СодержаниеВВЕДЕНИЕ 3
1.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА PRODUCT PLACEMENT КАК ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМЫ 10
1.1. Сущность Product Placement 10
1.2. История возникновения Product Placement за рубежом и в России 16
1.3. Product Placement как социально-коммуникативная технология 25
2. PRODUCT PLACEMENT В КИНОФИЛЬМАХ И СЕРИАЛАХ, КАК РЕКЛАМНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ В РОССИИ. 33
2.1. Причины становления и продвижения Product Placement в России 33
2.2. Психология российского Product Placement 39
2.3. Противоречия становления Product Placement в кинофильмах и сериалах, как рекламной технологии 47
3. РАЗВИТИЕ PRODUCT PLACEMENT В РОССИИ 54
3.1.Пилотажное исследование на предмет: "Отношение студентов РГСУ в Product Placement в кинофильмах и сериалах" 54
3.2.Перспектива развития Product Placement в России 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 84
ПРИЛОЖЕНИЯ 87ВведениеСделать бренд успешным, опираясь лишь на прямую рекламу и PR, становится все сложнее. Миллионы рекламных сообщений в СМИ (на радио, телевидении, в газетах) и на улицах, во-первых, становятся безликой массой, во-вторых, вызывают отторжение у целевой аудитории. В этой ситуации скрытая реклама (или Product Placement ), балансирующая на стыке рекламы и PR, - отличная альтернатива. Product Placement позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму не рекламного характера, в информационные материалы печатных СМИ.
В начале работы обозначим тему диплома: "Product Placement в кинофильмах и сериалах, как рекламная технология воздействия в России. Противоречия становления и перспектива развития. Проведение пилотажного исследования на предмет: "Отношение студентов РГСУ к Product Placement в кинофильмах и сериалах"".
Product Placement , как технология воздействия, активно развивается в России. На широкоформатных экранах в кино, в сериалах на телевидении, в компьютерных играх, в книгах даже в музыке мы все чаще можем видеть, слышать и читать скрытую рекламу. Проблема состоит в том, что изначально Product Placement не должен идентифицироваться как навязчивая реклама, он не должен отсылать потребителя к компании производителя того или иного товара, услуги. Напрямую проводить потребителя к продукту. Основная задача этой технологии рекламы, что бы потребитель воспринимал рекламируемый продукт, услугу, как неотъемлемую часть образа героя, его стиля жизни, колорита окружающего мира. Сейчас мы можем видеть прямое нарушение задач Product Placement , из ненавязчивого стимулирования сбыта, он превратился в "топорное" представление товара и услуг потребителю, который может быть не связан ни с образом жизни, ни с самим героем. Со стороны смотрится так, как будто он появился там случайно, или просто, потому что заказчики проплатили показ данного товара в данной картине, и их мало заботит в каком контексте его показали, главное, что бы потребитель увидел и купил. Изначально такого не было, ни в США, стране породившей Product Placement , ни в нашей стране. Сама проблема становления этого вида технологий весьма интересна, и естественно она влияет и на развитие. В этом то и состоит актуальность выбранной мною темы.
Так сейчас идет активное развитие Product Placement , но, похоже, рекламодатели не замечают негативной реакции потребителей на столь очевидную рекламу, там, где ее быть не должно. Стоит вспомнить пословицу: "Все новое-это хорошо забытое старое". Так может стоит обновить свою память, посмотреть в прошлое и понять, где мы совершаем ошибки, почему не перенять опыт наших коллег и основателей данной технологии, проанализировать опыт СССР в данном вопросе . Тогда негативной реакции потребителя будет намного меньше, и Product Placement будет выполнять свою функцию - ненавязчивое стимулирование сбыта. Ведь если дальше все пойдет, так же как и сейчас, люди перестанут реагировать на данный вид рекламной технологии и ее развитие либо пойдет в неправильном направлении либо перестанет развивать вообще. Даже сейчас мы можем слышать реплики людей, выходящих из кинозала: "Фильм не очень, одна реклама". Так может, проанализировав становление, мы сможем развивать Product Placement в лучшую сторону, а не сводить его к негативному отношению потребителя, тем самым, приводя к нулю смысл данной технологии.
Научная новизна выбранной мною темы состоит в том, что мы не только рассматриваем что такое Product Placement , но и анализируем противоречия его становления, переход из некоммерческого в коммерческий; из Product Placement в обратный Product Placement и т.д. Так же проводим пилотажное исследование на предмет: отношение студентов к данной технологии рекламы.
Выявив перспективу его дальнейшего развития из проанализированного материала, мы покажем, в каком направлении будет двигаться данный вид технологии рекламы, и выявим, насколько правильным будет данный тип его развития. Стоит немного пересмотреть работу этого направления в данный момент, дабы улучшить его развитие в последующих.
Объект исследования - это Product Placement в кинофильмах и сериалах, как рекламная технология в России.
Предметом исследования являются особенности функционирования и развития Product Placement как рекламной технологии.
Целью работы является анализ особенности и специфики становления технологии Product Placement в кинофильмах и сериалах в России.
Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи, которые помогут последовательно раскрыть тему диплома и обозначить построение работы:
" Изучить в кинофильмах и сериалах, как рекламную технологию в России. Выявить причины его возникновения, продвижения на наш рынок.
" Выявить противоречия его становления: переход из некоммерческого в коммерческий; из скрытой рекламы в очевидную; из включения товара или услуги в индустрию развлечения в становление продукта и продвижение его из индустрии развлечения (переход из Product Placement в обратный Product Placement ).
" Проанализировать на основе данных перспективу его развития.
" Провести и проанализировать пилотажное исследование на предмет: "Отношение студентов РГСУ к технологии Product Placement в кинофильмах и сериалах".
" Изучение информированности и отношения населения (студентов РГСУ) к Product Placement в кинофильмах и сериалах в России.
Хронологические рамки работы- с 1920-х годов по наше время (2009 год).
Практическое значение работы - в применении данных исследовательской работы для информированности о специфике становления Product Placement и дальнейшем развитии Product Placement
Определим гипотезу нашего исследования. Особенность становления данной рекламной технологии в нашей стране довольно разнообразна. Во-первых, можно сказать, что в нашей стране она появилась раньше, чем в США. Но в нашей стране, тогда еще в СССР, Product Placement имел не коммерческий характер, а идеалистический. В дальнейшем он перешел в коммерческий и эту основу он взял уже из США, родины данной технологии. Возможно, из-за того, что киноиндустрия так надолго была забыта в России, он из "красивой" скрытой рекламы превратился в "топорное" представление продукта, услуги. Просто мы не умеем, или не хотим учиться у наших коллег этому непростому делу. Затем появился обратный Product Placement , который так же зародился в Америке, который мы также переняли. В дальнейшем, по нашему мнению, будет только хуже, если мы не перестанем просто повторять то, что делает Запад, а начнем перестраивать данный вид технологии под созданный нами фильмы и сериалы, под наш менталитет, придумывать свои ходы ввода продукта в историю. Этому стоит поучиться у Америки. Если этого не будет происходить и производители данной технологии не смогут найти выхода из сложившийся ситуации, то произойдет то, что и следует ожидать: люди начнут негативно воспринимать данную рекламную технологию, а, следовательно, и сами рекламируемые товары и услуги; так же плачевно это повлияет на фильмы а, следовательно, и на бюджет, который эти фильмы собирают. На рейтинги сериалов, и на сбыт товаров, услуг. И самое главное, экономическая целесообразность, ведь все что не делается в коммерческой сфере, делается ради выгоды. Естественно все стороны понесут финансовый ущерб, а это значит, что свои функции рекламная технология Product Placement не выполняет достаточно хорошо.
Так как в своей работе мы проводим пилотажное исследование, следовательно, необходимо так же обозначить его цель, объект, предмет и задачи.
Тема исследования: пилотажное исследование проводится на предмет: "Отношения студентов РГСУ в рекламной технологии Product Placement ".
Цель исследования: выявить степень информированности и отношения студентов РГСУ (3-4 курсов; технических и гуманитарных специальностей) к рекламной технологии Product Placement .
Предмет исследования: отношение студентов РГСУ к рекламной технологии Product Placement .
Объект исследования: студенты РГСУ (3-4 курсов; технических и гуманитарных специальностей).
Несмотря на то, что рекламный рынок в России сравнительно молод, у большинства населения России уже сформировался устойчивый негативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными исследованиями, направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь отношения к телевизионной рекламе. Засилье рекламы на ТВ и радио в обществе вызывает негодование. Социологические опросы показывают, что зрители в принципе принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Подобные ограничения в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается на количестве рекламы в эфире. Российский зритель в настоящее время уже стал более привычным к рекламе и более разборчивым, что повысило его уровень критичности отношения к рекламе и снижению ее эффективности. С одной стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой - к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие BTL-технологий, непрямой рекламы. Одним из видов непрямой рекламы, который появился недавно в нашей стране, является технология Product Placement, т.е. технология размещения товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями. Данная технология уже давно известна и активно используется на Западе. В России Product Placement используется как рекламная технология с 1997 года и до сих пор является малоизвестным и малоизученным социо-культурным феноменом.
К сожалению, несмотря на то, что за рубежом уже возникла целая индустрия, занимающаяся Product Placement, теоретические разработки этой темы практически не выходят за пределы отдельных обобщений и рекомендаций сотрудников рекламных агентств и агентств Product Placement. Возможно, специалистами в области Product Placement проводятся прикладные исследования, но их результаты, как правило, остаются коммерческой тайной рекламистов и кинопроизводителей. В научном плане эта тема теоретически почти не разработана. Практически все статьи, в которых упоминается Product Placement, посвящены фильмам, в которых был размещен бренд какого-либо товара. Исключение составляют отдельные исторические экскурсы и интервью с руководителями ведущих агентств Product Placement. В настоящий момент практически полностью отсутствует проработанная научная основа Product Placement: пока не существует книг и очень мало материалов, в которых осмысливается значение размещения товара в рамках системы маркетинга. Теоретических трудов, посвященных феномену Product Placement, нет. Главы, посвященные этой сравнительно новой коммуникации, только сейчас начинают появляться в учебниках по маркетингу, но, к сожалению, включают в себя только определение этого понятия (чаще всего не совсем точное) и несколько примеров.
Единственным произведением, которое можно указать как учебник по Product Placement, можем назвать "Product placement в средствах массовой информации. Новые направления в теории и практике маркетинга, история, тенденции развития и эволюции" Мэри-Лу Галисиан.
Эта книга, вышедшая из-под пера целой группы ведущих специалистов, представляет собой интереснейший сборник научных работ и комментариев, исследующих теорию и практику product placement в средствах массовой информации - вопросы, лежащие в плоскости управления развитием бизнеса, сколь серьёзные, столь и увлекательные.
Данная дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и приложения.Литература1. Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. -Спб.: Питер, 2009. -208 с.
2. Гавра Д. П. Основы теории коммуникации. - Санкт-Петербург: Роза мира, 2005. -235 с.
3. Галисиан Мэри-Лу, Бурдо Питер Г. Эволюция практики product placement в голливуде: воплощение идеи торговой марки в образе "привлекательного героя" // Галисиан Мэри-Лу. Product Placement в средствах массовой информации. - М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004.-130 с.
4. Галисиан Мэри-Лу. Product Placement в средствах массовой информации. -М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004. -130 с.
5. Гридин Д. Технологии Product Placement/ http://www.kommentarii.ru/theme/99
6. Киселева П. Product placement по-русски. -М.: Вершина, 2008. -152 с.
7. Куликова Ю. Продукты выходят в прокат // Коммерсант. 2006. 19 апр. № 69
8. Куликов П. "Арманд" и его средства // Секрет фирмы. 2006. Июль. № 26 (161)
9. Лебедев-Любимов А.Н. Психология Российского Product Placement. http://e-stat.ru/index.php?id=822
10. Леонтяк Э. Product placement как социально-коммуникативная технология // Информационный интернет-ресурс, посвященный технологии Product Placement http://www.product-placement.ru/lib/prodplace/detail.php?ID=1615
11. Майорова С. Product Placement в индустрии развлечений http://www.dtf.ru/articles/read.php?id=4191
12. Новости СМИ. http://www.advertising.ru/article.phtml?id=1&gr=1&pg=1
13. Рудкая Е. Российский продакт-плейсмент: вчера, сегодня, завтра // Бренд-менеджмент, 2008, №4.
14. Сафронова И. Как извлечь выгоду из скрытой рекламы // Журнал "Генеральный директор", 2006, № 11
15. Соммерсби С. Почему буксует Product Placement? // http://www.djoen.ru/branding/pochemu-buksuet-product-placement.html
16. Уэннер Л. Об этике product placement в развлекательных жанрах медиа.// Галисиан Мэри-Лу. Product Placement в средствах массовой информации. -М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004. -130 с.
17. http://gromoboi.ru/kinoportal/index.php?page=37
18. When Product Placement Goes Wrong. By: Cowley, Elizabeth; Barron, Chris. Journal of Advertising, Spring2008, Vol. 37 Issue 1
19. Effects Of Product Placement In On-line Games On Brand Memory. By: Lee, Mira; Faber, Ronald J.. Journal of Advertising, Winter2007, Vol. 36 Issue 4
20. Product Placement. By: La Ferle, Carrie; Edwards, Steven M.. Journal of Advertising, Winter2006, Vol. 35 Issue 4
21. Audience Response To Product Placements. By: Balasubramanian, Siva K.; Karrh, James A.; Patwardhan, Hemant. Journal of Advertising, Fall2006, Vol. 35 Issue 3
22. Product Placements in Movies: A Cross-Cultural Analysis of Austrian, French and American Consumers' Attitudes Toward This Emerging, International Promotional Medium. By: Gould, Stephen J.; Gupta, Pola B.; Grabner-Kr?uter, Sonja. Journal of Advertising, Winter2000, Vol. 29 Issue 4
23. A Managerial Investigation into the Product Placement Industry.Preview By: Russell, Cristel Antonia; Belch, Michael. Journal of Advertising Research, Mar2005, Vol. 45 Issue 1
24. Practitioners' Evolving Views on Product Placement Effectiveness.Preview By: Karrh, James A.; McKee, Kathy Brittain; Pardun, Carol J.. Journal of Advertising Research, Jun2003, Vol. 43 Issue 2
25. Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude.Preview By: Russell, Cristel Antonia. Journal of Consumer Research, Dec2002, Vol. 29 Issue 3, p306-318"
|
|
