СодержаниеВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКОВ С ПОЗИЦИЙ БАНКОВСКОЙ КОММУНИКАЦИИ 6
1.1. Коммуникативный процесс в банковских структурах как основа организации коммерческой деятельности 6
1.2. Реклама и PR - элементы коммерческой деятельности в банке 11
1.3. Роль бренда в организации коммерческой деятельности банковской системы 17
ГЛАВА II. ОРГАНИЗАЦИЯ БАНКАМИ РЕКЛАМЫ КАК ОДНОГО ИЗ АСПЕКТОВ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (на примере ГАЗЭНЕРГОПРОМБАНКА) 27
2.1. Образ банка в рекламных материалах 27
2.2. Требования к содержанию и логике Web-сайта банка 30
2.3. Оценка эффективности рекламы 45
ГЛАВА III. БАНКОВСКИЙ PR - ОСНОВА КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКОВ 49
3.1. Взаимосвязь банковской рекламы с медиа-образом банка 49
3.2. Банковские рейтинги и их влияние на развитие рекламы 52
3.3. Рекомендации по совершенствованию организации коммерческой деятельности банков 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
ЛИТЕРАТУРА 74
ПРИЛОЖЕНИЕ 77ВведениеАктуальность исследования. Организация коммерческой деятельности выполняет жизнеобеспечивающую роль в банках. Все банки пронизаны сетью каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду. Так, соответствующие подразделение банка сообщает информацию об определенных факторах внешней среды, влияющих на конъюнктуру, - экономических, политических, технологических и т.д. Выявляются наиболее критические, способные ослабить конкурентоспособность организации, после чего банк конструктивно реагирует на эти внешние сигналы.
Коммерческая деятельность, таким образом, служит средством включения банка во внешнюю среду, обеспечивает ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими аудиториями, без общения с которыми невозможно или бессмысленно существование банка.
Исследование коммерции в банке дает возможность проанализировать целостность системы, ее взаимосвязь с окружающей средой, восприимчивость к нововведениям.
Специалистами установлено, что за счет присущего массовому сознанию усиленного тяготения к определенным системам образов или отталкивания от них удается существенно скорректировать потребительское поведение. Формирование положительного имиджа банка, а значит и предлагаемых им услуг, М.В. Томилова называет "эффектом приобретения организацией определенной рыночной силы, наличие которой снижает чувствительность потребителя к цене, уменьшает заменяемость продукта другими аналогами, т.е. защищает организацию от конкурентов и усиливает ее позиции по отношению к продуктам-заменителям" .
С развитием банковского рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.
Банковская реклама - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) банковских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к банковской услуге, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которая выделяет услуги организации среди конкурентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность . Благодаря рекламе как одному из элементов коммерческой деятельности продукция становится воплощением фирменности.
Цель данной работы - исследовать специфику организации коммерческой деятельности банков.
В связи с этим возникают следующие задачи:
- рассмотреть организацию коммерческой деятельности банков с позиций банковской коммуникации;
- исследовать коммуникативный процесс в банковских структурах как основу организации коммерческой деятельности;
- определить рекламу и PR - элементы коммерческой деятельности в банке;
- раскрыть роль бренда в организации коммерческой деятельности банковской системы;
- изучить организацию банками рекламы как одного из аспектов коммерческой деятельности;
- оценить взаимосвязь банковской рекламы с медиа-образом банка;
- охарактеризовать банковские рейтинги и их влияние на развитие рекламы;
- дать рекомендации по совершенствованию организации коммерческой деятельности банков;
- сделать выводы.
Объект исследования - Газэнергопромбанк - универсальный банк, дочернее предприятие Газпромбанка в Московской области, организованный в 1996 г.
Предмет исследования - специфические особенности организации коммерческой деятельности банков.
Структурное построение работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений.ЛитератураНормативно-правовые документы
1. О защите прав потребителей. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1.
2. О рекламе. Федеральный закон от 14 июня 1995 г. № 108-ФЗ.
3. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1.
4. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках. Закон РФ от 22 февраля 1991 г. № 948-1.
Учебная литература
5. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. - М.: ИТК "Дашков и К°", 2002.
6. Академия рынка: маркетинг. / А. Дайан, Ф. Букерель и др.: Пер. с фр. - М.: Экономика, 1993.
7. Алексунин В.А., Круглов А.А. Брендинг. - М.: МУПК, 2000.
8. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для ВУЗов. - М.: Фаир-пресс, 2000.
9. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М-Норма, 1997.
10. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания. - М.: Экспертное бюро, 2005.
11. Багиев Г.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга. - СПБ.: СПбУЭФ, 2004.
12. Галкин С.Е. Бизнес в ИНТЕРНЕТ. - М.: Центр, 1998.
13. Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учеб. пособие. - М.: ИТК "Дашков и К°", 2004.
14. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела / Пер. с англ. - Самара: "Федоров", 2003.
15. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991.
16. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. - СПб.: Изд-во Буковского, 2005.
17. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент: Пер с англ. / Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001.
18. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебно-методическое пособие. - М.: Центр, 2003.
19. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Пер с франц. СПб.: Наука, 2003.
20. Лобанова Т.Я. Банки: Организация и персонал. - М.: Финансы и статистика, 2000.
21. Макгали М. Основы эффективных продаж / Пер. с англ. Киев: - София, 1997.
22. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М: Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001.
23. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: Внешторгиздат, 1999.
24. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Практикум. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
25. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность: Учебник. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.
26. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - СПб: Питер, 2000.
27. Полукаров В.Л. и др. Рекламная коммуникация: Учеб. пособие. - М.: ИТК "Дашков и К°", 2002.
28. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001.
29. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 2001.
30. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991.
31. Стивене Н., Адаме Б. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя / Пер. с англ. - М.: Фаир-Пресс, 1999.
32. Управление экономикой: Словарь-справочник. / Под ред. Р.А. Белоусова, А.З. Селезнева. - М.: Экономика, 1986.
33. Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. - СПб.: Питер, 2001.
34. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 1995.
35. Янг С. Системное управление организацией. - М.: Советское радио, 1992.
Периодическая литература
36. Андреев И.Б., Мусакин А.А. Маркетинг в банке - методика оценки конкурентоспособности банковских услуг. // Банкир, № 4, 2003, с. 50
37. Международный кодекс рекламной практики // Реклама и жизнь, 1997. № 2. С. 10-13.
38. Томилова М.В. Модель имиджа организации. // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 1.
Интернет-сайты
39. http://geprobank.ru/press
40. www.sandp.ru
41. www.cfin.ru
|
|
