СодержаниеОГЛАВЛЕНИЕ 1
Введение 2
Заключение 27ВведениеСоздание хорошего товара, который захотят приобрести покупатели, - задача непростая. Покупатель не станет покупать просто товар - он будет искать товар, обладающий преимуществами, и нередко согласится заплатить побольше за товар той марки, который по-настоящему решит его проблемы. В главе 13 исследуется, каким образом маркетологи могут удовлетворять потребности покупателей, прибавляя ценности своему товару. Кроме того, здесь рассматриваются проблемы, которые возникают при принятии решений относительно самого товара, создания торговой марки и упаковки, а также демонстрируется, какие преграды приходится преодолевать маркетологам на пороге XXI столетия.
Рынок не стоит на месте. Чтобы потрафить вечно меняющимся требованиям покупателей, компании вынуждены или приспосабливать к ним свой спектр ныне предлагаемых товаров, или создавать новые товары, или использовать преимущества новых технологических и маркетинговых возможностей. Особенности разработки и выведения на рынок новых товаров рассматриваются в главе 14. После выпуска нового товара на рынок менеджерам по маркетингу особенно важно тщательно управлять продажами на протяжении всего жизненного цикла товара, чтобы получить максимальную отдачу от затраченных на его создание усилий.
Несомненно, что духи, которые продает компания Revlon, являются чем-то большим, чем просто духами. Громадный успех в жестком и непростом мире парфюмерии пришел к Revlon благодаря разработке новаторской концепции товара. Эффективная концепция товара является первым шагом в смешанном маркетинговом планировании.
Эта глава начинается с обманчиво простого вопроса: "Что такое товар?" Ответив на этот вопрос, мы рассмотрим способы классификации потребительских товаров и товаров производственного назначения, изучим связи между типами товаров и маркетинговыми стратегиями. Далее мы убедимся в том, что каждый товар требует принятия нескольких решений, выходящих за рамки процесса его создания, - присвоение торгового названия, упаковка, маркировка и послепродажное обслуживание товаров. Далее мы перейдем от решений по отдельным продуктам к решениям о создании товарного ассортимента и товарной номенклатуры. И наконец, мы рассмотрим некоторые непростые вопросы, связанные с принятием решений по товарам международного класса.
Услуга - это предлагаемые к продаже товары, объекты, услуги, лица, которые состоят из действий, преимущества или возможностей места, организации и идеи. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, оформление налоговой декларации и ремонт жилья. Услуги совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав. (Поскольку услуги играют важную роль в мировой экономике, мы рассмотрим их подробнее в главе 15.)
При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня. Основной уровень - это товар по замыслу, который отвечает на вопрос что в действительности приобретает покупатель? Как видно на рис. 13.1, товар находится в центре общего понятия товара. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задачи, либо основную выгоду, которые хочет получить потребитель, покупая данный товар. Женщина, которая покупает помаду приобретает нечто большее, чем красящее вещество для губ. Чарлз Ревсон (Charles Revson) из компании Кем Свое время говорил: "На фабрике мы производим косметику, в магазине - продаем надежду". Теодор Левитт (Theodore Levitt) заметил, что покупатели "приобретают не четвертьдюймовые сверла, а четвертьдюймовые отверстия в стенах". Поэтому при разработке товара маркетологи должны определить основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара.
Затем на основе товара по замыслу необходимо сделать товар в реальном исполнении Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками, качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки и упаковкой Например, видеокамера Handle-производства корпорации Sony - это товар в реальном исполнении. Его название, отдельные части, стильного оформления, характеристики, упаковка и прочие атрибуты тщательно подобраны чтобы донести до потребителя основное преимущество данного товара - удобный и высококачественный способ запечатлеть важные мгновения жизни.
И наконец, создатель плана распространения товара должен надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды. Следовательно, корпорация Sony и ее дилеры должны обеспечить покупателей видеокамеры Sony Handycam гарантией на узлы аппарата и качество изготовления, бесплатными уроками пользования видеокамерой, рекомендациями по быстрому устранению неисправностей и телефонным номером, по которому можно бесплатно позвонить, если возникнут какие-либо проблемы или вопросы. Для покупателя все эти подкрепления становятся важной частью товара в целом.
Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя
Конкуренция между производителями сегодня происходит в основном на уровне подкрепления товара. Компании, которым сопутствует успех, добавляют к предлагаемым товарам такие дополнительные преимущества, которые не только удовлетворяют потребителя, но и доставляют ему удовольствие. К примеру, постояльцы в гостиницах находят бесплатные шоколадки на подушке или вазу с фруктами, или видеомагнитофон (может быть, даже с видеокассетами). Компании говорят "мы хотим обращаться с вами по особенному". Однако каждое такое подкрепление стоит денег, и маркетотогу приходится интересоваться, смогут ли покупатели заплатить столько, чтобы возместить эти дополнительные расходы. Больше того - дополнительные выгоды вскоре превращаются в ожидаемые: нынешние посетители гостиниц ожидают найти в своих номерах кабельное телевидение, целые наборы бесплатных туалетных принадлежностей и прочие удобства. Это значит, что конкурентам, дабы выделиться среди остальных, придется искать еще больше новых выгод и характеристик.
Классификации товаров
Как явствует из названия, товары кратковременного пользования, как правило, используются быстро, за один или несколько раз (к таким товарам относятся, например, пиво, мыло, пищевые продукты). Товары долговременного пользования, наоборот, служат обычно в течение многих лет. Примерами товаров долговременного пользования являются холодильники, автомобили, мебель. Услуги - это предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребностей; в сущности, все они нематериальны и не ведут к возникновению имущественных прав. В качестве примера можно назвать стрижки. Возможностью можно назвать стрижки, возможность отдохнуть во время отпуска, банковские услуги. Кроме того, маркетологи делят товары и услуги на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя, - речь идет о товарах широкого потребления и о товарах производственного назначения.Литература
|
|
