СодержаниеВведение 3
1. Маркетинг ощущений 5
1.1. Стратегические цели сенсорного воздействия 5
1.2. Модель СПЭ достижения сенсорного воздействия 7
2. Некоторые особенности, связанные с маркетингом ощущений 12
2. 1. Впечатления и брэндинг 12
2.2. Маркетинг свойств и преимуществ и маркетинг переживаний 17
2. 3. Операционный маркетинг и Маркетинговый комплекс 5Р 21
Заключение 23
Литература 24ВведениеПосещая различные магазины, мы видим будто сделанные под копирку стеллажи, холодильники, вешалки, обувные полки, продуктовые тележки. Такое оформление встречается как в крупных сетях, так и автономных торговых точках разных форматов. Трудно увидеть в наших магазинах иные отличия, кроме указателей, выполненных в едином стиле и с логотипом марки. Рынок заполнен магазинными клонами, которые "добровольно" обезличили себя.
Иногда впечатления бывают особенными, но негативными, как, например, в магазинах эконом-класса, где только невзыскательный посетитель не станет обращать внимание на узкие проходы, скользкие ступеньки и шершавые корзины.
Если рассматривать более продвинутых участников рынка, то и они, помимо общей невнятности рекламного посыла, болеют той же болезнью под названием "скудость впечатлений", хотя сами не без гордости считают это "стандартизированным подходом". Большинство гостиничных ресторанных сетей обладают идентичным ассортиментом услуг и продвигаются на рынок, используя упрощенную рекламу, которая, как правило, продвигает только логотип.
Визит в ресторан не вызывает у посетителей особых воспоминаний. Попытки компаний выделиться с помощью программ лояльности и дисконтных карточек для постоянных клиентов привели к тому, что их предлагает большинство магазинов, ресторанов, досуговых комплексов. Поэтому покупатели ходят в одни и те же заведения скорее потому, что привыкли к конкретному месту его расположения, а не из-за лояльности к брэнду торговой сети. Они не понимают своих выгод от посещения заведения под конкретной маркой и не чувствуют его отличий от многих других.
Для вытеснения конкурентов менеджеры должны быть уверены, что их предприятие с момента открытия будет пользоваться большей популярностью среди своей целевой аудитории, чем соседние заведения.
В рекламе нужно сказать о выгодах от посещения именно вашей сети. Реклама (в силу своей ориентации на разум человека) основной акцент делает на убеждение клиента посетить то или иное заведение, а само предприятие культурного сервиса служит для потребителя источником впечатлений.
В данной работе речь пойдет о маркетинге ощущений.Литература1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 944с.
2. Исакова А. Маркетинг ощущений // Маркетинговые исследования. - №3. - 2006.
3. Прингл Х., Томсон М. Энергия торговой марки: Пер. с англ. По редакцией И. В. Крылова. - СПб: Питер, 2001. - 288 с.
4. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией: Пер. с англ. К. Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. -400 с.
|
