Содержание
Введение……………………………………………………………………..….3
1. Теоретическая часть………………………………………………….….....6
1.1 История и понятие мерчендайзинга…………………………..……....6
1.2 Принципы мерчендайзинг………………………………………….….18
1.3 Композиция в выкладке товаров, восприятие форм и объемов….….26
2. Практическая часть…………………………………………….…………30
2.1 Общая характеристика предприятия……………………….…………30
2.2 Маркетинговая деятельность "Строймастер"……………….……….56
2.3 Реклама и продвижение товара на примере «Строймастер»….…….60
Заключение………………………………………………………………..…..69
Список использованных источников………………………………..…….72
Приложение…………………………………………………………….….….76
Введение
Жители многих городов не слышали слово мерчендайзинг и не знают его значение. Работники торговли каждый день пользуются некоторыми методами мерчендайзинга, хотя не догадываются, что их деятельность называется именно так.
Но они постоянно задумываются над вопросом: "Почему происходит так, что у практически одинаковых конкурирующих магазинов с одним и тем же ассортиментом получаются разные коммерческие результаты?"
В недоумении и наши отечественные производители, не имеющие собственной торговой сети.
Почему зачастую производимая или конкурентноспособная на внутренним рынке продукция с огромным трудом находит своего потребителя? В результате замедляется оборачиваемость средств и возникает необходимость притормозить и сократить производство.
Нашей стране еще предстоит многое сделать, чтобы научиться жить и работать в рыночных условиях.
Оказывается произвести достойный продукт - это сегодня мало. В розничной торговле есть свое ноу-хау, связанное с умением продавать.
Мерчендайзинг - красивое и очень популярное в настоящее время слово. Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчендайзеры компаний производителей и поставщиков товаров, проводятся специальные семинары, в лучших профессиональных изданиях публикуются статьи о мерчендайзинге тех или иных товарных групп.
Розничная торговая сеть – это совокупность различных торговых предприятий и других торговых единиц, размещенных на определенной территории с целью продажи товаров и обслуживания покупателей.
Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары в условиях свободного выбора из широкого и глубокого ассортимента, недалеко от места работы и жилья, в удобном количестве.
В данной дипломной работе рассматривается один из важнейших вопросов современного маркетинга – мерчендайзинг как фактор влияния на поведение покупателей.
Вопросам мерчандайзинга за последние пять лет было посвящено большое количество публикаций, при этом начиналось все с "это страшное слово мерчандайзинг" и завершалось "мерчандайзинг как искусство соблазна покупателей".
Актуальность этой темы очевидна ввиду того что, как показывает практика, в условиях высокой конкуренции и наполненности потребительского рынка товарами, мерчендайзинг является эффективным средством продвижения продукции.
Мерчендайзинг необходим для того, чтобы потребители заметили и купили именно вашу продукцию, а не продукцию конкурентов. Он позволяет повысить имидж марки и закрепить ваш товар в сознании покупателей как продукцию, лидирующую на рынке.
Основная цель - это определение направления движения потока покупателя, нахождение места для лучшего расположения точек продажи товара.
Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Предметом исследования дипломной работы является процесс организации службы мерчендайзинга и ее влияние на потребителя.
В работе будут рассмотрены следующие задачи:
• История и понятие мерчендайзинга
• Принципы мерчендайзинг
• Общая характеристика предприятия "Строймастер"
• Рассмотреть и изучить рекламу и продвижение товара на примере «Строймастер»
Объектом исследования: является предприятие "Строймастер"
Предметом исследования: данной работы являются мерчендайзинг как технология продвижения товара на рынке.
Теоретической и методологической базой исследования: явились труды выдающихся российских и зарубежных ученых по теории и практике изучения мерчендайзинга.
Структура работы: работа состоит из двух глав, введение, заключение и приложение к работе.
1. Теоретическая часть
1.1 История и понятие мерчендайзинга
Понятие мерчендайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать.
Так же существует очень много определений мерчендайзинга. Вот основные :
Мерчендайзинг- это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.
Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.
Мерчендайзинг- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки.
Название мерчендайзинга (merchanding) идет от английского merchandise - торговать. Окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как важное средство коммуникаций.
Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги.
Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам.
В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями.
С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина.
Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию.
(В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному-двум хозяевам).
Профессиональный мерчандайзер — это не тот человек, который в магазине «расставляет товары по полочкам».
Это специалист, который создает «импульсы покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии.
Имея такого специалиста в своем штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на 15-20% только за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% — за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% — за счет программ мотивации постоянных клиентов.
Функция мерчендайзера состоит в работе с потребителями (заказчиками) на определенной территории с целью достижения положительных результатов в рекламе продаваемого товара и решении проблем, связанных с качеством товара.
Сюда же входят и такие вопросы как ведение переговоров с руководителями торговых точек о возможностях оформления магазинов и павильонов фирменными рекламными материалами, помощь в оформлении торговых точек и контроль над правильным использованием рекламных материалов и оборудования., организация рекламных акций, презентаций продукта, дегустаций и пр. – одним словом, непосредственная реклама товара, исходя из его потребительских свойств.
В этом смысле можно провести параллель между функциями мерчендайзера и товароведа – тот и другой должны прекрасно разбираться в потребительских свойствах товара.
В функции мерчендайзера входит также поддержание отношений с уже существующими и потенциальными клиентами, отслеживание их заказов, поддержание согласованного запаса товара на складе клиента.
Мерчендайзер осуществляет поиск новых клиентов и отсылает их к опытным дистрибьюторам, чтобы, в конечном счете, увеличить объемы продаж.
Эта должность существует в достаточно долго существующих фирмах с развитой внутренней структурой.
Дополнительно мерчендайзеру приходится выполнять такие функции:
Общение с персоналом для выяснения потребительских предпочтений, объемов и динамики продаж.
Контроль отношения персонала торговых точек к продажам интересующих нас торговых марок.
Проведение экспресс опросов покупателей в торговых точках для оперативной оценки покупательского поведения в отношении интересующих торговых марок, влияния рекламы и работы персонала торговых точек.
Ведение отчетности
Так как раньше хозяин вел все дела лично или при помощи членов семьи, он достаточно четко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к его торговой точке, контингентом покупателей и оформление магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей.
Цеховая организация общества, при которой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знание по мерчендайзингу.
С чужими старались не делиться секретами, определяющими успешность торговли. Торговцы всех времен, за исключением большей части прошлого двадцатого века, обладали целостной картиной восприятия всего процесса продажи.
Начиная от поиска поставщиков и предпродажной подготовки товара, кончая выкладкой товара и подсчетом прибылей и убытков от своей деятельности. Мерчендайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как "искусство розничной торговли".
В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени - произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю. Герои эпохи - предприниматели, производственники, изобретатели.
Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учет времени, необходимого на их исполнение, на научную основу.
Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но в этой огромной бочке меда был и свой очень увесистый половник дегтя. Платой за возросшую доступность благ цивилизаций стало разрушение целостности мировоззрения работников промышленности и торговли.
Людям стало труднее понимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара.
На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости.
Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешевый продукт машинного производства.
К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата.
Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности дизайн и появилось профессия промышленного дизайнера.
Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли.
Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов. Рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне.
Что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде - не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трех новых!
Такой крен привел к разрушению, понимая выгодности длительных взаимоотношений покупателя и продавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничной торговли.
Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчендайзинга.
Стали выделяться специально подготовленные сотрудники - мерчендайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж.
Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчендайзинга.ВведениеРазмещение товара
После установки торгового оборудования встает вопрос эффективного размещения товаров: ведь их нельзя просто положить где заблагорассудится и в случайном порядке.
Так как главной целью любой торговой точки является получение прибыли, выбирать место для каждого вида товаров следует с особой тщательностью. Особенно не желательно соседство самых популярных отделов (например, мясного и овощного): в противном случае покупатель целенаправленно устремится в этот уголок магазина и купит лишь необходимое, обойдя вниманием, проигнорировав остальные отделы.
Соответственно, то же касается и двух слабо посещаемых отделов, к примеру, отделов столовой посуды и одежды.
Грамотная, а значит, эффективная компоновка торгового оборудования основополагается на следующих элементах:
• логическая последовательность покупок;
• наиболее посещаемые отделы;
• популярные товары;
• товары с высокой или низкой ротацией;
• политика магазина (мерчендайзера) в отношении размещения категорий товаров.
Поток покупателей
Существует расхожее (но тем не менее правильное) мнение, что успех продаж потребительских товаров зависит от трех элементов: размещения, размещения и еще раз размещения.
Самые высококачественные, самые рекламируемые и даже самые популярные товары не будут продаваться, если они размещены в торговой точке неправильно.
Одним из ключевых моментов для определения хорошего размещения является поток покупателей.
Перед тем как выбрать оптимальное размещение товара в магазине, торговый представитель должен определить путь, по которому движется большинство покупателей, — поток покупателей.
Чрезвычайно важно определить первоначальное направление, выбираемое большинством покупателей, входящих в магазин, так как наилучшее размещение для ходовых товаров там, где покупатель заметит их раньше всего.
Даже в местах, где торговое оборудование и товары размещены неправильно, существует естественное направление потока покупателей. Чтобы посетитель увидел как можно больше товаров, поток покупателей следует планировать заранее и отслеживать.
Есть четыре причины, по которым товары следует располагать как можно ближе к началу покупательского потока:
Пока тележка для товаров еще относительно пуста, покупатель не отвлекается на решение проблем: как рациональнее разместить относительно тяжелые или крупные покупки, чтобы не разбить или не помять другие, уже находящиеся в тележке; не стала ли тележка слишком тяжелой для маневрирования и т. п.
Такие продукты, как кондитерские изделия, зачастую приобретаются импульсивно, а внезапное побуждение купить что-либо, не входящее в список покупок, наиболее сильно в самом начале посещения магазина.
Неудачно выложенный товар (а именно таковым является его размещение в конце покупательского потока) может оказаться равноценно замещенным товарами конкурентов, на которые и падет выбор посетителя магазина.
Необходимо учитывать, что бюджет покупателя не бесконечен. Он равен всего лишь 100 процентам суммы, которую покупатель намеревается потратить в начале посещения магазина.
Если товар (особенно тот, что приобретается импульсивно) выложен в конце потока, его могут не купить из-за неуверенности посетителя, хватит ли ему денег.
Изложенные причины подчеркивают важность для мерчендайзера определения потока покупателей в магазине. Известны два пути решения этой задачи:
Осведомиться у менеджера или работника магазина.
Присутствовать в торговом зале в час пик, чтобы проследить направление потока покупателей.
Ориентирование
Естественные тенденции для большинства вошедших в супермаркет покупателей — движение вправо (правило буравчика), но их склонность ориентироваться и изучать полки против часовой стрелки следует поощрять физически, логически и психологически:
1. Физическое поощрение:
• правостороннее расположение входа в магазин.
2. Логическое поощрение:
• размещение корзин для покупок;
• размещение пункта приема пустой тары.
3. Психологическое поощрение:
• отсутствие видимых ограничений и эксперименты с оборудованием в местах продажи (варианты освещения, более привлекательное торговое оборудование, праздничные или тематические POS-материалы, специальные рекламные дисплеи)
Внешние и внутренние проходы
Еще один важный аспект, который следует учитывать при размещении товара, — количество посетителей магазина, совершающих покупки по ходу движения:
1) по периметру,
2) во внутренних отделах торговой точки.
Проходы, расположенные по периметру магазина, называются внешними; здесь покупателям предлагаются такие скоропортящиеся товары, как полуфабрикаты, мясо, молочные продукты и сыр. Исследования показывают, что 80—90 процентов всех покупателей посещают внешние отделы.
Проходы, расположенные в глубине магазина, называются внутренними; они посещаются покупателями гораздо реже.
В среднем, всего лишь 40—50 процентов покупателей, вошедших в крупный супермаркет (или в маленький магазинчик), приобретают товары, расположенные во внутренних проходах.
Значит, если товары расположены во внутренней зоне, лишь 40—50 процентов посетителей магазина смогут их увидеть, а приобрести их вознамерится еще меньше посетителей.
Говоря о потоке покупателей в маленьких магазинах, торгующих товарами повседневного спроса, мы вспоминаем правило «золотого треугольника» — так в магазине товаров повседневного спроса называется зона, находящаяся между тремя точками: входом, кассами и местом, где продается самый популярный товар.
Самая популярная точка в каждом магазине — своя: таким объектом может оказаться газетная стойка, или диспенсер сигарет, или самая удобная холодильная камера для напитков.
Чтобы разместить свои товары внутри «золотого треугольника» в магазине товаров повседневного спроса, мерчендайзер должен изменить его размеры.
Следует отметить, что поток покупателей не одинаков в различных частях магазина. Исследования показывают, что, двигаясь против часовой стрелки, на полки, расположенные в дальней части магазина, покупатели обращают меньше внимания, чем на полки вблизи от входа.
На рис. 2 показано влияние потока покупателей на продажи: такова статистика и результаты, выраженные в процентах от покупательского потока, характерные для каждой четверти магазина.Литература1. Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 года №108-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 18.06.2001 №76-ФЗ, от 14.12.2001 №162-ФЗ, от 30.12.2001 №196-ФЗ, от 20.08.2004 №115-ФЗ, от 22.08.2004 №122-ФЗ, от 02.11.2004 №127-ФЗ, от 09.05.2005 №45-ФЗ, от 21.07.2005 №113-ФЗ)
2. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992г. №2300-1 (с изменениями от 2 июня 1993г., 9 января 1996г., 17 декабря 1999г., 30 декабря 2001г., 22 августа, 2 ноября, 21 декабря 2004г.)
3. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М. Финансы и статистика, 2005. – 320с.
4. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Как управлять капиталом. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 400 с.
5. Бланк И.А. Основы финансового менеджмента: В 2 т. – К.: Ника-Центр, 2004. – 512 с.
6. И. К. Беляевский, Н. Н. Ряузов, Д. Н. Ряузов " Статистика торговли" г. Москва "Финансы и статистика" 2006 год.
7. Горев В.В., Уваров Б.Ю., Филиппов В.В. и др. Металлические конструкции: В 3 тт: Т. 1: Элементы конструкций: Учебник для строительных вузов Изд. 2-е, перераб., доп., М.: 2005
8. Дашков Л. П. Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. – 596с.
9. Кабушкин Н. И. Основы менеджмента. – М.: ТОО «Остожье», 2005. – 336с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2003. – 736с.
11. Крейнина М.Н. Финансовый менеджмент / Учеб. Пособие. – М.: Дело и сервис, 2003. – 304 с.
12. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. - М.: УНПК МФТИ, "Школа менеджмента", 2002
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 2004
14. Краснов Р. О. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2006. - №3. – С. 43 – 49
15. Качкалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон//Практический маркетинг. – 2007. - №78. – С. 2 – 7
16. Матвеева А. Руки в перчатках//Эксперт. – 2003. - №41. – С. 38 – 41
17. Крейнина М.Н. Финансовый менеджмент / Учеб. Пособие. – М.: Дело и сервис, 2004. – 304 с.
18. Леви М., Вейтц Б. А.: Основы розничной торговли. – СПб.: Изд-во Питер, 2003. – 448 с.
19. Маркетинг. Словарь-справочник. Минск, 2003
20. Маркетинговый анализ. Издательство «Центр экономики и маркетинга», М:. 2005
21. Марданова Э. У. Организация работы по созданию маркетинговых стратегий и тактических действий в торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом – 2007. – №6. – С. 91
22. Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под ред. Проф. Н. П. Ващекина. – М. ИД ФБК-ПРЕСС, 2006. – 312с.
23. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник / Под ред. Е.С.Стояновой. – М.: Перспектива, 2004. – 656 с.
24. Памбухчиянц В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. – М. ИВЦ «Маркетинг», 2005. – 320с.
25. Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 504с.
26. Парамонова Т. Н., Рамазанов И. А. Мерчендайзинг. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2007. – 144с.
27. Перекрест В. Тактические вопросы размещения торговых точек // Российская торговля. – 2006. – №5. – С. 16
28. Половцева Ф. П. Коммерческая деятельность. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 248с.
29. Павлова Л.П. Финансовый менеджмент. Финансовый менеджмент. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 400 с.
30. Практикум по финансовому менеджменту / Под ред. Е.С.Стояновой. – М.: Перспектива, 2005. – 234 с.
31. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. Учебник. Под/ред. Романова А.Н., М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003
32. Рамазнов И. А.: Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. – М.: Изд-во Деловая литература, 2005. - 336 с.
33. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация / Под общ. ред. проф. Л. А. Брагина и проф. Т. П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 560с.
34. Уваров Б.Ю., Белый Г.И., Сабуров В.Ф. Металлические конструкции. Элементы конструкций. Издательство «Высшая школа», М.: 2007
35. Уткин Э.А. Финансовый менеджмент. Учебник для вузов. –М.: Изд-во “Зерцало”, 2003. – 272 с.
36. Угаров А. С. Методы выбора местоположения торговой точки // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – №6. – С. 99
37. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник / Под ред. Е.С.Стояновой. – М.: Перспектива, 2003. – 656 с.
38. Филип Котлер: Маркетинг менеджмент. – СПб.: Изд-во Питер, 2003. – 800с.
39. Хайниш С.В., Харченко В.Л. Ассортиментная политика предприятий (из опыта управленческого консультирования). - М.: НИИ Проблем управления, 2005
40. А. И. Харламов "Статистика советской торговли" г. Москва "Экономика" 2004 год.
41. Н. И. Щедрин "Статистика торговли" г. Москва "Финансы и статистика" 2003 год.
42. Экономика торгового предприятия / А. И. Гребнев, К.К. Баженов, О. А. Габриэлян и др. – М.: ОАО «Издательство «Экономика», 2002. – 238с.
43. Под редакцией профессора Р.А. Шмойловой "Теория статистики" г. Москва "Финансы и статистика" 2006 год.
|
|
