СодержаниеВведение 3
1. Связи с общественностью – определение, сущность, подходы 4
2. Этика связи с общественностью 5
Заключение 9
Список использованной литературы 10ВведениеВведение
Тема данной работы: «Этика связи с общественностью (public relations)».
Термин «Паблик Рилейшнз» получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом и маркетингом в развитых странах в начале 1970-х годов. Его буквальное значение – «отношение с общественностью».
Сегодня Паблик Рилейшнз рассматривается как в системе менеджмента, так и маркетинга.
Паблик Рилейшнз составной элемент корпорационной стратегии компании стремящейся обеспечить свои лидирующие позиции на рынке. В то же время противопоставление менеджмента и маркетинга с нашей точки зрения противоестественно в том случае, если под маркетингом понимать систему управления фирмой в рыночных условиях.
Паблик Рилейшнз – это, прежде всего, формирование имиджа организации и нужного ей общественного мнения путем точечных методов, при которых определенной группе предлагается именно та информация, которая ей интересна.
В этом и заключается актуальность темы исследования.
Поэтому цель данной работы: рассмотреть основные аспекты этики связей с обсщественностью.
Теоретическая база: При написании данного курсового проекта использовались труды следующих авторов: Алешина И.М., Андреева О.Д., Виханский О.Д., Наумов А.В. и другие источники.
1. Связи с общественностью – определение, сущность, подходы
Public relations (PR), буквально - «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью» - комплекс действий и мероприятий, имеющих целью улучшение имиджа фирмы или ее продукции путем формирования благоприятного общественного мнения о них обычно посредством СМИ.
Мероприятия комплекса PR принято отличать от рекламных мероприятий, хотя и те, и другие поддерживают процесс деловых коммуникаций.
Российский рынок PR-услуг находится в стадии становления. По данным Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), объем рынка в 2008 г. составил около $2 млрд, темпы роста составляют 30% ежегодно.
В Москве работает около 30-40 крупных PR-агентств, тогда как, например, в Лондоне их несколько сотен. При этом по признанию участников рынка, деятельность этих фирм можно с натяжкой отнести к понятию «пиара». Это связано с тем, что ни имя, ни даже высокий гонорар не гарантируют клиенту решение его проблем. Причины в зачастую невысоком качестве оказываемых услуг, что объясняется нехваткой квалифицированных кадров на рынке.
На сегодняшний день наибольшим спросом пользуются следующие услуги PR-агентств: коммуникационное консультирование, коммуникационное сопровождение слияний-поглощений, выхода на IPO. Правда, утверждается, что реально PR-сопровождение выхода на IPO могут осуществить лишь несколько компаний. Остальные просто декларируют эту услугу. При этом большую часть прибыли приносят PR-агентствам абонентские либо крупные разовые контракты. Эти контракты фирмы получают, участвуя в тендерах госкомпаний и крупных корпораций, а также основываясь на личных связях своих руководителей и/или владельцев.
Формально на рынке пиар-услуг существует три формы сотрудничества:
1. полный аутсорсинг (передача всех пиар-функций агентству);
2. частичный аутсорсинг (внутренний пиар-менеджер компании делит часть функций с агентством);
3. эпизодическое обращение к внешним PR-консультантам (все функции полностью выполняет собственная служба компании, привлекая агентства только для организации каких-либо мероприятий или размещения платных сообщений).
Клиенты PR-агентств отмечают, что оптимальный вариант взаимодействия с PR-агентствами - привлекать их лишь на разовые специфичные акции. А львиную долю работы поручать собственной PR-службе.
2. Этика связи с общественностью
Формирование общественного мнения – это любая форма неличностного информирования потребителей о товарах, услугах или деятельности фирмы, не оплаченная конкретным спонсором.
Научный и методический интерес представляет практический опыт по формированию общественного мнения, наработанный в ряде транснациональных корпораций. Основные сложившиеся к настоящему времени виды практической деятельности по формированию общественного мнения приведены ниже в таблице в виде рекомендаций для формирования товаров (Таблица 1.).
Таблица 1.
«Виды деятельности по формированию общественного мнения»
Направления Виды деятельности
1.Постоянная связь со СМИ 1.1.Деятельность пресс-атташе
1.2.Формирование дружественных отношений с ключевыми журналистами
2.Периодическая связь со СМИ 2.1.Подготовка и рассылка пресс-релизов
2.2.Опубликование обзорных статей
2.3.Проведение пресс-конференций
2.4.Организация брифингов для прессы
2.5.Подготовка интервью для прессы
2.6.Участие в телеинтервью
2.7.Подготовка материалов для кризисных ситуаций
3.Товарная пропаганда 3.1.Опубликование статей в отраслевой печати
3.2.Организация семинаров и совещаний
3.3.Участие в семинарах, совещаниях и конференциях
4.Лоббирование 4.1.Установление взаимоотношений с федеральными органами управления
4.2. Установление взаимоотношений с региональными органами управления
4.3. Установление взаимоотношений с местными органами управления
5.Применение товарной марки 5.1.Формирование корпоративной культуры
5.2.Использование внутрифирменных коммуникаций
5.3.Использование внешних коммуникаций
Постоянная связь со средствами массовой информации.
Осуществление и поддержание постоянной связи с представителями СМИ является необходимым условием мониторинга всей деятельности фирмы. Однако, как и вся профессиональная среда, сообщество журналистов обладает своей корпоративной замкнутостью. Поэтому для работы со СМИ фирма может нанять профессионального журналиста, поручая ему функции пресс-атташе. Для этой роли хорошо подходят молодые начинающие журналисты или студенты факультетов журналистики, способные быстро и на качественном уровне наладить постоянные взаимоотношения с журналистской средой.
Другим полезным и перспективным видом деятельности является формирование дружественных отношений с ключевыми журналистами, специализирующимися в написании статей по вашей отрасли.
Следует отметить, что постоянные отношения со СМИ – это нечто большее, чем публикация репортажа о вашей фирме, поскольку эти отношения подразумевают установление атмосферы взаимного доверия, открытости и готовности оказать услугу, что в перспективе должно принести удачу обеим сторонам.
Периодическая связь со средствами массовой информации.
Хорошие и действенные отношения со СМИ заключаются в снабжении редакторов и журналистов необходимой им информацией. При этом у них нет ни возможности, ни времени, ни желания искать интересующие их факты в сообщениях общего характера. Отсюда важным каналом передачи необходимой для вас информации в газеты, журналы и телевидение являются пресс-релизы. Пресс-релиз – информационное сообщение новостийного характера, подготовленное для передачи в СМИ.
Для формирования успешного пресс-релиза следует учитывать следующие факторы его подготовки:
А) фактологичность – пресс-релизы должны содержать конкретные новости, то есть быть написанными по стилистическим правилам журналистики;
Б) правило первого абзаца – желательно, чтобы первый абзац был сформулирован таким образом, чтобы он мог быть использован в публикации, так как первый абзац может оказаться и единственным, который редактор прочтет или использует;
В) краткость – объем пресс-релиза должен составлять не более одной или полутора страниц;
Г) правило шести вопросов – четкое изложение того, «кто, кому, когда, где, почему, что сделал»;
Д) правило перевернутой пирамиды – самые важные факты должны излагаться в первых абзацах, так как редакторы «режут» пресс-релизы, начиная с конца текста. Наибольшим же эффектом в формировании общественного мнения обладают очные встречи с представителями СМИ: интервью, пресс-конференции, брифинги для прессы (рис. 1).ЛитератураСписок использованной литературы
1. Алешина И.М. Паблик Рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. – 2007. - № 5. – С. 108 – 111.
2. Андреева О.Д. Технология бизнеса. – М.: Экономика, 2007. – 262 с.
3. Витин Ю. Управление сбытом. – М.: Инфра-М, 2007. – 110 с.
4. Виханский О.Д., Наумов А.В. Менеджмент. – М.: Геральдика, 2007. – 582 с.
5. Грачев М.А. Капиталистическое управление. Уроки 80-х. – М.: Экономика, 2001. – 125 с.
6. Дурович А.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – М.: Высшая школа, 2005.
|
|
