СодержаниеСодержание
Основы рекламы 5
1. Реклама: понятие, основные функции. 5
2. Принципы рекламы. 7
3. Причины усиления роли рекламы в современных условиях. 9
4. Влияние рекламы на макро- и микроэкономику. 11
5. Реклама как форма коммуникации. Основные коммуникационные характеристики рекламы. 13
6. Особенности маркетинговых коммуникаций производственных, коммерческих предприятий, организаций сферы услуг. 15
7. Классификация средств рекламы и их достоинства и недостатки. 17
8. Торговая марка и бренд: назначение и отличия. 19
9. Функции торговой марки. 20
10. Атрибуты и ценности торговой марки. 22
Психологические основы рекламной деятельности 24
1. Использование архетипов коллективного бессознательного в рекламе. 24
2. Психологические модели и основные свойства восприятия рекламы. 26
3. Психологическая экспертиза рекламы. Психологическая безопасность воздействия рекламы на потребителя. 29
4. Концепция рекламы как формы психологических воздействий. Виды психологических воздействий в рекламе. 30
5. Запоминание рекламного обращения. Условия эффективного запоминания разных видов рекламы. 32
6. Проблема отношения общества к рекламе. 36
7. Способы привлечения внимания к рекламному обращению. 37
8. Психологическое манипулирование в рекламе. 40
9. Реклама и ценностные ориентации общества. 42
10. Проблема моделирования психологической структуры рекламных обращений. 43
Исследования в рекламе 45
1. Информационное обеспечение рекламной деятельности. 45
2. Направления и цели рекламных исследований. 47
3. Исследование и его основные этапы. 49
4. Методы и инструменты исследования в рекламе. 50
5. Измерения в рекламных исследованиях. 51
6. Разработка форм для сбора данных. 53
7. Проектирование выборки: понятие, план выборки, методы формирования выборки, определение объема выборки. 55
8. Стратегические исследования в рекламе. 58
9. Оценочные исследования в период рекламной кампании. 60
10.Оценочные исследования после проведения рекламной кампании (посттесты). 63
10.Оценочные исследования после проведения рекламной кампании (посттесты). 63
Массовые коммуникации и медиапланирование 64
1. Понятие коммуникации. Коммуникационный процесс. 64
2. Структурные модели коммуникации. 66
3. Классификация коммуникаций. 67
4. Понятие и характеристики массовой коммуникации. 69
5. Теории массовой коммуникации. 71
6. Структура современной системы средств массовой коммуникации. 73
7. Свойства коммуникационного процесса с использованием средств массовой коммуникации: диахронность, диатопность, мультиплицирование, симультанность, репликация. 76
8. Факторы, определяющие границы и состав аудитории. 79
9. Коммуникационные барьеры: технические, психологические, социальные. 82
10. Медиаплан: понятие, принципы, основные этапы разработки. 85
11. Основные задачи медиапланирования. 88
12. Основные показатели медиапланирования. 90
13. Показатели, характеризующие средства массовой коммуникации и отдельные носители. 92
14. Показатели, характеризующие целевую аудиторию рекламной кампании. 94
15. Разработка графика размещения рекламы. 96
16. Минимизация затрат на размещение рекламы в средствах массовых коммуникаций. 97
17. Методы изучения аудитории. 98
18. Методы исследования средств массовой информации. 101
19. Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности. 103
20. Медиабайинг и медиасейлинг. 106
Разработка и технологии производства рекламного продукта 107
1. Формы рекламного обращения. Перевод мотивов на язык получателя сообщения. 107
2. Семиотика в рекламе. Эволюция семиотики. 108
3. Стилистические формы в рекламе. Мильтон-модель. 110
4. Релевантная идея и концепция рекламного обращения. Порядок создания рекламного обращения. 112
4. Релевантная идея и концепция рекламного обращения. Порядок создания рекламного обращения. 112
5. Воплощение основной идеи обращения с помощью формулы AIDCA. 114
6. Теории рекламы, используемые при создании эффективного рекламного продукта. 115
7. Язык имиджа в рекламе. Теория имиджа Д. Огилви. 117
8. Использование схем позиционирования при создании рекламного продукта. 119
9. Рекламные формулы и приемы. 122
10. Маркетинговые, рекламные, потребительские стереотипы. Использование стереотипов при создании рекламного продукта, 125
11. Технологии производства радио- и телевизионной рекламы. 127
12. Технологии производства наружной рекламы. 128
13. Методы разработки названий для товаров "brend-name". 130
14. Приёмы повышения читаемости рекламного текста. Расчет индекса туманности (Fog index). 132
15. Терминология рекламных текстов. Алгоритм рекламного текста. 135
16. Предпочтительные макеты печатной рекламы для различных товаров и услуг. 137
16. Предпочтительные макеты печатной рекламы для различных товаров и услуг. 137
17. Создание слогана. Методы тестирования слогана. 138
18. Использование нейро-лингвистического программирования при создании рекламного продукта. 139
19. Композиция рекламного сценария. 141
20. Сценарий "проблема-решение". 143
Проектирование рекламной кампании 146
1. Рекламная кампания: определение и основные критерии классификации. 146
2. Интеграция маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании. 147
3. Целевая аудитория: определение, виды, стратегии охвата. 149
4. Основные этапы планирования рекламной кампании. 151
5. Анализ ситуации в отрасли. Маркетинговые факторы товара, рынка, конкурентов. 153
6. Цели рекламной кампании. Матрица целей. 154
7. Рекламные стратегии организации. 156
8. Коммуникационные модели рекламы в зависимости от типа выбора объекта продвижения и вовлеченности в покупку потребителя. 157
9. Стратегия позиционирования в рекламной кампании. Основные инструменты позиционирования. 158
10. Виды рекламных агентств и их характеристика. 159
11. Основные критерии выбора средств рекламы. 161
12. Три этапа рекламной кампании: информационный, аттрактивный, мотивационный. 162
13. Бюджет рекламной кампании: стратегии и методы определения. 163
14. Факторы, влияющие на величину бюджета рекламной кампании. 165
15. Классификация расходов на рекламную кампанию. 168
16. Организация рекламной кампании: взаимодействие с рекламным агентством. 170
17. Организация рекламной деятельности на предприятии. 172
18. Виды и формы контроля рекламной кампании. 174
19. Разработка брифа рекламной кампании. 176
20. Бренд-book. Цели и основное содержание. 178
Список литературы 181ВведениеСлово "реклама" происходит от итальянского reclamare - "кричать, выкрикивать, требовать". Основателем рекламы принято считать некоего Рино, образец рекламы которого был извлечен на поверхность при раскопках древнегреческого города: "Я - Рино с острова Крит, по воле богов толкую сны".
Задача рекламы - информировать о товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги.
Существуют разнообразные определения рекламы. В словаре С.И.Ожегова написано, что "реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей".
Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер пишет: "...реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования".
Понятие рекламы как средства воздействия более полно раскрывают Голядкин Н.А. и Полукаров В.Л.: реклама - эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли: реклама может корректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения .
Реклама полифункциональна. Ее основными функциями являются экономическая, социальная, воспитательная, политико-идеологическая. Кроме того, с лингвистической точки зрения, мы можем выделить контактно-установочную, информативную, эмоционально-оценочную и эстетическую функцию.
В связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд важных функций.
1. Экономическая функция
В своей основе реклама - это экономическое явление. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу.
2. Социальная функция.
Прежде всего - это функция информирования общества о товарах и услугах. Сегодня реклама становится одним из самых распространенных видов информации и коммуникации.
3. Реклама и пропаганда образа жизни
Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды. Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде.
4. Образовательная функция
Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами.
2. Принципы рекламы.
Прежде всего, для рекламной деятельности характерна состязательность, т.к. это одна из сфер жесткой конкурентности, в которой победа достается не только тому, чей товар лучше, но и тому, кто лучше сможет представить его публике. Профессионально созданная реклама предполагает творчество - значит, это свободная деятельность. Реклама создает особую праздничную атмосферу вокруг товара, она разыгрывает достоинства товара в образах и лицах. Рекламист часто предлагает набор персонажей и ситуаций как новую игровую среду для потребителя. И нередко приобрести товар, как у персонажа, означает для потребителя надеть маску этого персонажа. Тем самым товар выводится в рекламе за рамки обыденной ситуации производства и купли-продажи.
Реклама подчиняется определенным правилам, которые принимают обе играющие стороны - рекламист и потенциальный покупатель. Самое главное из этих правил состоит в том, что недостатки товара игнорируются, а его достоинства всячески преувеличиваются или даже конструируются из него.
И, наконец, принцип повторов - один из важнейших принципов рекламы, который находит выражение не толькоЛитература1. Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА - М, 2004.
2. Ващекин Н.П. Маркетинг: Учебник практикум. - М.:- Московский государственный университет коммерции, 1999.
3. Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.
4. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - М.: Социум, 2002.
5. Голядкин Н. А., Полукаров В. Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. - М.: ВЛАДОС, 1994.
6. Гусева О. Брендинг. - М.: "Дашков и К0", 2003.
7. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: ВЛАДОС, 2003.
8. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR.- СПб.: Питер, 1997.
9. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс.Плюс", 1995.
11. Кретов И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 2003.
12. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебник - М.: Дело, 2003.
13. Марков В.Д. Маркетинг. - М.: ИНФРА-ДАНА, 2001.
14. Маслов Е.В. Управление персоналом предприятия. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2003.
15. Михайлов С.А. Современная журналистика: правила и парадоксы. - СПб.: Речь, 2002.
16. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006.
17. Ноздрева Р.Б. Как побеждать на рынке: Практикум - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.
|
|
