СодержаниеСОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1. МЕСТО МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 4
1.1. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ, КОНЦЕПЦИИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА 4
1.2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 9
2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ОПТОВОЙ ФИРМЫ ООО «РОССТАЙЛ» 18
2.1. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «РОССТАЙЛ» 18
2.2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «РОССТАЙЛ» 21
2.3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ООО «РОССТАЙЛ» 25
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «РОССТАЙЛ» 29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 32
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 33
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 36
ВВЕДЕНИЕ
В процессе коммерциализации российской экономики особую значимость приобретает такая важная форма реализации товаров как, розничная торговля.
Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку.
В современных условиях перехода к рынку в стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей - выявление и превращение покупательской способности потребителя в реальный спрос на определенные виды товара и полное удовлетворение этого спроса, а также получение намеченных фирмой прибылей.
Цель данной работы – изучение теоретических и практических основ применения принципов маркетинга в торговле.
Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи: рассмотреть сущность и особенности маркетинга торговли; провести диагностику маркетинговой деятельности предприятия на примере фирмы ООО «Росстайл»; разработать направления совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Росстайл».
Объект исследования – общество с ограниченной ответственностью «Росстайл» (г. Москва). Предмет исследования – маркетинговая и коммерческая деятельность ООО «Росстайл».
1. МЕСТО МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Сущность, принципы, концепции и функции маркетинга
В экономической литературе термин «маркетинг» трактуется неоднозначно.
Маркетинг (от англ.— «рынок») — деятельность на рынке в сфере сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности обозначает гораздо большее, и в словаре деловых терминов маркетинг определяется как вид деловой активности, с помощью которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю[9,c.12].
Маркетинг — система организации и управления хозяйственной деятельностью, которая максимально ориентирована на удовлетво¬рение потребностей и запросов потребителей через рыночную кон¬куренцию. Конечная цель — получение прибыли за счет расшире¬ния объема продаж в результате проведения целенаправленной сбытовой политики.
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена на рынке.
Двуединство подхода к рассмотрению маркетинга объясняет¬ся тем, что, с одной стороны, это тщательное всестороннее изуче¬ние рынка, спроса, вкусов, потребностей и ориентация производ¬ства на эти требования, а также адресность выпускаемой продукции, с другой стороны — активное воздействие на рынок и существую¬щий спрос, на формирование потребностей и покупательских пред¬почтений. Всем вышесказанным и определяются основы марке¬тинга, содержание его главных элементов и функций, таких как комплексное изучение рынка, планирование товарного ассорти¬мента, разработка мероприятий для более полного удовлетворе¬ния существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса и потенциальных потребностей, планирование и стимули¬рование сбыта, воздействие на организацию и управление произ¬водством. Каждый из этих элементов важен и сам по себе, однако, именно их увязка и комплексное применение определяет сущность маркетинга[9,c.45].
Таким образом, применить маркетинг означает реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко постав¬ленной цепью, детально разработанной совокупностью мероприя¬тий, направленных на ее достижение, а также использовать соот¬ветствующий организационный механизм на предприятии.
Маркетинг как функция связан с правовыми аспектами произ¬водства, закупками, НИОКР или иной областью специализации. Мар¬кетинг как функция преобладает, прежде всего, в области производ¬ства потребительских товаров.
Маркетинг — функция администрации компании, состоящая в организации и управлении всем комплексом активности, связан¬ным с выявлением и превращением покупательской способности потребителя в реальный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем чтобы обеспечить получение намеченной компанией прибыли или достигнуть других целей.
В качестве функции бизнеса маркетинг требует, чтобы фирма делала то, что всегда входило в ее цели: комбинировала имеющиеся у нее ресурсы, обеспечивая наилучший способ достижения наме¬ченных долгосрочных показателей по прибыли. Компания должна строить свою деятельность на основе запросов потребителей.
Маркетинг — система организации всей деятельности современ¬ной корпорация по разработке, производству, сбыту продукции, предоставлению услуг или выполнению работе целью получения монопольно высокой прибыли на основе глубокого и всесторонне¬го знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателей.
Система маркетинга ставит производство товаров в функцио¬нальную зависимость от запросов покупателей, поэтому если про¬дажа связана с желанием продавца превратить свою продукцию или услугу в наличные деньги, то маркетинг ставит целью — получение сверхприбыли через удовлетворение нужд потребителя. Маркетинг не существует только ради стратегии компании. Это метод конку¬рентной борьбы либо борьбы за рынки в новой обстановке.
Маркетинговая деятельность обеспечивает приспособление всей деятельности компании к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) и требованиям потребителей на рын¬ке. Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособ¬ление всех возможных сфер компании к спросу в данное время, в данном месте, в нужном количестве. В современную эпоху запро¬сы потребителей растут, становятся индивидуализированными, сле¬довательно, рынки становятся разнообразны по своей структуре.
Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Любые компании добиваются успеха только тогда, когда их целью становит¬ся удовлетворение нужд потребителя. Задачей маркетинга является не только удовлетворение спроса, но и попытка воздействовать на него таким образом, чтобы спрос соответствовал предложению[12,c.78].
Маркетинговый подход к управлению компанией основан на це¬левой ориентации всех элементов производственной и социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у потенциаль¬ного потребителя товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Этот принцип может быть осуществлен в том случае, если основой при¬нятия решений по организационным, социальным и производствен¬ным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потребителей. Планировать и предвидеть в данном случае можно лишь при постоянном изучении вышеназванных запросов.
Маркетинг — это концепция ориентации любой деятельности на потребителя. Согласно международным стандартам это первая ста¬дия жизненного цикла объекта, а также первая общая функция управ¬ления. Ориентация деятельности на потребителя выражается в извест¬ном принципе: производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести. Этот прин¬цип выражает цель конкретной компании, а не цель маркетинга.
Концепция маркетинга как концепция ориентации на потреби¬теля несколько шире. Шире в том смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую деятельность на любой стадии жизнен¬ного цикла объекта, применяя системный подход. Субъект управле¬ния должен обеспечивать высокое качество выхода данной системы при условии высокого качества ее входа. В то же время выход дан¬ной системы является одновременно входом в другую систему.
Концепции маркетинга — это наиболее общие подходы к реше¬нию задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления мар¬кетингом.
Управление маркетингом — это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установле¬ние, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как уве¬личение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Зада¬ча управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей[7,c.11].
Управляющие по маркетингу — это долж¬ностные лица, которые занимаются анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговой деятельности, руководят реализа¬цией намеченных планов, осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и стиму¬лирования сбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специа¬листы по ценообразованию.
Известны пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом:
• совершенствования производства;
• совершенствования товара;
• интенсификации коммерческих усилий;
• чистого маркетинга;
• социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства. Эта концепция со¬стоит в том, что потребители будут покупать товары, которые ши¬роко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и сис¬темы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях: когда рынок ненасы¬щен, т.е. спрос на товар превышает предложение, и когда себе¬стоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Это концепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях (например, в производстве стандартизованных товаров и сырья — природного газа, металлов в слитках, патронов к автоматическо¬му оружию).
Концепция совершенствования товара. В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего каче¬ства, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характери¬стиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Так, некоторые произво¬дители считают, что их ждет успех, если они создадут супермыше¬ловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к «маркетинговой близо¬рукости», так как упускает из виду потребности клиентов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концеп¬ция состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Использует¬ся агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгно¬венно начинает «психологическую обработку» с целью принудить клиента совершить покупку. Долгосрочные результаты деятельно¬сти предприятия, руководствующегося этой концепцией, неблаго¬приятны.
Концепция чистого маркетинга. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Концепция чистого маркетинга — это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность — основа достижения целей организации. Данная концепция базируется на теории суверените¬та потребителя.
Концепция социально-этичного маркетинга. В соответствии с дан¬ной концепцией задачей организации является установление по¬требностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетво¬ренности потребителей более эффективными (чем у конкурентов) способами при одновременном обеспечении благополучия обще¬ства в целом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватна современным реалиям. Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания трех факторов. Это получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Этой кон¬цепции придерживаются крупнейшие в мире компании.ВведениеВ торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены[10,c.125].
Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», цена — это ключевой фактор в позиционировании магазина. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений[9,c.87].
Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип — «высокие и низкие цены» — характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.
Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.
Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется, прежде всего, применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»).
Применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора — месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение.
Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — все это непостоянно и может меняться[1,c.7]. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения.
Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы.
Еще один фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.
Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торго-вопосреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги - ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг - это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, а также оказание дополнительных торговых услуг и др.
Основной функцией маркетинга торговли является формирование и стимулирование спроса. Однако маркетинг в торговле имеет свои специфические особенности. Так, традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса - товар, цену, каналы распределения и продвижение. В маркетинге торговли происходит не только трансформация этих элементов, но и добавляются еще три дополнительных фактора: месторасположение, персонал и оформление, - оказывающие влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.
Торговля имеет дело уже с готовым товаром, поэтому для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товаров, а услуг. В связи с этим основной упор делается не на товары, а на услуги по его предложению и поддержке. И во многом выигрывают те организации, которые занимаются маркетингом своих услуг. Под услугой в розничной торговле понимается результат взаимодействия розничного продавца с потребителем, а также внутренней деятельности розничного продавца по удовлетворению потребностей потребителя.
Розничное предприятие должно создать такие условия, чтобы покупатель получил удовольствие от решения своей проблемы, а не просто получил необходимый товар.
Для этого может быть создана благоприятная атмосфера в магазине, отведено большое внимание обслуживанию покупателей. Основными факторами привлекательности торговых предприятий являются: уровень цен, широта ассортимента, качество предлагаемых товаров, культура обслуживания, удобство размещения, режим работы, интерьер магазина и посещаемость потребителями.
Исходя из этого, торговая фирма имеет возможность влиять на рынок посредством привлечения покупателей с помощью изменения ассортиментной, ценовой политики, более удобной и быстрой поставки, более внимательного и доброжелательного отношения и др. То есть торговля больше чем производитель может использовать инструменты маркетинга.
Формирование имиджа как составляющей системы маркетинга торговли Важно, чтобы торговое предприятие сформировало в глазах покупателей определенный имидж.
Имидж определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.
Применение маркетинга в розничной торговле часто связано с понятием мерчендайзинг. Мерчендайзинг - это любая деятельность производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить товарооборот. Основные процедуры мерчендайзинга: размещение товара в торговом зале; контроль за своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале; оценка справедливости цены на товар, указанный на ценнике.
Размещение товара в торговом зале предполагает определение места товара в торговом зале, по высоте и длине торговой полки. Конкретные рекомендации зависят от типа товара, которые для целей мерчендайзинга можно разделить на четыре основные группы: быстропродающиеся товары, обеспечивающие магазину хороший оборот (мясо, молоко и др.).Литература1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник / 2-е изд., перераб. и доп. . М.: Высшая школа, 2007.
2. Алексеев А.А. Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №6 - с.4-12
3. Аниськова О. Разработка стратегии деятельности предприятия торговли // Маркетинг. . 2007. - № 3(70) . с. 91
4. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2004.
5. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 2008.
6. Заикин А.А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. . 2008. - №1
7. Киселев В. Формирование ассортимента в сфере торговли // Маркетинг. 2008. - №2 . с.107-111
8. Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. трудов / Под ред. В.П. Попкова. – СПб.: СПбГИЭА, 2008.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с анг. - СПб, 2007.
10. Курс экономики: Учебник / Под ред. Б.А. Райзберка. – М.: ИНФРА-М, 2007.
11. Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина . 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006.
12. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. -М.: Финансы и статистика 2007.- с.223.
13. Памбухчиянц О.В., Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. – М.: Маркетинг, 2008.
14. Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие/ В.А. Титова. – Ростов – на – Дону: Феникс, 2007. – с140.
|
|
