|
СодержаниеСОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 5
1.1. Определение понятия «рекламная кампания» и основные ее атрибуты 5
1.2. Современные методы планирования и разработки рекламной кампании 11
2 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО ТТК «СПУТНИК» 21
3 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ КОРПОРАЦИИ «СПУТНИК» 31
3.1. Формирование концепции рекламной кампании туристических услуг 31
3.2. Выбор и обоснование средств рекламной кампании 37
3.3. Разработка плана проведения рекламной кампании и расчет рекламного бюджета 38
4. ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 45
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 49
ПРИЛОЖЕНИЯ 51
ВВЕДЕНИЕ
Реклама общепризнанно является двигателем торговли. Успешные продажи во многом зависят от правильного выбора рекламной стратегии фирмы и разработки успешных рекламных кампаний.
Ядром рекламной деятельности любого предприятия является разработка и проведение рекламных кампаний.
Рекламная кампания – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.
Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.
Целью написания курсовой работы является анализ рекламной деятельности предприятия и проектирование рекламной кампании для предприятия на базе теоретических и методологических подходов к разработке рекламной кампании.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Отразить современные теоретические и методологические подходы к планированию рекламной кампании и разработке рекламного бюджета.
2. Проанализировать рекламную деятельность предприятия на текущий момент.
3. Разработать рекламную кампанию предприятия и рассчитать ее рекламный бюджет.
В качестве объекта для написания курсовой работы выбрана туристическая фирма ЗАО ТТК «Спутник».
Предметом курсовой работы является планирование рекламной кампании предприятия.
При написании дипломной работы использовались монографии известных зарубежных теоретиков в области рекламы и маркетинга, таких как Филипп Котлер, Джек Траут, Петер Дойль, Сет Годин, а также опыты российских исследователей и практиков – Игоря Манна, Евгения Голубкова, Александра Романова и других.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1.1. Определение понятия «рекламная кампания» и основные ее атрибуты
Перед тем как перейти к определению понятия «рекламная кампания» остановимся на определении собственно «рекламы».
По утверждению рекламного агентства «Маккан Эрик-сон Инкорпорейтед», занимающегося разработкой общенациональных рекламных кампаний для фирмы «Кока-кола», реклама - это «хорошо пересказанная правда» .
Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама - это «торговля в печатном виде». И это вполне может так и быть. Но такое определение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних .
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации» .
В Законе РФ «О рекламе» дано следующее определение: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» .
Цель рекламы - распространение сведений, информации. Но при разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама.
Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.
Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, которые объединены одной целью и направлены на какой-либо сегмент рынка. Рекламная кампания охватывает определенный период времени и ее мероприятия распределены в логической и хронологической увязке.
Проведение рекламной кампании преследует разработку ряда исследовательских, стратегических, тактических и производственных проблем, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров . Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счёте, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Роллекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.
Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.
1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
товаров и услуг;
предприятий, фирм, то есть, формирующие имидж рекламодателя.
2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
вводящие, то есть, обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:
локальные;
региональные;
национальные;
международные.
4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
ровные;
нарастающие;
нисходящие.
Главным отличием рекламной кампании является единая цель и общий замысел или концепция рекламной кампании, которая служит основой координации рекламных акций во времени и пространстве.
Концепция рекламной кампании – это документ, разрабатываемый на основе подробной информации от рекламодателя и обосновывающий подходы к рекламной кампании .
Концепция рекламной кампании включает:
рекламную идею;
рекламную аргументацию;
особенности рекламных сообщений;
обоснование выбора средств распространения рекламы;
тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.
Рекламная идея это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и заказчику рекламы, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.
Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.
К основным свойствам рекламных идей относятся :
они заметны.
они устойчивы.
они линейны.
они срабатывают благодаря повторению.
они достигают долгосрочных целей.
Аргументация - способ подведения основания под какую-либо мысль или действие. Аргументация выполняет роль и побуждения к определенному мнению, признания чего-либо значимым, способ убеждения кого-либо.
Действенный рекламный аргумент имеет силу убеждения и внушения, так как он обращен и к рассудку, и к чувствам.
Среди основных правил эффективной рекламной аргументации четкость и ясность их изложения, внутренняя непротиворечивость. Они должны быть понятны и убедительны.
Классификация аргументов в рекламном тексте строится на принципах: желательности, исключительности и привлекательности.
Рекламное сообщение – это элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер и не отражает силу рекламного воздействия (в этом смысле он может быть синонимом рекламного объявления).
Рекламное сообщение может рассматривать на двух уровнях: очевидном и скрытом.
Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсуждения, когда оно написано «открытым текстом».
Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.
При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.ВведениеСтратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.
Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.
Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаеноября доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.
Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.
5. Выбор средств распространения рекламной информации. Итак, рекламный бюджет разработан. Дело остается за выбором средства распространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполненность.
Рассмотрим вышеприведенные критерии.
Охват подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением.
Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения.
Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.
Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д.
Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в Приложении 1.
6. Выбор графика проведения рекламной кампании. После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.
Выделяют следующие типы графиков рекламной кампании:
1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.
6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.
7. Составление медиаплана рекламной кампании. Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.
Данный план называется медиаплан. Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями.
2 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО ТТК «СПУТНИК»
В качестве объекта исследования выбрана туристско-транспортная корпорация «Спутник» (далее по тексту ЗАО ТТК «Спутник»).
ЗАО ТТК «Спутник» на правах равноправного партнера входит в структуру акционерной холдинговой компании «Спутник», которая вот уже более 45 лет удерживает позиции лидера в российском туризме и успешно работает в сфере социального туризма и на международном рынке туристических услуг, являясь одной из самых крупных компаний мира.
В 1991 году компания «Спутник», благодаря опыту работы в сфере международного молодежного туризма, получила лицензированное право реализации удостоверений ISIC на территории России.
Программа ISIC - одно из социальных направлений работы ЗАО ТТК «Спутник». Реализуя его, корпорация поддерживает студенческую учащуюся молодежь, предоставляя систему скидок на туристические услуги, действующую в 90 странах мира. Социальные и образовательные программы «Спутника» высоко оценили политические и духовные лидеры России: Патриарх Московский и всея Руси Алексий 2, мэр Москвы Юрий Лужков, экс-президент страны Борис Ельцин.
Холдинговая компания «Спутник» объединяет более 150 предприятий различных форм собственности, как в России, так и за рубежом - в странах СНГ, в Германии, Англии, США, Венгрии, Польше.
Свою деятельность в городе Нижневартовске - одном из самых крупных городов Ханты-мансийского автономного округа Югра, компания начала в 1986 году, открыв здесь свое бюро. Со временем, преобразовавшись в туристско-транспортную корпорацию, нижневартовский «Спутник» прочно занял позиции лидера на региональном рынке туристических услуг.
Их разнообразие и высокое качество, а также безупречное выполнение взятых на себя обязательств, обеспечили ЗАО ТТК «Спутник» отличную деловую репутацию. Она закреплена сертификатом доверия Государственной налоговой службы Российской Федерации. Предприятие включено в реестр надежных партнеров торгово-промышленной палаты Югры.
«Прибыль превыше всего, но честь превыше прибыли» - девиз и правило, которое регулирует деятельность сотрудников нижневартовской ТТК «Спутник».
Имея опыт в организации зарубежных туров в Италию, Испанию, Турцию, Болгарию и другие страны, лечения в России и за рубежом, в области детского туризма, в организации приемов и размещений деловых делегаций и VIP-персон, в распространении удостоверений ISIC, ТТК «Спутник» первой в Ханты-мансийском автономном округе приступила к развитию местного туризма, разработав социальную программу «Югра - территория нашей любви».Литература1. Конституция Российской Федерации. – М.: Новая Волна, 1996.
2. Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 18-ФЗ (в ред. Федерального закона от 09.02.2007 N 18-ФЗ, с изм., внесенными Федеральным законом от 18.12.2006 N 231-ФЗ)// Гарант, 2007.
3. Аренс Бове Современная реклама. – М.: Норма – М, 2004.
4. Глазунова В.В. Торговая реклама.- М.: Экономика, 2004.
5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2005.
6. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности.- М.: Гелла-Принт, 2005.
7. Ильин В.Я. Тайны рекламы.- Тверь: Российский брокер, 2003.
8. Манн Т. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы М.: Приор, 2007.
9. Маркетинг: Учебник\ А. Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов и др.; Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.
10. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003.
11. Огилви Д. Огилви о рекламе М.: ЭКСМО-Пресс, 2007.
12. Основы маркетинга. Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Сондерс, В.Вонг, Вильямс - М.-С.-П.-Киев, 2003.
13. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник для студентов ВУЗов.- 10-е изд., перераб. и дополн.- М.: «Дашков и К», 2007.
14. Петренко Е.С. Вечный двигатель торговли \\ ЭКО.-2000.-№8-с 178-185.
15. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Зеленин Г.Л. Реклама Учебное пособие. – М.: УРАО, 2003.
16. Реклама в бизнесе / сост. Серегина Т. К., Титкова Л. М. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003.
17. Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в коммерческой деятельности // Маркетинг – 2005 - № 4 – с. 66 – 73
18. Феофанов О.А., Москалева Н.Н. Реклама в торговле.- М.: Знание,2005.
19. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – С-Пб.: Питер, 2003.
|
|
