Содержание
Стр.
Введение
1. Роль маркетинга в сфере услуг
1.1. Услуга и ее характеристика
1.2. Особенности маркетинга услуг
2. Особенности реализации маркетинга услуг
2.1. Стратегический маркетинг услуг
2.2. Инструментарий маркетинга услуг
2.3. Осуществление маркетинга услуг
2.4. Перспективы развития маркетинга услуг
Заключение
Список литературы
3
5
5
8
18
18
19
21
22
24
26
Введение
Первоначально в теории маркетинга рассматривались только такие мате-риальные товары, как зубная паста, автомобили, сталь. Одна ко одной из ос-новных тенденций нашего времени стало феноменальное расширение сферы услуг. Сегодня в США на сферу услуг приходится 79 % всех рабочих мест и 74 % ВВП. В соответствии с прогнозами Бюро статистики занятости США до 2005 г. включительно увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет сферы услуг. Данные тенденции объясняют растущий интерес к маркетингу услуг.
Институты сферы услуг довольно разнообразны. В сферу услуг входит государственный сектор: суды, службы занятости, больницы, агентства по зай-мам, полиция, пожарная охрана, почта, школы, контролирующие органы; част-ный некоммерческий сектор: музеи, благотворительные организации, церкви, колледжи, фонды, больницы; большая часть коммерческого сектора: авиали-нии, банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства недвижимости, компании по ремонту водопроводов, киностудии, компьютерные информационные центры. Многие работники, занятые в производственном секторе, такие как операторы компью-теров, бухгалтеры, юридический персонал, на самом деле заняты на “фабрике услуг”, обеспечивающей функционирование “фабрики товаров”.
Постоянно возникают новые виды услуг, призванные удовлетворить из-меняющиеся потребности населения. Все большее число компаний стремятся к более полному удовлетворению потребностей сотрудников, в связи с чем рас-тет спрос на так называемых корпоративных консьержей, в обязанности кото-рых входит выполнение необычных работ: ремонт портфеля, поиск редкого по-дарка или номера в переполненном городе. Если вы. уезжаете в отпуск, вы мо-жете оставить свою собаку в центре по уходу за домашними животными, если вы испытываете стресс, вы обратитесь в медицинский центр, в котором вам предложат широкий спектр процедур — от гидромассажа до лечения фермен-тами.
Развитие дисциплины «маркетинг» достигло того момента, когда уже подводятся первые итоги становления этой дисциплины в России.
Однако, несмотря на эти прогрессивные тенденции, можно заметить, что одно из направлений маркетинга явно оказалось обделенным вниманием отече-ственных маркетологов. Таким направлением, на наш взгляд, является марке-тинг услуг. Целью данной курсовой работы является попытка проследить раз-витие и становление маркетинга услуг как отдельной научной дисциплины.
Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предос-тавление может быть связано с материальным продуктом.
Объектом данной работы выступает система услуг как объект маркетин-говой деятельности.
Предметом изучения является всестороннее рассмотрение маркетинга в сфере услуг.
Целью работы является теоретическое изучение маркетинга в сфере ус-луг.
Для достижения этой цели в работе поставлены следующие задачи:
изучить роль маркетинга в сфере услуг;
рассмотреть услуги и их характеристики;
выявить особенности маркетинга услуг;
рассмотреть особенности реализации маркетинга услуг;
изучить стратегический маркетинг услуг;
изучить инструментарий маркетинга услуг;
рассмотреть перспективы развития маркетинга услуг.
1. Роль маркетинга в сфере услуг
1.1. Услуга и ее характеристика
Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60 годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понят-ным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня су-ществует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг [8, с. 99]. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К на-стоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследо-вателей.
Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По оп-ределению, маркетинг – это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель марке-тинга – обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса – может быть дос-тигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступа-тельный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией ме-жду производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы. Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не сущест-вует, и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде тео-ретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения [8, с. 99]
Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных това-ров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разни-ца, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприя-тий. Так, М. Кляйнальтенкамп утверждает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам: 1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продук-ции), 2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется “типичными” признаками мар-кетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть пре-доставляемых клиентом, факторов производства [11, с. 106].
Сфера услуг — одна из самых быстроразвивающихся отраслей экономи-ки. Доля услуг в мировой торговле составляет более 25%, и, по прогнозам экс-пертов, к 2005 г. объем торговли услугами превысит объем торговли товарами.
Применение маркетинговой концепции управления подразумевает пра-вильное понимание отличия услуг от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей маркетинговой деятельности организаций и пред-приятий сферы услуг. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут но-сить промышленный характер и удовлетворять личные потребности, могут не требовать высокого уровня квалификации исполнителя, и наоборот; для пре-доставления одних услуг необходимы огромные капиталовложения, в то время как для других — только небольшой первоначальный капитал.
Существуют различные определения понятия услуга. Под услугой обычно понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сторона может предло-жить другой; неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо. Ее предоставление может быть, а может и не быть связано с материальным про-дуктом. Отличие услуга от материального товара обусловлено следующими факторами:
• природой продукции;
• сложностью стандартизации и контроля качества;
в отсутствием склада продукции;
• важностью временного фактора;
• структурой каналов распределения.
При предоставлении услуги профессионализм кадров рассматривается как составная часть продукции.
Необходимо учесть, что для различных видов услуг важность того или другого фактора различна [14, с. 154].
1. Природа услуги. При всем своем разнообразии услуги обладают че-тырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, измен-чивость и невозможность хранения (недолговечность).
Неосязаемость, неуловимость, или нематериальный характер услуг оз-начает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транс-портировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. В от-личие от материальных товаров услуга не может быть предоставлена покупате-лю в осязаемой форме до совершения им покупки.
Изменчивость услуг связана с тем, что качество однотипных услуг колеб-лется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто, когда и где их предоставляет. Чаще всего непостоянство качества услуг связано с квалифика-цией работников, их чертами характера. Также изменчивость услуг может быть обусловлена уровнем конкуренции, тренировкой и обучением персонала, нали-чием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри орга-низации, степенью поддержки менеджерами сотрудников.
2. Сложность стандартизации и контроля качества. Стандартизация в сфере услуг — это один из способов защиты интересов потребителей с точки зрения его безопасности. Стандарты на услуги помогают сравнивать различные предложения и делать выбор сообразно своим запросам.
3. Отсутствие склада продукции. Поскольку услуга является действием по своей природе и она несохраняема, то ее нельзя хранить в каких-либо коли-чествах. В связи с этим фирме не требуются складские помещения для готовой продукции, однако могут потребоваться дополнительные возможности (поме-щение, оборудование, рабочая сила и т.д.) для удовлетворения потребностей клиентов в периоды роста спроса на услуги.
4. Временной фактор. Многие услуги предоставляются в режиме реально-го времени. Например, потребитель должен присутствовать при предоставле-нии услуг авиапредприятия, ресторана, гостиницы, больницы. Часто трудно точно определить заранее, сколько времени потребуется на выполнение услуги. Существуют временные пределы того, как долго сможет или захочет потреби-тель ждать предоставления ему услуги и как долго этот процесс будет длиться. В любом случае фирма должна дать потребителю представление о том, сколько времени займет выполнение услуги.ВведениеПри изучении потребителей и их восприятия качества услуги необходимо учитывать и то, что, в случае когда потребитель неудовлетворен результатами потребления товара или услуги, он склонен переносить свое недовольство с са-мого товара или услуги на его производителя, продавца или самого себя. Одна-ко при потреблении услуги потребитель чаще склонен винить в неудаче себя самого, поскольку сам участвует в процессе выполнения услуги и от него также частично зависит результат. Кроме того, материальные товары часто имеют га-рантию, что наводит на мысль о том, что если товар выходит из строя, то это происходит по вине производителя товара.
Таким образом, при разработке и осуществлении маркетинговых про-грамм, ориентированных на расширение объема предоставляемых услуг, ме-неджерам по маркетингу следует учитывать особенности восприятия услуг уже существующими и потенциальными клиентами фирмы, а также факторы, влияющие на выбор услуг, оценку их качества и мотивацию повторных поку-пок услуг данной компании.
3 Функция планирования в маркетинге услуг
При реализации функции планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг. К традиционным “5 р” — пяти элементам маркетинга-микс, ко-торыми являются товар (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion), персонал (personnel), — добавляются еще “2 р” — обстановка, или окружение (physical premises) и процесс (process) [13, с. 245].
Окружение — это интерьер, создающий определенное настроение и спо-собствующий привлечению клиентов. Характеризуя процесс потребления услу-ги, необходимо ответить на следующие вопросы:
• как осуществляется продажа и обслуживание клиента;
• сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги.
Таким образом, при разработке рыночной политики и программы марке-тинга предприятиям сферы услуг необходимо определять стратегии и планы их реализации с учетом семи составляющих комплекса маркетинга.
1. При подготовке каждого из планов следует учитывать специфику услу-ги как товара. Так, при разработке товарной политики необходимо учитывать, что потребители сами участвуют в процессе предоставления услуги. Кроме то-го, профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составная часть продукции, так как от их квалификации зависит в конечном итоге, будут ли ус-луги данной компании достаточно качественными, чтобы она могла успешно конкурировать на рынке.
Основное место в товарной политике фирм, предоставляющих услуги, занимают планы:
• по повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качест-вом;
• формированию ассортимента услуг и управлению им;
• рациональному продлению жизненного цикла услуг;
• инновационной политике.
Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию, получившую название модель пакета услуг. В соответствии с этой теорией продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, кото-рые вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя:
• основную услугу;
• вспомогательные услуги;
• поддерживающие услуги.
Основная — это та услуга, ради которой фирма выходит на рынок. Вспо-могательные услуги способствуют потреблению основной, а главная задача поддерживающих услуг состоит в том, чтобы сделать основную более привле-кательной, повысить ее стоимость, выделить по сравнению с услугами конку-рентов. Существует разница между поддерживающими и вспомогательными услугами. От вспомогательных нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие не являются необхо-димыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества. Если основной услугой, предоставляемой фир-мой, являются пассажирские авиаперевозки, то в качестве вспомогательной ус-луги можно рассматривать регистрацию в аэропорту, а поддерживающей — демонстрацию фильма во время полета. Однако иногда одна и та же услуга (на-пример, бортовое питание) при одних обстоятельствах во время перелетов на большие расстояния может относиться к категории вспомогательных, а при других (при коротких перелетах) — к категории поддерживающих [12, с. 245].
При разработке товарной политики большое внимание уделяется повы-шению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством.
Под конкурентоспособностью услуги понимается набор потребительских и стоимостных характеристик услуги, определяющих ее успех на рынке, т.е. преимущество именно этой услуги перед другими в условиях усиления конку-ренции. На конкурентоспособность влияет множество факторов, один из кото-рых —качество услуги, включающее в себя понятие технического и функцио-нального качества и зависящее от имиджа фирмы.
Техническое качество обеспечивается тем пакетом услуг, которые фирма предлагает клиенту. Чтобы клиент мог потребить услугу, необходимо, чтобы она была технически доступной и обеспечивала ожидаемый результат. Напри-мер, пользуясь услугами автомеханика, можно обратить внимание на оборудо-вание для ремонта автомобиля и квалификацию механика, чтобы дать оценку техническому качеству услуг.
Однако для клиента важен не только результат от потребления услуги, но и сам процесс потребления, во время которого он вступает в контакт с персона-лом фирмы и ее техническими ресурсами, если услугу предоставляет автомат или машина. То, что происходит в процессе потребления услуги, определяет ее функциональное качество. Например, общее отношение к клиенту и внешний вид работников авторемонтной мастерской могут рассматриваться как элемен-ты функционального качества.
Качество услуги — это мера того, насколько хорошо уровень предостав-ляемых услуг соответствует ожиданиям клиента. Поэтому важное значение имеют критерии, используемые потребителями для оценки качества услуги. В своих исследованиях маркетологи выделяют десять таких критериев. Пять из них используются при оценке конечного результата (технического качества), а пять других — при оценке процесса предоставления услуг (функционального качества).
Повысить качество услуг можно путем разработки и тщательного соблю-дения стандарта обслуживания — комплекса обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установлен-ный уровень качества всех проводимых операций.
Внутрифирменные стандарты разрабатываются самой компанией (на-пример, стандарт обслуживания авиакомпании American Airlines), отраслевые стандарты, как правило, являются национальными (например, Закон РФ об об-разовании), международные стандарты используются в разных странах ^например, ранжирование гостиниц по числу звезд).
Стандарт обслуживания включает ряд критериев, по которым можно оце-нить уровень обслуживания потребителей и деятельность сотрудников фирмы. К таким критериям можно отнести:
время обслуживания клиентов, систему работы с жалобами и претензия-ми, требования к одежде и внешнему виду сотрудников, наличие информаци-онно-рекламных материалов в офисе фирмы, время ожидания ответа по теле-фону, требования по оформлению документов, порядок оплаты и т.д.
Важным направлением товарной политики является формирование и управление ассортиментом предоставляемых услуг. Формирование ассорти-мента предполагает решение вопросов, связанных с разработкой оптимального пакета услуг, а также с определением необходимости создания новых услуг, изменением уже существующих, прекращением оказания нерентабельных ви-дов услуг. При этом необходимо учитывать фазу жизненного цикла, на которой находится та или иная услуга (см. гл. 2).
Важный момент деятельности фирмы — процесс разработки новой услу-ги. При проведении инновационной политики в задачи маркетинговой службы входит анализ ситуации на рынке, исследование пожеланий и предложений клиентов, оценка целесообразности развития новых услуг и вывода их на ры-нок. Создание новой услуги и выведение ее на рынок — это сложный процесс, требующий больших затрат, но без него не может обойтись ни одна фирма, предполагающая функционировать длительный период времени.
2. Ценовая политика — важная составляющая комплекса маркетинга. Разрабатывая ценовую политику, важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегию фирмы в отношении цены как в комплексе по всему ассортименту предлагаемых услуг, так и по каждому отдельному их виду. Не-осязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования, поэтому разра-ботан ряд рекомендаций для определения цен на услуги.Литература1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. — М.: Экономика, 2006. — С. 283-382.
2. Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. – 2001. - №4.
3. Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2006. – 341 с.
4. Баклин Луис. Стратегия розничной торговли и клас¬сификация потреби-тельских товаров. Классика маркетин¬га / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. СПб.: Питер, 2005.
5. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Девид А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб.: ИД "Вильяме", 2005.
6. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. М.: ИД "Вильяме", 2005.
7. Дихтлъ Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.; Под ред. И. С. Минъко. М.: Высшая школа, 2005.
8. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. – М.: Внешторгиздат, 2006.
9. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 200.
10. Леей М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли / Пер. с англ.; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2006.
11. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2006.
12. Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг. М.: Де¬ловая литература, 2005.
13. Психология ощущений и восприятия / Под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер, В. В. Любимова и М. Б. Михалевской. 2-е изд., испр. и доп. М.: ЧеРо, 2005.
14. Ромазанов И.А. Мерчендайзинг в торговом бизнесе: Учебное пособие. – М.: Деловая литература, 2006
15. Энджел Дж. Ф., Блекуэлл Р. Д., Миниард П. У. По¬ведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 2005.
16. Эстерлинг С. Мерчендайзинг в розничной торговле, 3-изд. - СПб.: ПИТЕР, 2005.
17. Юрчук В. В. Современный словарь по психологии. Минск: Элайда, 2005.
|
|
