СодержаниеВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 7
1.1. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ: СУЩНОСТЬ, ЭТАПЫ, СОДЕРЖАНИЕ 7
1.2. ОЦЕНКА СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ 8
1.3. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 15
2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В РОССИИ 24
2.1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ 24
2.2. ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ. 26
3. ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ В РОССИИ 33
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 47
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 49ВведениеЦелью курсовой работы является изучение сущности и задач рекламы в маркетинговой деятельности, а также изучение особенностей рекламной кам-пании в России. В соответствии с поставленной целью основными задачами ра-боты являются:
изучить сущность рекламной кампании;
проанализировать особенности современного рекламного процесса;
проанализировать управление рекламной деятельностью в торговом предприятии;
разработать пути совершенствования рекламной кампании;
Информационной основой работы послужили труды российских и зару-бежных авторов: Валовой М.Д., Голубкова Е.П., Осиповой И.М., Панкратова Ф.Г., Баженовой Ю.К., Шакурина В.Г., Хруцкого В.Е., Хромова Л.Н., Сереги-ной Т.К., Дж. Сакса, Е. Дихтля и др., нормативные акты РФ в области реклам-ной деятельности и учебно-методическая литература в этой области.
В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, а количество товаров одного класса и одной "весовой категории" редко превы-шало один и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.
Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной цене, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, госу-дарство же даст деньги на переоборудование предприятия. Сейчас же, в связи с переходом на рыночную экономику, реклама постепенно снова становится дви-гателем торговли, каковым она и должна быть.
Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразова-ний привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности - рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части ры-ночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Россий-ской Федерации начался по существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для но-вых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между то-варопроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, по-требность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической дея-тельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно "дойти" до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использова-ния рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров народного потребле-ния существенно уменьшалась.
На начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Рек-лама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сто-рон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивал-ся. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структуриро-вался, установились определенные пропорции между отдельными видами рек-ламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъ-ектами рекламного процесса.
Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики пере-ходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весь-ма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения реклам-ной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективно-сти.
Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне прису-щий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.
Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама".
Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понима-ется распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информа-ция о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, кото-рая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных "пристрастий" дают несколько иные определения рекламы, но почти все спе-циалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинго-вой деятельности является своеобразным информационным выходом на по-тенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.
За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началось энерЛитература1. Федеральный закон РФ "О рекламе". // Российская газета. - 1996. - № 67.
2. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономи-ка, 2003.
3. Беклешов Д., Самусев В. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. - М., 2003.
4. Бондарчук Ф., Яковлев А. Фабрика грез. // Искусство кино, 2003, N 1, с. 80-83.
5. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. - М.: 2003.
6. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. - Л., 2003.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 2004.
8. Грымов Ю. Пора сделать так, чтобы жить в России стало модно. // Культура, 1999, 18 августа.
9. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. - М., 2002.
10. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. Шк., 2002.
11. Кайструков С.Е. Рекламоведение. - М., 2004.
12. Каневский Е.М. Эффект рекламы. - М.: Экономика, 2003.
13. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2003.
14. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность - М.: ИВЦ "Маркетинг" 2003.
15. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. - Минск, 2002.
16. Современный маркетинг. Под ре
|
|
