиС., 2005. – 476 с.
27. Сухов Р.И. Организация работы туристического агенства. М-Р-на До-ну.: МарТ, 2005. – 150 с.
28. Сеселкин А.И., Шангин В.Ф., Шангина И.В. Основы информационных технологий: учебное пособие М., Советский спорт, 2003. – 380 с.
29. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за неузнаваемость. СПб.: Питер, 2004.- 240 с.
30. Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы. СПб.: Питер, 2005.- 255 с.
31. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет мил-лионы СПб, Питер, 2008. – 210 с.
32. Чудновский А.Д.. Жукова М.А. Информационные технологии управ-ления в туризме., Учебное пособие, М,, Кронус, 2006. – 645 с.
33. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В.С.Янкевича. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 450 с.
|
|
