Содержание
Введение………………………………………………………………………..3
1. Теория и история бренда.
1.1. Теория бренда……………………………………………………………..4
1.2. Создание образа товара…………………………………………………...7
1.3.Брендинг как основная форма товарно-знаковой политики……………13
1.4. Продвижение бренда……………………………………………………...16
2. Создание брендов на Российском рынке и их восприятие потребителями.
2.1. Восприятие бренда потребителями……………………………………...19
2.2. Проблемы западных компаний при выходе на российские рынки…….22
3. Национальная специфика бренда на основе аналитической психологии Юнга…………………………………………………………………………….27
Заключение………………………………………………………………….….42
Список литературы…………………………………………………………….45
Введение
Бренд возник, как понятие от латинского brand - клеймо, или от скандинавского brandr – вижигать (вижжене клеймо).
По мере того как экономическая деятельность переходила к цивилизованному внутреннему рынку, развитию рыночных отношений и постепенному продвижению на мировой рынок, потребность в марочных товарах отечественного производства постоянно растет, что требует расширенного применения брендов и значительной активизации всей работы, связанной с созданием, управлением и рекламой.
Суть современной роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствием новым требованиям мирового рынка. Успех рекламы зависит от ее общественного признания, поэтому рекламная деятельность должна всячески способствовать такому доверию.
Для того чтобы рекламный процесс был достаточно высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие этапы рекламной деятельности:
1. Анализ рынка (исследование потребительских мотиваций).
2. Стратегия планирования рекламы (цели рекламной кампании, определения целевой аудитории, определения рекламного бюджета, разработка творческой идеи рекламного обращения, планирования рекламных мероприятий), тактика планирования рекламы (выбор средств рекламы, определение и расчет потенциальной эффективности конкретных рекламоносителей, планирование публикаций).
3. Создание рекламного обращения (содержание, аргументы, тон, подготовка макета, сценария, производство).
1. Теория и история бренда.
1.1. Теория бренда
Для России присущий азиатский тип создания брендов, где компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и только во вторую очередь в намного меньшей степени на уровне продукта. Фактически, в Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.
На данном этапе развития рынка большинство брендов крепко привязано к лицам своих владельцев. Поэтому какие-нибудь ссоры между ними могут привести к послаблению или “гибели\" бренда. А если под “зонтиком\" представленная группа товаров, возобновить их будет еще сложнее.
Классической угрозой расширенного бренда является то, что ухудшение ситуации с одним некачественным товаром негативно влияет на состояние целого бренда.
Ввиду такого большого количества недостатков и угроз в использовании брендов, тяжело определиться с технологией создания и управления брендами. Можно лишь использовать определенные принципы и придерживаться выдержанных условий, которые помогут достичь успеха в этом направлении. Прежде всего, успешный бренд всегда должно подтверждать высокое качество товара или услуги, что выпускает или предоставляет компания. Качество должно отвечать ожиданиям потребителя. Эмоциональная составляющая, идея товара, реклама – это все хорошо, но без качества бренда нет.
Во-вторых, в реализации концепции бренда нужно быть последовательным, невзирая ни на какие изменения конъюнктуры. Если товаропроизводитель позиционирует свой товар как дорогой и престижный, то не нужно бросаться в скидки и распродажи, если начался экономический спад. Я считаю, что вообще в низкоценовых сегментах рынка брендов не существует. Это объясняется тем, что компании, которые работают именно в этих сегментах рынка, придерживают обычно стратегии “глубокого проникновения на рынок\" или “лидерства за расходами\" – их продукцию покупают, потому что она более дешева. Таким компаниям бренд не нужен и даже вредный, потому что создание бренда – это большие инвестиции. Соответственно, растет цена, и основное конкурентное преимущество теряется .
Сутью создания бренда в многих случаях является получение как можно высшей цены. Поэтому стратегия \"лидерства за расходами\" и бренды несовместимы. Отсюда выходит еще одно преимущество, о котором не вспоминалось выше, а именно – возможность сегментации рынка.
И в-третьих, абсолютно необходимым является целостный подход к брендингу. То есть бренд – это не только реклама и продвижение, но и вся деятельность компании от закупки и производства к управлению персоналом и сбыта. То есть брендинг является философией управления компанией, товарными потоками, человеческими ресурсами и др., основанной на социально-психологических законах, которые позволяют руководить сознанием потребителей с целью увеличения прибыльности предприятия через торговую марку, ее имя, упаковку, историю, репутацию и способ рекламирования.
Условия, которым должен отвечать бренд, чтобы быть успешным на рынке, приведено в табл.
Таблица 1
№ п/п Условие Цель соблюдения
1. Достоверность, соответствие носителю Продукт должен вызывать доверие
2. Уникальность, новизна Позволяет отделиться от конкурентов
3. Преимущество, выгода Формулирует ожидание и мотивирует к купле
4. Вразумительность Адекватность восприятия прочитанного
5. Информированность Позволяет установить стойкую коммуникацию продукт-потребитель
6. Быстрое узнавание и запоминание Гарантия повторной купли
Нельзя путать бренд с торговой маркой: какой-нибудь бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка — брендом. Превращение в бренд происходит в тот момент, когда объективное восприятие ценностей продукта и торговой марки заменяется стойким личным отношением к ним. Потребитель дает свою, субъективную, оценку качества, надежности, безопасности, ергономичности, дизайна, названию продукта; он добавляет к этому эмоции.
Практика маркировки насчитывает более 2 тыс. лет. У давних греков и римлян существовали знаки изготовления. Первые знаки производителей были связаны с типами товаров и внешне были подобные к визуальному представлению о товаре. Предвестниками марок стали также надписи авторов в конце рукописей, произведений, на дне посуды.
Практика маркировки товаров вручную сохранилась до ХІХ ст., когда быстрый экономический рост и промышленная революция привели к появлению товаров массового производства. Все изменилось с развитием сети железнодорожных дорог. Неожиданно у производителей появилась возможность продавать свои товары и в других странах. Данный период можно считать расцветом современного брендингу, основоположниками которого стали Вильям Проктер и Джеймс Гембл в США и лорд Леверхалм в Великобритании. Толчком к развитию брендингу стало то, что расстояние между производителем (завод, фабрика) и покупателем (население города) стало намного больше. Производитель и покупатель не могли непосредственно общаться между собой, поэтому пришлось опираться на другие средства. Таким средством стала торговая марка, то есть создавались для товаров уникальные названия и определенная упаковка, обеспечивалось одинаковое качество товара и использовалась массовая коммуникация для сообщения людей о данной товарной марке. Эти три элемента – индивидуальность, качество и коммуникация – до этого времени остаются основными показателями брендингу.
Впрочем, в некоторых супермаркетах России и сегодня можно встретить длинные прилавки с достаточно просто упакованными и дешевыми отечественными товарами без торговых марок. Вообще, это можно сказать о современных плодоовощных отделах сетей супермаркетов в России.
Реклама потребительских товаров должна быть короткой и четкой. Большое значение здесь имеют иллюстрации и яркие заглавия, которые должны привлечь внимание покупателей.
Внедрение современной упаковки и рекламных мероприятий – расширение маркетингового периода продукции – «важный маркетинговый инструмент, что выполняет функции, начиная с привлекательности и описания товара и заканчивая осуществлением акта продажи. Например, в супермаркетах с ассортиментом 20 тыс. наименований типичный покупатель рассматривает лишь 300-350 наименований за минуту; таким образом, 53% всех покупок осуществляется под воздействием импульсных пожеланий» . В такой обстановке жесткой конкуренции именно упаковка и хорошо продуманная реклама могут стать для производителя дополнительной возможностью привлечь внимание покупателей именно к его продукции. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки – размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах продукции, собственной торговой марке, и именно это будет побуждать покупателей к купле именно вашей продукции.
1.2. Создание образа товара
Для правильного планирования спроса на товар и умение этот товар преподнести потребителю – нужно отметить, что главную роль берет реклама, в цели которой входит обязательность анализировать такую информацию:
а) данные о продукте: определение потребности в нем и степени его удовольствия, выявления побудительных причин приобретения товара, установления привлекательных качеств продукта, которые можно использовать при его рекламировании;
б) информация о рынке: определения потребности продукта, объема рынка и его местонахождения, частоты и разовой величины приобретения потребителями товара, резерва потенциальных потребителей и тех, кто влияет на решение о покупке;
в) данные о тенденции спроса (расширяется или уменьшается) с обязательным указанием сведений: или можно использовать рекламу для развития благоприятных факторов рынка, или можно с помощью рекламы тормозить неблагоприятные рыночные тенденции реализации товара.
Вообще-то, отделяют такие основные этапы рекламной деятельности, как:
— Сейлз промоушн – деятельность из реализации коммерческих и творческих идей, которые стимулируют продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположенные разнообразные инструменты сейлз промоушн (побуждение к покупкам, стимулированию работы сети – товаропроизводителя, например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи . Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value).
— Паблик рилейшнз допускает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание доброжелательного отношения к товарным семействам или к фирме, что их выпускает.
— Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, которые имеют очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в отрасли директ-маркетингу в основном осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узкоспециализированные средства распространения рекламы.
Также на современном рынке для эффективного продвижения продукции используют другие маркетинговые коммуникации:
• рекламу – неличную платную форму коммуникаций от имени заказчика;
• стимулирование сбыта – краткосрочные мероприятия из привлечения покупателей (скидки, бесплатные образцы, дегустация, семплинг, активное предложение: конкурсы лотереи, игры), стимулирования торговых посредников, собственного персонала;
• личная продажа – устное представление товара или услуги с целью продажи в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями;
• выставки, ярмарки;
• спонсорство в сфере спорта (спортивные команды, мероприятия, отдельные спортсмены), в сфере культуры (телепередача, спектакли, эстрада), в социальной сфере (образование, НДДКР, здравоохранение);
• фирменный стиль, упаковка и тому подобное.
Реклама оказалась практически единственным инструментом влияния на рынок. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством,
транспортировкой, продажей товаров и т.д. Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, которые активно влияют на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.
В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится более 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, которые изготовляют предметы массового потребления, частица еще выше; у производителей лекарств – 20%, духов и косметики – 13,8%, кухонных принадлежностей – 12,8%, спиртных напитков – 11,9%, галантереи – 9,4%, моющих средств – 8%.
Главной целью любого бизнеса является завоевание доверия – важнейшей части успешного брендингу, причем не только с точки зрения поставщиков, но и с точки зрения покупателей.
Определение одного из создающих теории брендингу, корифея рекламной практики – Девида Огилви – можно навести таким образом: “…Бренд – это неуловимая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способы рекламирования. Бренд также является соединением впечатлений, которые он исправляет на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда\" .
Слово “бренд\" (англ. brand) означает ставить, выжигать клеймо на чем-нибудь, как, например, фермеры клеймят своих животных. Это слово имеет также и скандинавские (branna – жечь, выжигать), и шведские (brand – огонь) корни. То есть брендинг – это процесс определения собственности изготовленного товара.ВведениеВосприятие бренда потребителями.
Управление взаимоотношениями с потребителями бренда – одна из ключевых стратегий бизнеса. Создание и поддержание лидерства на рынке в течение долгого времени или сохранения конкурентных преимуществ остается главной целью компаний. Однако более опытный потребитель все отчетливее видит отсутствие функциональных различий в товарах и услугах, предлагаемых различными компаниями.
В последнее время маркетологи фокусируют свое внимание на эмоциональной стороне брендинга – создании образов с сильным эмоциональным резонансом. В то же время растут опасения по поводу негативной реакции потребителей на глобальные бренды и их вездесущность. С одной стороны, исследования показывают, что потребители любят бренды и сочли бы мир без них скучным. С другой – им не нравится однообразие глобальных брендов и «существенная разница» между тем, что бренд обещает, и тем, что фактически получает потребитель.
В конце концов, идея любой марки строится на мысли о том, что бренд заботится лично о потребителе. Американская компания GMI Poll исследовала отношение мировых потребителей к торговым маркам. В хит-параде наиболее часто бойкотируемых брендов особо отличились Nike, Coca-Cola и McDonald’s. Россияне оказались не слишком оригинальны — им больше всего не нравится Coca-Cola.
Результаты исследования компании GMI Poll еще раз показали неоднородность поведения потребителей. В опросе принимали участие 15 500 человек из 17 стран мира — Китая, Дании, Франции, Австралии, России, Германии, Индии, Польши, Италии, Великобритании, Канады, Малайзии, Испании, США, Нидерландов, Японии, Мексики.
Опрос, состоявший из двух частей, призван был выяснить, бойкотируют ли потребители товары известных брендов, и, в случае положительного ответа, определить, какие именно. Абсолютными лидерами по бойкотированию стали китайцы — 57% опрошенных. В списке бойкотируемых брендов оказалось множество товаров местного производства, а также марка Sony. Германия стала лидером по бойкоту собственных национальных компаний. В черный список попали Adidas, Opel и Mercedes. В целом, около 36% потребителей по всему миру, в основном мужчины, заявляют о своем неприятии некоторых брендов. Особенно «немилы» потребителям оказались такие бренды, как Nike, Coca-Cola, McDonald’s и Nestle .
Исследование показало, что в большинстве стран основополагающим критерием для оценки бренда потребителем считается экологическая политика компаний — 60% респондентов из Германии и Дании и три четверти японцев считают борьбу с загрязнением окружающей среды важнейшей задачей мировых производителей. В США так считает всего 42% участников исследования, но для 47% опрошенных американцев важнейшим критерием стало проведение компанией благотворительных программ и меценатство. Использование детского труда также считается одним из критериев, способным подмочить репутацию компании. Так думают около 60% французов, а для американцев, австралийцев и россиян этот вопрос не столь значим.
К результатам исследования надлежит отнестись с известной долей осторожности. В опросе принимало участие около 1000 человек в каждой стране, что достаточно много. Но исследование основывается, прежде всего, на данных, полученных в результате интернет-опроса. Поэтому в странах, где проникновение интернета в массы не очень велико, можно говорить лишь о мнении образованных и зажиточных горожан.
К тому же мнение потребителей о марке может и не оказывать прямого влияния на ее популярность. Несмотря на то, что 21% французов и 36% итальянцев заявляют о неприятии торговых марок Nike и Nestle соответственно, продажи товаров компаний в этих странах не снижаются. Как считает директор GMI France Мишель Пелегран, необходимо учесть, что ответы респондентов не всегда отражают их реальную манеру поведения, как это происходит, в частности, с ответами французов.
По итогам исследования можно сказать, что потребители все больше и больше ощущают свою социальную и экологическую ответственность — 18% респондентов заявили, что не будут покупать товары из стран, не присоединившихся к Киотскому соглашению, направленному на борьбу с глобальным потеплением на планете.
В среде российского среднего класса стремительно развивается интересная тенденция. В 2001 году такое понятие как «отношение к брендам» вряд ли имело право на существование за ничтожностью доли среднего класса, воспринимающего бренд как нечто, определяющее выбор. Сегодня более 70% россиян среднего достатка называют имя производителя основным критерием принятия решения о выборе при покупке домашней техники и автомобилей.
Есть интересное наблюдение: потребители, ставящие при покупке во главу угла бренд, чаще всего уверенно называют не более одной-двух торговых марок. Это очень хорошо подчеркивает “забрендированность” сознания среднего класса. Производители, не упускающие нити контакта со своей целевой аудиторией, пожинают плоды успеха.
Наиболее уважаемыми производителями бытовой и аудио-видео техники в среднем классе признаны Samung, Sony, Panasonic и Bosch.
На рынке автомобилей среди иностранных производителей доминирует Toyota. Десятая часть домохозяйств среднего класса имеет в распоряжении автомобиль этой марки. Остальные производители обладают не более чем 3% рынка в сегменте среднего класса. Оценивая планы среднего класса, связанные с заменой автомобиля, можно утверждать, что “лидерами мнений” в этом вопросе являются BMW, Toyota и Audi.
Рынок одежды заслуживает особого внимания. Отечественная легкая промышленность всегда отличалась некоторыми странностями. Сегодня эти странности спроецированы на всю структуру производства и импорта этой отрасли. Каким-то непонятным образом за 10 лет переходной экономики на рынке емкостью более 25 миллиардов долларов в год не обозначилось ни одного более или менее значительного лидера. Более 70% представителей среднего класса не имеют (!) любимой марки одежды. Наиболее часто называемые в ходе исследований «Стиль жизни среднего класса» торговые марки одежды – это МЕХХ – 2,5%, Mango – 2,2%, Benetton – 2,1%. Российский рынок одежды – это настоящее невспаханное поле, которое может принести исключительно прибыльный урожай тем компаниям, которые решатся в него инвестировать.Литература1. Арестова М. Хорошее имя – на долгую жизнь// 1999, №
2. Банкин А. Колл-центр как инструмент брэндинга// YES!, 2000. N 4
3. Беркаусова Г. Ю. Опыт реконструкции и создания отечественных марок производителей товаров и услуг. (Доклад к конференции \"Создание и продвижение торговых марок на российском рынке\") // Практический маркетинг. 1998. N 7.
4. Брэнд и собственность. Круглый стол журнала , 2001,№3
5. Брэнды - это старые мифы о главном. // Рекламные идеи № 3 (44), осень 2003.
6. Бурдей К., Дембо О. Как выбрать “правильное имя” для своего брэнда// 2000, №3
7. Бурдей К., Дембо О. Line extension: стратегия успеха или путь в никуда// 2001. N 1
8. Бурлакова Ю. Надеин А. Люди ищут веру, и брэнды помогают в этом// 2001, №4
9. Васильева М. Реклама как наглядное пособие для изучения торговой марки// 2001,№3
10. Васильева М., Усков В. Дайте товару хорошее имя// 1999, №1
11. Веркман К.Д. Использование товарных знаков в рекламе. М. 1996
12. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. М. 1991.
13. Головко Б. Моделирование брэнда. Авторский подход к проблеме// Эксклюзивный маркетинг, 2001, №5.
14. Гребенников В.Ф. Локальные бренды: Жизнь и судьба// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. N 3.
15. Гринфельд М. Нейрологические уровни и брэндинг// 1998. N 4
16. Громова Е., Герасимова М. Психологические аспекты развития брэндинга в посткризисный период// 1999, №2
17. Гусева О. Концепция брэндинга// 1998. N 3
18. Гусева О. Как оценить брэнд// 1999, №1
19. Гусева О. Упаковка как элемент брэнда// 1999, № 3
20. Дрю Ж.-М. Метод disruption позволяет создавать брэнды-лидеры// 2001. N 2
21. Дымшиц М. \"Брэнд\" это не только дорогая торговая марка, но и ... // 1998. N 3.
22. Дымшиц М. Разработка имени брэнда// 1999, №4
23. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПб, 2001.
24. Караваев А.А., Солнышкова О.В. Использование товарных знаков// ЭКО, 1995. N 10.
25. Караваев А.А., Солнышкова О.В. Как с помощью товарного знака определить подлинность товара// ЭКО, 1994. N 10.
26. Качалов И.В. Секреты в упаковке. Как торговая марка и упаковка могут увеличить доход// Маркетолог, 1999. N 1.
27. Качалов И.В. Влияние упаковки и торговой марки товара на выбор потребителя// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. N 6.
28. Коган Э. Фирменная символика. Как оформить и защитить товарный знак// Риск, 1995. N 1.
29. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа.- СПб.: Питер, 2005.
30. Николаева М.А. Маркировка как средство создания потребительских предпочтений // Маркетинг в России и за рубежом, 1997. №3.
31. Пантюхина А. Товарный знак: экономические и правовые вопросы// Финансовая газета, 1995. N 34.
32. Перция В. Кухня брэндинга// YES!, 2001, №4.
33. Петренко Р. Брэнд как основа маркетинга // Практический маркетинг. 2000. N 6(40).
34. Полетаев Ю. Магические брэнды (Скажи, о каких фирменных марках ты думаешь, - и я скажу, в каком обществе ты живешь)// Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены, 1998. N 6.
35. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. Пер. с англ. СПб, 2001.
36. Реклама как инструмент позиционирования. Круглый стол журнала YES! // YES!, 2001,№2
37. Рыночная стоимость товарного знака// Экономика и жизнь, 1995. N 29.
38. Санников А.Г. Состояние и перспективы оценки брэндов в России// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996. N 3.
39. Cокольников Юрий. Товарные знаки. Историография, построение, регистрация, использование. Энциклопедическое издание. СПб, 1996.
|
|
