СодержаниеВведение
3
Раздел 1. Социально-экономические основы глобальной рекламы
7
1.1. Реклама как транснациональный социокультурный феномен
7
1.2. Сегментация современного международного рынка
12
Раздел 2. Возможности и ограничения использования глобальной рекламы
17
Раздел 3. Реализация стратегии глобальной рекламы крупнейшими компаниями Европы и США
25
Заключение
31
Список использованной литературы 33
Примечания
35ВведениеК наиболее характерным чертам современного мира относится глобализация как высшая фаза интернационализации экономики и политики, а в зачаточном состоянии и культуры, исследование которой обрело актуальность для всего человечества. Глобализация характеризуется таким показателем, как интеграция духовно-интеллектуальной сферы, т.е. формирование относительно единого культурного пространства.
Этот процесс наблюдается и в сфере рекламы, которая представляет собой многоплановый социокультурный феномен, воздействующий на все сферы человеческой жизнедеятельности.
В настоящее время на первый план выдвигается проблема теоретического осмысления глобализации рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирования поведенческих установок индивидов, жизненных ценностей в транскультурном пространстве.
В этой связи исследование диалектики глобального (общего) и локального (особенного) в рекламной деятельности приобретает в наше время особую актуальность. Эта проблема носит междисциплинарный характер: в ней пересекаются философские, социологические, социокультурные, культурологические, экономические и иные аспекты.
Одной из важнейших проблем маркетинга и рекламной деятельности является условие, способствующее совмещению диалектически взаимосвязанных функций: сохранения традиционного и адаптации инновационного, то есть такого общения, которое не ущемляло бы интересов данной культуры. Реклама может стать, с одной стороны, инструментом сохранения традиции и преемственности культуры внутри страны, а с другой эффективно функционировать в глобальном пространстве.
В настоящее время в отечественной философской и культурологической науке практически нет комплексных исследований по проблемам, касающимся социокультурного феномена рекламы. Издаваемая в последние годы в значительном количестве литература, посвященная рекламе, носит преимущественно популярный и прикладной характер.
Современный этап развития рекламы характеризуется развитием двух взаимосвязанных направлений: глобализации и локализации. Для данного исследования наибольший интерес представляют публикации, поднимающие вопрос глобализации мирового пространства. Эта проблема представлена в работах: Г.Н. Богачевой, Б.А. Денисова, Л.П. Евстигнеевой, Р.Н. Евстигнеева, И.П. Иванова, В.М. Мапельмана, В.И. Пефтиева, К.М. Саломона и др.
Вопросами глобализации и локализации в маркетинге и рекламе занимаются: Р. Батра, Е.П. Голубков, И.Г. Минервин, М.А. Пивоварова, Е.В. Ромат, О.А. Феофанов и др. Теоретические и практические исследования, посвященные сравнительному анализу стилей и образа жизни различных народов (Ю.В. Арутюнян, Д. Бурстин, Г.Д. Гачев, Л.М. Дробжиева, В.Б. Земсков, М.С. Каган, Р.Д. Льюис, М.Л. Титаренко, Е.Г. Хилтухина, Г. Ховстеде, Я.Г. Шемякин и др.), используются для эффективного создания рекламных коммуникаций [1].
Например, в работе "Менеджмент, ориентированный на рынок" Ж. Ламбен наряду с последовательным и систематическим изложением научно обоснованных подходов к маркетингу, уделил серьезное внимание реализации маркетинговых стратегий в повседневной деятельности компаний, работающих на различных товарных рынках. Автор приводит большое количество примеров, связанных с успешными действиями глобальных рекламных компаний на рынке[2].
Глобальные тенденции развития рекламы основаны на стандартизации рекламных идей, а, следовательно, ведут к утрате самобытности народов. Поэтому, необходимо изменять творческую стратегию, дифференцировать подходы в рекламных коммуникациях с учетом мотиваций, покупательских способностей и привычек потребителя.
Напротив, локализация рекламы за счет учета специфики ценностных ориентаций, менталитета, обычаев и поведения потребителей, представляющих различные культуры, снижает вероятность "культурных промахов", способствуя сохранению преемственности и традиций народов.
Трансляция рекламных коммуникаций на основе особенностей образа жизни, систем ценностей, свойственных представителям иных культур, актуальна, поскольку позволяет сделать более эффективным распространение рекламы.
Реклама может содействовать сохранению традиций и преемственности культуры, если при ее создании учтены культурные и национальные особенности различных социальных сообществ. Реклама эффективно функционирует в глобальном пространстве, если учитывается стратегия локального размещения рекламы, в том числе и рекламных кампаний, развивающихся в глобальной среде.
Объектом исследования работы выступает глобальная реклама, как социокультурное явление.
Предметом исследования стало изучение проблем и перспектив функционирования рекламы в глобальном пространстве.
Цель работы: исследование рекламной деятельности, как глобального социокультурного феномена.
Данная цель обусловила постановку и решение следующих задач:
- определить социально-экономические основы глобальной рекламы;
- выявить возможности и ограничения использования глобальной рекламы;
- рассмотреть направления реализации стратегии глобальной рекламы крупнейшими компаниями Европы и США.
Теоретико-методологической базой стали основополагающие принципы диалектической логики (взаимосвязь общего и особенного, всесторонность, взаимообусловленность), которые позволили раскрыть противоречивый характер глобального и локального в рекламе.Литература1. Данилова Г. Реклама и бизнес // "Индустрия рекламы". www.ir-magazine.ru
2. История и теория рекламы. М.: АСТ-Пресс. 2007. 615 с.
3. Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс. 2001. 688 с.
4. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М.: Юнити - Дана. 1999. 336 с.
5. Восприятие рекламы (психофизиологический аспект) //Материалы докладов сообщений молодых ученых в рамках "Дней науки-2007".- Саратов. 2007. 160 с.
6. К проблеме детерминантов рекламных коммуникаций //Тезисы XXXVII научной конференции студентов и молодых ученых вузов Юга России. Краснодар. 2000. 180 с..
7. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. М.: Вершина. 800 с.
8. Лейн Р., Рассел Дж. Т. Рекламные процедуры Клеппнера. М: Вершина. 411 с.
9. Локальный и глобальный подход в рекламных коммуникациях //Открытый институт региональных социальных исследований. Научные труды. Краснодар. 2001. 210 с.
10. Некоторые особенности японской рекламы //Вестник ИМСИТа. (Научно-информационный и учебно-методический журнал). СПб. - 2004 - №№ 3-4.- С. 22-31.
11. Пефтиев В.И. Развивающийся мир: глобализация или регионализация? // Мировая экономика и международные отношения. - 2000. - № 7. - С.39-51.
12. Проблемы межкультурных дифференциаций в рекламных коммуникациях //Будущее науки в руках молодых. Наука Поволжья. Самара. 2005. Вып. 5. 127 с.
13. Регулятивная роль культуры в процессе рекламных коммуникаций //Проблемы национальной культуры на рубеже тысячелетий: поиски и решения. Научно-теоретическая конференция. Тезисы докладов. Москва. 2001. 211 с.
14. Реклама в процессе социализации //Человек в информационном пространстве цивилизации: культура, религия, образование. (Международная научная конференция Москва-Дубна). Тезисы докладов. Москва. 2000. 11 с.
15. Реклама в современном социокультурном пространстве //Первые Кайгородовские чтения: Материалы науч.-практ. конф. / КГУКИ. Краснодар. - 2000. - 0,2 п.л.
16. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИТИ. 2001.
17. www.admarket.ru
|
|
