СодержаниеВведение..............................с. 3
Глава 1. Современные тенденции развития рекламы
1.1. Основы современной маркетинговой деятельности..........с.7
1.2. Содержание рекламной деятельности компании..........с.13
1.3. Место интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.с. 15
Глава 2. Интернет как инструмент маркетинга
2.1. Преимущества рекламы в Интернете.............с. 25
2.2. Разновидности интернет-рекламы...............с. 30
2.3. Оценка эффективности рекламной кампании в Интернете........с. 45
2.4. Перспективы развития интернет-рекламы...........с. 49
Заключение...........................с. 54
Библиографический список.....................с. 57
Приложение 1. Доступность Интернета и компьютеров населению постсоветских стран........................с. 65
Приложение 2. Сравнительная стоимость контактов с аудиторией при использовании разных рекламных носителей............с. 66
Приложение 3. Рекламоносители и форматы интернет-рекламы........с. 67ВведениеЭффективность и качество рекламных носителей являются на сегодняшний день ключевыми факторами успеха компании на рынке. Какой бы качественной ни была продукция компании, какой бы низкой ни была цена этой продукции, успешность ее продажи зависит в первую очередь от эффективности рекламной кампании.
Реклама, будучи неотъемлемой частью жизни современного общества, несет на себе отпечаток эпохи и в своем развитии непременно следует за теми тенденциями, которым подвержено само общество. Реклама призвана незамедлительно отражать в своем качестве реалии времени и соответствовать духу каждого исторического периода.
Современная реклама, будучи порождением информационного общества, стремится соответствовать тенденциям, заданным эпохой. И потому наряду с традиционными методами маркетинговых коммуникаций все в большей и большей степени в пространство рекламы вторгаются современные информационные технологии, призванные своим появлением вывести маркетинг на совершенно новый и отчасти непредсказуемый по своим качествам уровень развития.
К настоящему моменту интернет-реклама уже не является новым явлением в маркетинговой деятельности. Сегодня мы вправе говорить о прочном вхождении сетевой рекламы в структуру рекламной деятельности и о стабильном приросте объемов интернет-рекламы. Однако наряду с констатацией положительных тенденций в развитии рекламы в Интернете, мы не можем не сказать и о неразвитости на сегодняшний момент индустрии интернет-рекламы в России, о ее отставании от западных аналогов, о непроработанности теории этой разновидности рекламы.
Интернет-реклама предполагает совершенно другие подходы к своему созданию и использованию, нежели традиционные рекламные носители. Этот фактор не всегда учитывается рекламодателями на этапе медиапланирования, что зачастую приводит к серьезным проблемам, связанным с эффективностью интернет-рекламы. Отчасти обозначенная проблема может быть решена в случае создания более или менее четкой и проработанной теории интернет-рекламы. Но на сегодняшний день сегмент практического применения сетевой рекламы является более проработанным элементом, чем теоретический аспект рекламной деятельности в данной области.
Отчасти перечисленные выше недостатки в области теоретического осмысления интернет-рекламы как феномена связаны прежде всего с тем, что реклама на пространстве глобальной сети является относительно молодым явлением. Интернет-реклама появляется в 1994 году с того момента, когда на страницах виртуального журнала "Hotwired" появился первый оплачиваемый баннер. С того момента потенциал интернет-рекламы был глубоко осознан большинством перспективно мыслящих рекламодателей, и с тех пор реклама на просторах Интернета является стабильно развивающимся и все более и более набирающим обороты явлением бизнес-индустрии.
В Россию интернет-реклама приходит с заметным отставанием от стран Запада. Связано это прежде всего с низкими темпами компьютеризации населения и внедрения новых информационных технологий в жизнь людей. Однако в последние годы наряду с ростом количества российских пользователей Сети пропорционально растут и объемы интернет-рекламы. По прогнозам Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), рынок интернет-рекламы в России в 2008 году составит 6 млрд. рублей, а в 2009 году - 8,6 млрд. рублей .
Более того, в условиях кризиса и всеобщего сокращения рекламных бюджетов многими аналитиками сегодня прогнозируется смещение акцентов рекламной деятельности в пользу интернет-рекламы, что обусловлено ее приспособленностью к минимальным вложениям и максимальной отдачей от этих минимальных вложений.
В связи с тем, что реклама в Интернете является сегодня современным и динамично развивающимся явлением маркетинговой деятельности, а также учитывая факт неразвитости теоретического анализа в этой области, представляется актуальным изучение этой разновидности рекламы в рамках дипломной работы с целью осмысления современного образа интернет-рекламы, возможного выявления недостатков в этой сфере, а также прогнозирования в той или иной мере перспектив развития этого направления.
Объектом исследования дипломной работы является интернет-реклама на современном этапе ее развития и бытования. Предметом изучения является реклама в Интернете как инструмент маркетинговой деятельности, ее возможности в данной сфере и перспективы совершенствования.
Целью исследования является изучение специфики интернет-рекламы как современного инструмента маркетинговой деятельности, ее характерных особенностей, разновидностей, элементов, прогнозирование тенденций развития этого рекламного сектора в ближайшем и отдаленном будущем.
На пути достижения поставленной цели видится необходимым решение следующих задач. Во-первых, следует рассмотреть основные тенденции в развитии современной маркетинговой деятельности, проанализировать сущностные характеристики сегодняшнего маркетинга, охарактеризовать основные элементы маркетингового плана современных компаний и место интернет-рекламы в нем. Во-вторых, необходимо дать характеристику рекламы в Интернете как инструмента современного маркетинга, выявить основные разновидности и типы интернет-маркетинга, определить преимущества и недостатки использования всемирной сети в качестве рекламной площадки, а также обозначить прогнозы развития этого сектора рекламы.
Структура работы обоснована поставленными задачами и представляет собой последовательное рассмотрение обозначенных проблем в двух главах. В трех параграфах первой главы рассматриваются основные тенденции развития современного маркетинга. Четыре параграфа второй главы последовательно раскрывают вопросы о преимуществах интернет-рекламы, ее разновидностях, оценке эффективности и перспективах развития.
Среди методов исследования, использованных при написании работы, можно выделить как общенаучные методы, так и специфические. Говоря об общенаучных методах, можно назвать анализ, синтез, сравнение, использованных для обработки информации, содержащейся в различных источниках. Из группы специфических методов можно назвать историко-сравнительный и историко-генетический методы, применявшиеся для характеристики исторического пути интернет-рекламы и тенденций ее развития.
В целях достижения основных поставленных задач было изучено значительное количество литературы по теме исследования. Среди источников можно выделить литературу печатного типа и на электронных носителях. Литература печатного типа - это в основном современные журнальные публикации и монографии отечественных и зарубежных авторов. Значительная часть источников по рекламе содержится на различных Интернет-ресурсах, специализированных и общеэкономических.
В целом при использовании обозначенных методов и изучении основного комплекса литературы видится возможным целостное рассмотрение заявленной темы и достижение цели исследования.Литература1. Алексеев А., Однолетков П. О качественной оценке эффективности рекламы в Интернете. Записки наблюдателей // Интернет-маркетинг. - 2001. - №3. - С. 17 - 26.
2. Андреева И.А. Как открыть новые перспективы для своего предприятия, приумножить прибыль и оставить конкурентов далеко позади с помощью современных интернет-технологий // Интернет-маркетинг. - 2006. - №5. - С. 282 - 291.
3. Андрющенко Е. Создание корпоративного блога - новый маркетинговый ход для вашего бизнеса // Интернет-маркетинг. - 2005. - №4. - С. 24 - 30.
4. Бакалинский В.А. Инструменты продвижения в Интернете: эффективное использование // Интернет-маркетинг. - 2006. - №5. - С. 258 - 270.
5. Барнс Р. Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов. - М.: Институт общегуманитарных исследований, 2008.
6. Бокарев Т.А. Оценка эффективности рекламных кампаний в Интернете // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2000. - №2. - С. 18 - 21.
7. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. - М.: ЮНИТИ, 1998.
8. Буренина Т.А. Маркетинг на базе Интернет-технологий. - М.: Благовест, 2005.
9. Варлыгина З.В. Основные препятствия для развития рынка интернет-рекламы в регионах и способы их преодоления // Интернет-маркетинг. - 2007. - №5. - С. 290 - 294.
10. Варлыгина З.В. Социальные сети как инструмент маркетинга // Интернет-маркетинг. - 2008. - №3. - С. 130 - 136.
11. Верещагин А. Использование Интернета как совокупности сервисов // Интернет-маркетинг. - 2004. - №3. - С. 30 - 32.
12. Волков А. Public Relations в Интернете // Интернет-маркетинг. - 2005. - №5. - С. 8 -14.
13. Голик В.С. Интернет-реклама, или Как делаются деньги в Сети. - М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2006.
14. Голик В.С. Некоторые аспекты использования интернет-маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №2. - С. 98 - 105.
15. Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети. - М.: Вершина, 2008.
16. Гэбэй Дж. Маркетинг. Новые возможности. - М.: ФАИР, 2002.
17. Делицын Л., Засурский И. Традиционный бизнес пошел в Интернет // Интернет-маркетинг. - 2003. - №3. - С. 2 - 10.
18. Жаворонкова Т., Малыгина А. "Традиционная" и интернет-реклама: особенности, тенденции, пути развития // Интернет-маркетинг. - 2006. - №1. - С. 46 - 54.
19. Жуковский С.А. Как корпоративный сайт может увеличить продажи: метод трехшаговых продаж // Интернет-маркетинг. - 2008. - №4. - С. 198 - 202.
20. Жуковский С.А. Преимущество блога в конкурентной войне // Интернет-маркетинг. - 2008. - №2. - С. 118 - 124.
21. Зуев М.Б., Маурус П.А., Прокофьев А.Г. Продвижение сайтов в поисковых системах. Спасательный круг для малого бизнеса. - М.: Бином. Лаборатория знаний, 2007.
22. Зуев М., Разваляев Д. Клиент не отвечает или временно не доступен. Интернет-маркетинг: взгляд практиков. - М.: Вершина, 2008.
23. Иванов А. Опыт и специфика маркетинговых исследований с помощью Интернета // Интернет-маркетинг. - 2002. - №4. - С. 15 - 21.
24. Иванова Е. Рынок интернет-рекламы вырастет // http://www.promo.ru/2753?list_id=promo_pubications
25. Иванюшкин Г. PR в Интернете - практические советы // Интернет-маркетинг. - 2002. - №6. - С. 52 - 57.
26. Игнатенко Р. Реклама и PR в Интернете - практические советы // Интернет-маркетинг. - 2002. - №4. - С. 34 - 40.
27. Каманин В. Специфика маркетинговых мероприятий и рекламных кампаний, проводимых в российском секторе Интернета. Опыт сервера "Чертовы кулички" // Интернет-маркетинг. - 2001. - №5. - С. 39 - 44.
28. Карпенко Р. Применение интернет-технологий для решения коммуникативных задач традиционного бизнеса // Интернет-маркетинг. - 2004. - №4. - С. 2 - 9.
29. Карсакова Н.И. Магия PR в Интернете // Интернет-маркетинг. - 2006. - №5. - С. 272 - 280.
30. Кеглер Т. Реклама и маркетинг в Интернете. - М.: Альпина Паблишер, 2003.
31. Киселев Н. Медиамикс в Интернете: сочетание комплексных онлайновых мероприятий с традиционными коммуникациями // Интернет-маркетинг. - 2004. - №1. - С. 34-37.
32. Кобелев О.А. Особенности развития маркетинга в сети Интернет // Интернет-маркетинг: Сборник статей. - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2002. - С. 3 - 13.
33. Ковалев А. Десять характерных ошибок рекламной кампании в Интернете // Интернет-маркетинг. - 2001. - №1. - С. 27 - 31.
34. Колыхалов П. Детские болезни интернет-рекламы // Интернет-маркетинг. - 2001. - №5. - С. 9 - 11.
35. Комолов А.В. Размышления о будущем интернет-рекламы // Интернет-маркетинг. - 2001. - №2. - С. 22 - 24.
36. Копьев В.В. Средства массовой коммуникации в контексте глобализации мировой экономики и развитие информационного пространства в России. - М.: Научная книга, 2005.
37. Коровкин В. Сделает ли Интернет рекламу наукой, а не искусством? // Интернет-маркетинг. - 2001. - №2. - С. 2 - 6.
38. Коротков А.В. , Кузнецов Р.В. Разновидности Интернет-рекламы: характеристика и классификация // Маркетинг. - 2008. - №3. - С. 74 - 82.
39. Криницина Е. Планирование и оценка эффективности рекламной кампании в Интернете // Интернет-маркетинг. - 2004. - №2. - С. 10-15.
40. Кузнецов А.В. Организация активных продаж через веб-сайт // Интернет-маркетинг. - 2008. - №4. - С. 204 - 212.
41. Куприянов А. Региональная интернет-реклама: первые шаги // Интернет-маркетинг. - 2003. - №6. - С. 29 - 32.
42. Ладонина Л.Ю. Если мы не занимаемся интернет-маркетингом, то интернет-маркетинг занимается нами // Интернет-маркетинг. - 2007. - №2. - С. 66 - 74.
43. Лазука В. Новые форматы интернет-рекламы - раздражитель для посетителя сайта или эффективный инструмент маркетинга? // Интернет-маркетинг. - 2004. - №5. - С. 2 - 6.
44. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2007.
45. Левинсон Д., Лаутенслагер Э. Онлайновый маркетинг // Интернет-маркетинг. - 2007. - №4. - С. 232 - 242.
46. Летов А. Маркетинг в Интернете или Интернет в маркетинге? // Интернет-маркетинг. - 2005. - №1. - С. 2 - 7.
47. Литовка В. Пользователи выбрали "Первый". ROMIR Monitoring выяснил предпочтения интернет-аудитории // РБК daily. - 2006. - 22 дек. - С. 14.
48. Литовка В. Реклама от Livejournal. Популярный блог станет прибыльным // РБК daily. - 2007. - 22 февр. - С. 14.
49. Ляпин Д. Веб-сайт как комплекс традиционных и новых инструментов маркетинга // Интернет-маркетинг. - 2004. - №6. - С. 17 - 25.
50. МакКоннелл Б., Хуба Дж. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. - М.: Вершина, 2008.
51. Мамонтов А. Развивайте бизнес своей компании вместе с веб-сайтом // Интернет-маркетинг. - 2003. - №5. - С. 33 - 36.
52. Морейнис А. Онлайн и оффлайн маркетинг: две руки, две глаза или две ноги // Интернет-маркетинг. - 2001. - №1. - С. 8 - 14.
53. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
54. Николаев О., Ашманов Д. Современная баннерная реклама в Интернете: зрелищность, интерактивность, персонифицированность // Реклама. Теория и практика. - 2005. - №1. - С. 57 - 64.
55. Новиков А.Л. Корпоративные блоги как инструмент PR // Интернет-маркетинг. - 2007. - №4. - С. 218 - 223.
56. Павлов А.Г. Интернет-маркетинг в стиле Web 2.0: как рационально использовать современные особенности сети // Интернет-маркетинг. - 2007. - №4. - С. 224 - 231.
57. Падалкин А.В. Спецпроекты как нестандартный маркетинговый инструмент для онлайнового продвижения бренда // Интернет-маркетинг. - 2006. - №4. - С. 230 - 237.
58. Пашков Д., Литовка В. Производителям массовых товаров понравился Интернет: в 2007 году они могут стать основными рекламодателями Сети // РБК daily. - 2006. - 13 дек. - С. 12.
59. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. - М.: Институт общегуманитарных исследований, 2008.
60. Петросян Р. Интернет - от теории маркетинга к практике применения // Интернет-маркетинг. - 2004. - №2. - С. 30 - 35.
61. Пименов Ю.С. Использование Интернет в системе маркетинга. - СПб.: Питер, 1999.
62. Покровский Н. Интернет-реклама: бархатная революция форматов // Интернет-маркетинг. - 2001. - №2. - С. 18 - 21.
63. Попов А. Блоги. Новая сфера влияния. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.
64. Постма П. Новая эра маркетинга / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Питер, 2002.
65. Райт Дж. Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе. - М.: Эксмо, 2008.
66. Роско Б. 15 важных фактов об Интернете: как размещать рекламу в сети // Интернет-маркетинг. - 2007. - №3. - С. 160 - 166.
67. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый макси-маркетинг. - Челябинск: Урал LTD, 1997.
68. Самойленко В. Реклама в Интернете: виртуалии и реалии // Интернет-маркетинг. - 2004. - №1. - С. 40 - 43.
69. Себрант А.Ю. Исследование европейского рынка интернет-рекламы: благоприятные прогнозы // Интернет-маркетинг. - 2006. - №1. - С. 62 - 64.
70. Себрант А.Ю. Региональная интернет-реклама: много энтузиазма, мало денег // Интернет-маркетинг. - 2004. - №6. - С. 58 - 60.
71. Серов В. PR-стратегия в Интернете: с чего начать // Интернет-маркетинг. - 2003. - №1. - С. 34 - 37.
72. Сигунова Ю. Интернет как новая рекламная среда // Интернет-маркетинг. - 2002. - №3. - С. 15 - 16.
73. Сироткин И. Принципы разумного интернет-маркетинга // Интернет-маркетинг. - 2006. - №6. - С. 354 - 363.
74. Скопина И.В., Бакланова Ю.О., Пименова А.Е. Маркетинговые коммуникации в социальных WEB-ресурсах // Маркетинг. - 2008. - №5. - С. 43 - 50.
75. Соловьев Л. PR в Интернете, или что должен знать специалист по связям с общественностью, работая во всемирной сети // Интернет-маркетинг. - 2003. - №1. - С. 29 - 33.
76. Сурков А. Интегрированные маркетинговые коммуникации и роль интернет-ресурса в продвижении бренда // Интернет-маркетинг. - 2005. - №1. - С. 13 - 18.
77. Сурков С.А. Маркетинг в виртуальных средах с позиций социально-психологического подхода. Часть 1. Предпосылки развития виртуального общения как основы для виртуального обмена // Интернет-маркетинг. - 2008. - №2. - С. 66 - 74.
78. Сурков С.А. Маркетинг в виртуальных средах с позиций социально-психологического подхода. Часть 2. Виртуальный обмен с точки зрения психологии участников // Интернет-маркетинг. - 2008. - №3. - С. 164 - 176.
79. Сурков С.А. Модели потребительского поведения и интернет-маркетинг // Интернет-маркетинг. - 2004. - №5. - С. 11 - 20.
80. Сурков С.А. Особенности "электронного общения" и его использование в маркетинговых целях // Интернет-маркетинг. - 2005. - №2. - С. 19 - 26.
81. Сурков С.А. Социально-психологические аспекты интернет-маркетинга // Интернет-маркетинг. - 2003. - №1. - С. 44 - 48.
82. Сэндидж Ч., Фрайбургер Р., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Общ. ред. Е.М.Пеньковой. - М.: Прогресс, 1989.
83. Таганов Д. Комлекс интернет-маркетинга // Интернет-маркетинг. - 2003. - №1. - С. 10 - 13.
84. Таганов Д. Оценка эффективности интернет-маркетинга // Интернет-маркетинг. - 2002. - №5. - С. 27 - 29.
85. Таганов Д. Планирование интернет-маркетинга // Интернет-маркетинг. - 2004. - №4. - С. 43 - 47.
86. Текунов А. Интерактив как система управления сообществами // Интернет-маркетинг. - 2006. - №5. - С. 17 - 22.
87. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. - СПб.: Нева, 2004.
88. Тюриков А.Г., Шляпин Д.Е. Интернет-реклама. - М.: Дашков и Ко, 2008.
89. Уильсон Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга. - М.: Институт общегуманитарных исследований, 2003.
90. Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. - СПб.: БХВ-СПб, 1999.
91. Успенский И.В. Энциклопедия интернет-бизнеса. - СПб.: Питер, 2001.
92. Федотова Л.Н. Реклама: время перемен // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2008. - №1. - С. 92 - 108.
93. Филинова О.Е. Информационные технологии в рекламе. - М.: КУДИЦ-Образ, 2006.
94. Финансовый кризис в рекламе: выживет Интернет // http://re-port.ru/articles/50373/
95. Хамдамова Г.А., Тулепбеков Б.А. Роль Интернет-маркетинга в достижении успеха компании // Проблемы экономики. - 2007. - №5. - С. 117 - 119.
96. Харрис Г. Пусть говорят ваши пальцы. Онлайновая реклама в Интернете. - М.: Финансы и статистика, 2002.
97. Ходаков А. Секреты современной Интернет-рекламы // http://propel.ru/pub/76.php
98. Хьюз А.М. Интернет-маркетинг // Интернет-маркетинг. - 2006. - №6. - С. 346 - 353.
99. Хьюз А. Маркетинг на основе баз данных. - М.: Институт общегуманитарных исследований, 2008.
100. Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учебно-практическое пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
101. Царев А.Г. Поиск эффективных решений по позиционированию бизнеса в Интернете // Интернет-маркетинг. - 2006. - №2. - С. 94 - 98.
102. Царев В.В., Кантарович А.А. Электронная коммерция. - СПб.: Питер, 2002.
103. Черницкая М.В. Современное состояние и перспективы развития контекстно-зависимого размещения рекламы в интернете // Интернет-маркетинг. - 2006. - №2. - С. 120 - 125.
104. Чернышев М. Роль Интернета в интегрированных маркетинговых коммуникациях // Интернет-маркетинг. - 2003. - №1. - С. 41 - 43.
105. Шейхетов С.В. Поколение NEXT выбирает блоги // Интернет-маркетинг. - 2006. - №6. - С. 332 - 338.
106. Шердани А. Анализ экономической эффективности интернет-магазинов. Критерий Шердани // Интернет-маркетинг. - 2008. - №2. - С. 98 - 109.
107. Яковлев А.А. Ключевые индикаторы эффективности интернет-маркетинга и подготовка специалистов в данной области // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №4. - С. 48 - 54.
108. Яковлев А.А. Эффективность интернет-маркетинга. С чего начинать // Практический маркетинг. - 2008. - №6. - С. 22 - 27.
|
|
