СодержаниеВВЕДЕНИЕ...........................5
Раздел I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ МОЛОДЕЖИ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ (объект исследования)......14
1) Обоснование теоретического подхода к социологическому исследованию потребительского поведения молодежи (Выбор концепции исследования потребительского поведения).......................14
2) Обоснование и определение концептуальных понятий исследования потребительского поведения молодежи (Концептуализация понятий)................21
3) Операционализация концептуальных понятий исследования потребительского поведения молодежи..............23
4) Обоснование и определение переменных исследования потребительского поведения молодежи..............24
Раздел II. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ КАК ФАКТОРА, ВЛИЯЮЩЕГО НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ МОЛОДЕЖИ (предмет исследования)......................25
1)Обоснование теоретического подхода к социологическому исследованию наружной рекламы (выбор концепции исследования наружной рекламы)............................25
2)Обоснование и определение концептуальных понятий исследования наружной рекламы (концептуализация понятий) .....32
3) Операционализация концептуальных понятий исследования наружной рекламы........................35
4) Обоснование и определение переменных исследования наружной рекламы..............................36
Раздел III. ПОСТРОЕНИЕ ГИПОТЕЗ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ МОЛОДЕЖИ...........................37
1) Обоснование и построение гипотез - оснований исследования..37
2) 2.1 Построение показателей для переменных исследования потребительского поведения 2.2 Построение показателей для переменных исследования рекламы............37
3) Обоснование и построение гипотез - следствий исследования...38
Раздел IV. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ КАК ФАКТОРА ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКГО ПОВЕДЕНИЯ МОЛОДЕЖИ...40
1) Обоснование метода исследования и разработка индикаторов исследования......................40
2) Разработка инструмента исследования.............46
3) Построение выборочной совокупности исследования......53
4) Обоснование организации полевого исследования........55
Раздел V. ОСОБЕННОСТИ ВЛИЯНИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ МОЛОДЕЖИ..56
1) Особенности формирования потребительского поведения (построение показателей и описательный анализ состояния объекта исследования)
2) Особенности влияния наружной рекламы на выбор потребителями торговой марки (построение показателей и описательный анализ состояния предмета исследования)
3) Проверка и объяснение гипотез - следствий и гипотез - оснований исследования (корреляционный анализ взаимосвязи показателей объекта и предмета исследования).......57ВведениеВ настоящее время невозможно представить нашу жизнь без рекламы.
На сегодняшний день существует огромное количество малых фирм и крупных компаний, множество торговых марок и брендов. Рекламные коммуникации важны сегодня как никогда раньше. Реклама играет большую роль в формировании отношения к торговой марке, влиянии на поведение потребителей.
Реклама отражает общество, в котором функционирует, но она также может привнести некоторые изменения в нравы и поведение публики, на которую ориентирована. Она может играть важную роль, демонстрируя людям методы решения проблем.
В условиях рыночной экономики и жесткой конкуренции, реклама является одним из главных средств компаний, влияющим на потребителя, на психологию выбора торговых марок, на привлечение определенных категорий населения.
В настоящее время появилось новое социальное явление - пользование услугами сотовой связи. Последнее время это явление все больше распространяется и носит массовый характер. В этой области конкурируют множество фирм: МТС, Билайн, Мегафон, Сонет, Смартс и т.д. При выборе оператора сети потребитель обращает внимание на такие показатели как престижность торговой марки, качество связи, доступность (легкость подключения), удобство, цена (цена подключения и цены услуг сети). Согласно концепции маркетинга добьется успеха та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты.
В условиях современной России появляется все больше новых фирм и предприятий, каждое из которых пытается привлечь на свою сторону как можно больше покупателей. Это порождает множество проблемных ситуаций. Так, на первый взгляд может показаться, что реклама помогает потребителю ориентироваться в огромном количестве продукции, осведомляет о наличии тех или иных товаров. На самом деле большое количество сходных товаров и в связи с этим более жестокая конкурентная борьба за покупателей вносят хаос в сознание потребителя, ему трудно сориентироваться. Это первая проблемная ситуация.
Вторая проблемная ситуация возникает тогда, когда реклама начинает навязывать определенные ценности, стереотипы поведения. То есть идет манипуляция сознанием потребителя.
Третья проблемная ситуация: создание имиджа товара, его образа, не соответствующего действительности или представлениям потребителя. Два аналогичных товара могут иметь совершенно разные образы в сознании людей. Так же может иметь место представление старого известного товара в новом свете. Например: зефир - давно привычный продукт, доступный широким массам, в рекламе предстает как что-то изысканное, рассчитанное на что-то капризное, на капризную утонченную публику.
Четвертая проблемная ситуация:
Не всегда характеристика товара в рекламе соответствует действительности. Например реклама кремов о морщин. В жизни никакой крем не принесет такого эффекта, какой показан в рекламе. И рекламирование каких-то особенных качеств товара, отличающих его от других, на самом деле может не иметь под собой реальной основы.
Пятая проблемная ситуация:
Расширение круга потребностей у людей. Например реклама мобильных телефонов. Какие - то новые рекламируемые функции телефона могут вызвать желание у потребителя купить его, хотя до этого он мг не нуждаться в этих "новинках".
Шестая проблемная ситуация:
Когда выбор из ряда возможностей уже осуществлен, он начинает казаться индивиду более правильным и предпочтительным, чем раньше, а отвергнутые возможности он стремится обесценить. Экспериментальное исследование одного из учеников Фестингера - Брема [Festinger, 1957] показало, что после принятия трудного решения повышается субъективная привлекательность избранного варианта и понижается субъективная привлекательность отвергнутого.
Нам кажется, что решение этих проблем очень важно в данное время. В условиях рыночной экономики и жестокой конкуренции, реклама является одним из главных средств компании, влияющим на потребителя, на психологию выбора торговых марок, на привлечение определенных категорий населения.
В нашем исследовании мы бы хотели рассмотреть проблемную ситуацию, касающуюся когнитивного диссонанса. Так как он возникает при послепокупочной оценке альтернатив, мы рассмотрим его на примере операторов сотовой связи МТС, Билайн, так как большинство молодежи уже пользуется услугами одного из этих операторов. Мы хотели бы исследовать влияние наружной рекламы на потребительское поведение и возникновение когнитивного диссонанса. На сегодняшний день существует большое количество различных средств массовой информации, которые различным образом влияют на людей. Достаточно полно освещено то, как телереклама влияет на потребителя, а о влиянии именно наружной рекламы информации не так много. Вывески, представляющие товары и услуги, - самый старый вид рекламы.
Современная эпоха наружной рекламы наступила в самом начале XX века, когда автомобиль привел к созданию "мобильного" общества. Сегодня подвижное население, проводящее много времени вне дома, охватывается с помощью продвигающих продукты обращений. Традиционный рекламный щит остается главным компонентом этой индустрии, но к нему присоединились и другие форматы всевозможных форм и размеров. Индустрия рекламы развивается более быстро, чем рекламодатели могут подобрать альтернативный вариант среди традиционных СМИ. Наружная реклама может напоминать, представлять и увеличивать известность торговых марок. Она также изменила облик индустрии: носитель рекламы, которым пользовались местные фирмы, стали общенациональным средством информации, которые закупают ведущие рекламодатели. Первая рекламная волна охватила прессу, наружные средства, телевизионную и радиорекламу. Реклама на транспорте появилась намного позднее, в начале 90-х годов. Спектр рекламы, ее средства постепенно расширялись и период 1995-1996 годов можно охарактеризовать как время бурного развития наружной рекламы. И в настоящее время наружная реклама развивается быстрыми темпами, становясь наиболее популярной, но в то же время наименее изученной.Литература
|
|
