СодержаниеАнализ рынка пива
Курсовая работа
27.03.2008
ЗАКАЗ №22302
Оглавление
Введение 3
Глава 1. Потребление россиянами пива 5
Глава 2. Анализ пивного рынка России 12
§2.1. Основные показатели пивоваренной отрасли 12
§2.2. Динамика производства пива 14
§2.3. Оценка перспектив развития отрасли 16
Глава 3. Анализ и оценка конкурентоспособности пива 18
§3.1. Оценка конкурентоспособности марки пива 18
§3.2. Выработка рекомендаций по улучшению конкурентных позиций основного продукта ОАО «Ярпиво» 19
§3.3.Влияние составляющих конкурентоспособности на предпочтения потребителей 25
Заключение 28
Литература 32
Введение
Российский пивной рынок многие эксперты относят к числу наиболее быстрорастущих рынков мира. По информации Госкомстата России, размер российского пивного рынка к концу 2008 г. вырос более чем на 20% до 627 млн. дал пива (дал - декалитр, 10 литров), что соответствует уровню производства первых десяти стран производителей пива.
По данным Союза пивоваров, уровень потребления пива в России на душу населения за последние пять лет увеличился более чем вдвое. В настоящее время среднедушевое потребление пива в России около 40 литров (в целом по стране ориентировочно 37 литров на человека в год).
Российские экспортные поставки пива в 2007 году составили более 80 млн литров. Экспорт осуществлялся в страны СНГ (Белоруссию, Украину, Узбекистан, Азербайджан, Киргизию, Молдавию), а также в Германию, Швейцарию, Финляндию, Великобританию, Израиль, США, Грецию, Латвию, Литву, Эстонию, Монголию.
По импорту в Россию в 2007 году поставляли пиво порядка 20 государств как ближнего, так и дальнего зарубежья. На долю 7 основных государств, ввозящих пиво по импорту, приходилось свыше 90% от всего объема импорта.
В структуре импорта также произошли сдвиги. Доля российского пива в общем объеме импорта возросла с 13 % до 80 %. Резко сократился импорт из Германии, Дании, Нидерландов, Словакии, Турции, Чехии и других стран.
Резкие структурные изменения произошли после российского финансового кризиса 1998 года, повлекшего в Казахстан вал дешевых российских товаров.
Это в свою очередь явилось причиной спада отечественного производства в 1999 году, особенно в приграничных с Россией областях. С ростом производства увеличился и экспорт казахстанского пива, пока только в приграничные государства. По официальным данным, в 2006 году экспорт возрос в 4 раза по сравнению с 1999 годом.
В России наблюдается следующая тенденция: пиво реально вытесняет с потребительского рынка крепкие спиртные напитки. Такой рост вызван увеличением количества потребителей пива, общим ростом его потребления, расширением ассортимента, увеличением разнообразия видов тары, повышением уровня потребительских запросов в области качества пива, внешнего оформления и престижности той или иной торговой марки.
Актуальность данной темы выражена в том, что анализ научных исследований, посвященных данной проблематике и их результатов, показал, что такой важнейший аспект, определяющий конкурентоспособность и качество товара, как свойства потребителей этого товара остался практически неизученным.
Отмечая важность оценки потребительских свойств товара в системе конкурентоспособности, ученые не развивают этот аспект. В подавляющем большинстве работ главный акцент делается на характеристиках товара и товаров-конкурентов.
Редко когда встречаются попытки рассмотреть конкурентоспособность товара исходя из свойств его потенциальных потребителей. А для выбора эффективной конкурентной стратегии этот аспект является важнейшим.
Цель курсовой работы - анализ рынка пива, получение объективных данных (целостной картины) емкости рынка, уровня конкуренции, основных тенденций и схем сбыта и продвижения.
Глава 1. Потребление россиянами пива
В марте 2006 года компанией РОМИР был проведен очередной опрос, посвященный изучению отношения россиян к пиву. В ходе исследования были опрошены 1500 человек в 94 населенных пунктах 40 субъектов РФ по всероссийской репрезентативной выборке.
Опрашивались люди старше 18 лет. Выборка была случайной, опрос проводился методом личного интервью. Согласно результатам этот исследования, около 40% взрослого населения вообще не употребляют пиво. Почти треть - пьет пиво изредка, не чаще чем 1-2 раза в месяц. 15% - употребляет этот напиток время от времени (раз в 1-2 недели). 15% наших сограждан являются регулярными потребителями пива, они пьют пиво раз в неделю и чаще.
Наиболее популярным типом пива среди россиян является обычное светлое пиво. Его пьют чаще всего 70% потребителей. На долю темного пива приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя - 11%, с высоким содержанием алкоголя - 7%. При этом обычное светлое пиво одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины.
Вопреки распространенному мнению о том, что темное пиво больше любят женщины, результаты исследования показывают, что такое пиво одинаково популярно среди представителей обоих полов. Пиво с пониженным содержанием алкоголя следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с высоким содержанием алкоголя - мужским продуктом.
Среди потребителей некрепкого пива доля женщин в 2,5 раза больше, чем мужчин, а среди потребителей пива с высоким содержанием алкоголя мужчин в 3 раза больше, чем женщин.
На протяжении уже многих десятилетий самой известной маркой пива в России остается «Жигулевское». По нашим данным, около 60% респондентов спонтанно упомянули это название в числе 5 марок пива, которые первыми приходят в голову (см. рис. 1). Строго говоря, «Жигулевское» не является торговой маркой - на территории России оно выпускается несколькими пивзаводами.
Только в Москве, помимо Останкинского и Трехгорного пивзаводов, можно встретить «Жигулевское» пиво клинского, тверского, ярославского и казанского происхождения. Общим для всех «Жигулевских» является его плотность 11% и содержание алкоголя около 3,5-3,8% за редким исключением.
Второй наиболее известной маркой пива в России является «Балтика» пивоваренной компании «Балтика» - его упомянули 37% опрошенных. Существует четыре сорта «Балтики»: светлое, темное, крепкое и безалкогольное. Плотность пива варьирует от 11% до 17,5%, крепость от 0,5% до 8,5%.
Третье место по числу упоминаний занимает марка «Бочкарев» Санкт- Петербургской компании «Браво Интернешнл» - 25% опрошенных. Пиво этой марки существует на рынке с 1999 года и бывает трех сортов: темное, светлое и крепкое с плотностью от 10% до 18,5% и содержанием алкоголя от 4% до 5,6%. В отличие от «Балтики», которая выпускается в различных по объему емкостях, бывает только в стандартной 0,5 л бутылке.
Четвертое место занимает марка «Золотая Бочка» (15%), за ней с небольшим отрывом - «Bavaria (Нидерланды)/ Бавария (Россия)» (14%) и «Степан Разин» с таким же результатом. По 13% респондентов упомянули марки «Старый Мельник», «Ярпиво» и «Красный Восток», 10% - марку «Афанасий». Остальные марки были упомянуты менее 10% респондентов, употребляющих пиво. Около половины респондентов назвали другие марки пива, каждая из которых популярна в своем регионе, но мало известна в целом по России.
Рис.1. Спонтанное знание марок пива
Рис. 2. Употребление различных марок пива
Пиво «Жигулевское» является не только самой известной, но и самой употребляемой маркой пива. Около четверти россиян пьют это пиво чаще всех других марок. На втором месте по популярности стоит «Балтика» (9%), на третьем - «Ярпиво» - 5% (см. рис. 2).
В число трех наиболее важных критериев, влияющих на выбор пива, входит марка, цена и дата изготовления (см. рис. 3). Причем эти факторы являются одинаково важными как для мужчин, так и для женщин.
Цена оказалась более важной характеристикой для пожилых людей, чем для молодых: в качестве критерия, который учитывается в первую очередь при покупке пива, его назвали 78% респондентов старше 60 лет и 67% в возрасте 18—29 лет.
В марках лучше всего разбираются более молодые потребители: 77% среди потребителей пива в возрасте 18-29 лет указали, что они в первую очередь обращают внимание на марку при покупке пива, тогда как среди потребителей в возрасте 60 лет и старше лишь 55% выбирают определенную марку, покупая пиво.
Остальные критерии, такие как крепость, страна-изготовитель, упаковка и пр. можно считать второстепенными. На них в первую очередь обращает внимание соответственно 26%, 21%, 12% участников опроса.
Страна-изготовитель оказалась наиболее важным критерием для респондентов среднего возраста и менее важным для пожилых людей: соответственно 24% и 9% респондентов в упомянутых возрастных группах обращают внимание на происхождение пива.
Рис. 3. Факторы, влияющие на выбор пива
Самой популярной упаковкой пива для большинства россиян (76%), как и много лет назад, остается стандартная бутылка емкостью 0,5 литра. Бутылку емкостью 1,5 л и больше предпочитает каждый десятый участник опроса. В бутылке 0,33 л любят покупать пиво 7% респондентов.
Еще меньше респондентов предпочитают покупать пиво в бочонках (0,1%) (см. рис. 4).
Рис. 4. Предпочтения по типу упаковки
Результаты опроса еще раз подтвердили тот факт, что большинство любителей пива (76%) предпочитают его распивать в свободное время дома, в кругу семьи или друзей, или в гостях. Значительно реже пиво употребляется в барах или ресторанах - только 10% респондентов чаще всего пьют пиво в таких местах. На улице предпочитают пить пиво 4,1% респондентов, а во время отдыха на природе — 3%.
В остальных местах пьют пиво менее 3% любителей этого слабоалкогольного напитка (см. рис. 5).
Активные потребители чаще, чем представители других групп, пьют пиво вне дома: в барах, ресторанах и на работе. Умеренные потребители чаще, чем другие, пьют пиво на природе или на улице. Пассивные потребители пьют пиво в основном дома или в гостях, в других местах намного реже, чем активные и случайные потребители.
Рис. 5. Места употребления пива
В заключение хотелось бы отметить, что рынок пива в России имеет большой потенциал.
Это связано в первую очередь с низким объемом среднедушевого потребления пива в России по сравнению с европейскими странами.
Кроме этого, как показали события августа 1998 года, пиво относится к тем продуктам, объем потребления которых не сократился в условиях финансового кризиса.Введение§ 3.1. Оценка конкурентоспособности марки пива
Потребительские товары массового назначения ориентированы на множество покупателей, изучение мнения которых производится с помощью использования таких методов сбора и обработки информации, которые бы позволили оперировать большими массивами данных.
Поэтому для потребительских массовых товаров требуется такая методология, действенность которой в значительной степени определяется использованием статистических методов сбора и обработки информации. Для исследования конкурентных позиций массового товара целесообразно использовать такие методы, которые отражают стохастическую связь между явлениями и предназначены для обработки большого массива данных.
К ним относятся: наблюдение, в том числе выборочный метод, сводка, группировка, вариационный и корреляционно-регрессионный анализ, измерение связи неколичественных признаков.
Продемонстрируем реализацию приведенных методических положений на примере оценки конкурентоспособности сортов пива, выпускаемого ОАО «Ярпиво», на рынке Ярославской области. В связи с ограниченным объемом статьи покажем фрагмент проведенной оценки - методику и результаты анкетирования потребителей пива.
Наш выбор обусловлен тем, что наибольшее значение при обследовании конкурентоспособности потребительского товара имеет мнение конечных потребителей.
§ 3.2. Выработка рекомендаций по улучшению конкурентных позиций основного продукта ОАО «Ярпиво»
В качестве цели анкетирования потребителей пива была заявлена выработка рекомендаций по улучшению конкурентных позиций основного продукта ОАО «Ярпиво». При этом были поставлены следующие задачи:
1) определить конкурентоспособность сортов пива ОАО «Ярпиво» по сравнению с сортами предприятий-конкурентов на региональном рынке;
2) исследовать воздействие составляющих конкурентоспособности пива на его конкурентную позицию;
3) разработать рекомендации по улучшению конкурентоспособности пива ОАО «Ярпиво».
Для достижения указанных задач следует определить:
1) перечень и влияние значимых факторов на конкурентоспособность пива;
2) пиво, конкурентное сортам ОАО «Ярпиво»;
3) набор составляющих конкурентоспособности пива;
4) отношение потребителей к составляющим конкурентоспособности сортов пива ОАО «Ярпиво».
Параметры исследования: сроки проведения анкетирования - с 1 октября по 1 ноября 2005 г.; в качестве обследованных территорий-сегментов были выбраны гг. Ярославль, Рыбинск, Переславль-Залесский, Ростов, Данилов. Это обусловлено необходимостью учёта неоднородности рынка пива Ярославской области по уровню жизни, который наиболее высок в г. Ярославле, несколько ниже в гг. Переславль-Залесский и Рыбинск и наиболее низкий в гг. Ростов и Данилов.
Рассчитать размер выборочной совокупности формальным путем оказалось затруднительно ввиду отсутствия сведений о величине генеральной совокупности. Численность выборки потребителей обусловлена соображениями простоты установления контактов с респондентами, экономичности и оперативности, однако в каждом из городов величина выборочной совокупности превышала размеры малой выборки.
Для достижения цели обследования предполагался достаточным следующий объем выборочной совокупности: 160 торговых предприятий; 390 потребителей пива в г.г. Ярославль (200 человек), Рыбинск (70 человек), Переславль-Залесский (50 человек), Ростов (40 человек) и Данилов (30 человек). По способу отбора единиц выборочная совокупность являлась случайной.
Опыт работников отделов сбыта ОАО «Ярпиво» показал, что для формирования выборки можно положить в основу половозрастной признак, поскольку данные о других характеристиках потребителей пива, например об уровне доходов, отсутствуют. Кроме того, нами было выдвинуто предположение об отсутствии тесной связи между уровнем дохода и предпочтением того или иного сорта пива на момент проведения обследования.
Половозрастная структура потребителей пива не совпадает с половозрастной структурой населения области. Так, самую большую часть населения Ярославского региона составляют женщины преклонного возраста, однако их доля среди потребителей пива невелика.
Для определения половозрастной структуры выборочной совокупности потребителей пива представляется достаточным обследовать мнение 40 представителей розничных торговых организаций, чтобы они указали приблизительную долю потребителей того или иного возраста и пола, покупающих для себя пиво. Результаты анкетирования отражены на рисунке.
Рис. 6. Половозрастная структура выборочной совокупности потребителей пива
Таким образом, разнообразие типов опрошенных респондентов, а также их количество позволили получить репрезентативные результаты.
Характеристики пива, наиболее значимые для потребителей, определялись в результате обработки данных заполненных протоколов «Оценка экспертами значимости для потребителя характеристик пива», в которых содержится перечень основных свойств пива и атрибутов, составляющих его окружение. Выборочная совокупность в количестве 60 респондентов (40 человек из г. Ярославля и 20 человек из г. Рыбинска запротоколировали свое мнение), на наш взгляд, позволяет судить о значимых для потребителей характеристиках напитка.
Выявлено, что наиболее значимым для экспертов является вкус, затем аромат, на третьем месте - цена. После них следуют остальные органолептические показатели, имидж товаропроизводителя, информационные составляющие, до- и послепродажное обслуживание.
Определение сортов пива, представленных на момент проведения обследования в торговых организациях Ярославской области, проводилось путем наблюдения за ассортиментом пива в торговых организациях, опроса их персонала. В результате этого выяснилось, что на рынках Ярославского региона в основном распространены сорта ОАО «Ярпиво» («Оригинальное», «Светлое», «Янтарное», «Темное», «Крепкое», «Жигулевское особое»); пиво ОАО «Балтика» («Балтика» № 1, 3, 4, 6, 9); импортные сорта (Bavaria, Holsten, Faxe).
Параметры выборочной совокупности, характеристики пива, значимые для потребителя, и сорта пива, представленные на рынках Ярославской области, были применены при разработке анкет. Нами был разработан протокол опроса потребителей пива, содержание которого уточнялось после проведения пробного анкетирования группы респондентов численностью 30 человек. Окончательные варианты анкет «Изучение потребителей пива» использовались для проведения масштабного исследования.
Для оценки покупателями своего отношения к составляющим конкурентоспособности пива была применена 5-балльная («школьная») шкала как наиболее привычная для восприятия респондентами, что упрощает выражение их мнения в количественной форме.
После проведения анкетирования данные были подвергнуты обработке посредством программы в среде FOX PRO 2.6.
Изложим результаты анализа систематизированной информации по обследованию потребителей пива.
Пиво является популярным напитком среди жителей Ярославской области. Отметим, что мужчины настроены более лояльно к этому продукту, чем женщины: 74,8% мужчин ответили, что любят пиво, только незначительная их часть (1,6%) относится к нему негативно, в то время как 10,5% опрошенных женщин не любят данный напиток. Однако большинство (53,4%) женщин отметили свое положительное отношение к этому продукту.
Исследование потребителей показало, что существуют гендерные особенности потребления пива. Так, женщины не часто употребляют этот напиток. Для мужчин более характерно употреблять пиво несколько раз в неделю, при этом мужчин, выпивающих этот напиток 1 раз в неделю, всего на 4,6 процентного пункта больше. Доля женщин, потребляющих за 1 раз 1 бутылку, больше в 2,2 раза, чем мужчин, а потребляющих 3-4 бутылки - соответственно меньше в 3,8 раза.
Некоторое подорожание пива, обусловленное кризисной ситуацией в России, в некоторой степени оказало влияние на потребление: в целом 20,8% респондентов немного снизили потребление, 8,6% стали покупать меньше этого напитка и 4,5% - гораздо меньше. При этом ответы опрошенных различаются по городам. Наиболее чувствительными к цене оказались жители гг. Данилов и Ростов.Литература1. Ансофф И. Стратегическое управление / Под ред. Л.И. Евенко / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1989.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 2000.
3. Гурков И. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг. - 2005. - № 1
4. Долинская М.Г., Соловьев И.Н. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. - М.: Изд-во стандартов, 2001.
5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Международные отношения, 2001.
6. Каплина О.В., Оценка конкурентоспособности массового товара (на примере пива)// Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2006
7. Лайдинен Н.В., Потребление россиянами пива, // Маркетинг в России и за рубежом, №6 / 2006
8. Российские предприятия: трудный поиск конкурентных стратегий // ЭКО. - 2003. - № 11.
9. Фатхутдинов Р.А. Менеджмент конкурентоспособности товара. - М., 2005.
10. Филатов А.А., Опыт продвижения марки пива «Ярпиво», // Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2006
11. Хэдрих Г., Йеннер Т. Стратегические факторы успеха на рынках потребительских товаров // Проблемы теории и практики управления. - 2006. - № 1.
12. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учебно-практическое пособие. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 2002.
|
|
