СодержаниеВведение 3
1. Исследование как фундамент PR-кампании 7
1.1. Сущность и особенности PR-кампании 7
1.2 Особенности и значение исследовательского этапа 14
1.3. Внутренние и внешние факторы 17
1.4. Особенности источников данных, методов их сбора и анализа 18
1.5. Оценка эффективности кампании 23
2. Анализ особенностей исследований успешных PR-кампаний в мировой практике 30
Заключение 39
Список литературы 41ВведениеДо сих пор еще не существует какой-то общей характеристики деятельности PR. Славянофилы даже пытались заменить PR на русскую аббревиатуру РОС - развитие общественных связей. Зачем? Не лучше ли называть вещи своими именами. PR - настолько многогранное понятие, что тремя русскими словами здесь просто не обойтись. Кроме того, не стоит подменять понятия терминами. PR - это своего рода мостик, связывающий компанию и общественность, организацию и все уровни внешней среды, в которой она существует. Все мы живем в постоянном взаимодействии. Причем тем успешнее, чем это взаимовыгоднее, ведь живем мы в мире товарно-денежных отношений. Мы влияем друг на друга и зависим друг от друга. Ценность информации становится очевидной: обладая ею в той или иной степени, мы принимаем решения. Цель PR и заключается в формировании информационного пространства вокруг компании или конкретной личности и управлении этой информацией. PR- это выявление стереотипов мышления и восприятия информации, с дальнейшим использование этих стереотипов в решении проблем компании. Причем проблем весьма конкретных - начиная от снижения объемов продаж до расширения рынков сбыта и лоббирования интересов конкретных лиц на уровне правительства. Безусловно, методы PR и рекламы способствуют достижению сходных целей, но технологии используются разные. Все зависит от конкретной ситуации.
А потому, ценность исследовательского этапа в решении тех или иных задач PR трудно переоценить. По словам профессора Джона Мэрстона, суть PR можно представить через RACE: R (research) - исследование, A (actions) - действие, C (communication) - общение, E (evaluations) - оценка.
Именно эти функции PR способствуют привлечению внимания и установлению долгосрочного контакта с аудиторией. Они создают так называемую "устойчивую среду развития", в которую входит формирование имиджа, репутации и управление кризисными ситуациями. Нематериальные активы, которые приобретают все более решающее значение на российском рынке, можно сформировать только методами и технологиями PR. Понятно, что репутация компании складывается и формируется добрыми делами, но если общество не владеет информацией об этих делах, то не существует и репутации.
Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.
Объект исследования: исследовательский этап PR-кампании
Предмет исследования: исследования, проводимые в PR- кампаниях
Цель данной работы: рассмотреть исследовательский этап PR-компании и выявить наиболее
Задачи:
1. Рассмотреть сущность и особенности PR-кампании
2. Рассмотреть особенности и значение исследовательского этапа PR-кампании
3. Определить внутренние и внешние факторы влияния
4. Выявить особенности источников данных, методов их сбора и анализа
5. Определить особенности оценки эффективности PR-кампании
6. Провести сравнительный анализ особенностей успешных PR-кампаний в мировой практике.
Гипотеза исследования: предположим, что чем лучше проведен исследовательский этап, тем эффективнее PR-кампания.
Актуальность темы. Паблик рилейшнз увеличивает количество контролируемых элементов коммуникативных процессов, которые соответствующим образом регулируются. Историю возникновения этого направления можно рассматривать как перенос методов управления из сферы производственной в непроизводственную. Именно она становится решающим элементом, поскольку происходит переход от физических характеристик товара, интересных для производства, к психологическим его характеристикам, важным для потребителя.
На Западе наиболее активно развиваются такие паблик рилейшнз, как кризисные, финансовые и правительственные. В СНГ на первое место выходят политические (избирательные) технологии.
Паблик рилейшнз переносит коммуникативные технологии с внутренней на внешнюю аудиторию, ощущая ее значимость для процессов производства. Иной тип человека, выросшего за это время, требует серьезного внимания к себе, что вызвало появление таких наук с сильной прикладной направленностью, как Конфликтология, Теория переговоров, а также Паблик рилейшнз. Л.М. Землянова предлагает и такую науку, как "коммуникативистика".
Не являясь специалистом в области паблик рилейшнз, С.Н. Паркинсон, тем не менее достаточно точно очертил круг ее научных интересов: "Почему в промышленности так важны контакты? Потому что есть такое понятие, как вакуум. Если мы не позаботимся о своей репутации, за нас это сделают другие, причем обязательно выставят нас не в самом лучшем свете. В современном мире информации предостаточно. Людей захлестывают факты, теории и рекомендации по любому поводу, в устном, отпечатанном или транслированном виде. Окружить себя завесой тайны либо хранить гордое молчание - этого не может себе позволить сегодня ни одна промышленная группа. Именно замалчивание открывает дорогу всяким слухам, диапазон которых весьма широк... И винить в этом можно только себя самих. Мы создали вакуум, который не мог не всосать всю эту болотную жижу". Можно утверждать, что с подобным вакуумом и призвана бороться паблик рилейшнз как профессия. Задачей при этом становится не просто заполнение информационного пространства, а порождение сообщений, благоприятных для развития и функционирования организации, структуры, лидера и даже страны. В информационной цивилизации, в которую постепенно переходит весь мир, и не может быть по-иному.
Залог будущего паблик рилейшнз лежит в ее интеллектуальности и одновременно сильном творческом характере решаемых задач. Именно эти два аспекта - интеллектуализм и творчество - всегда будут привлекать к этой области взоры молодого поколения.
Данная тема не достаточно полно освещена в литературе, однако материал по данной проблеме хорошо представлен в статьях Тотьмяниной Ю., Мазевой О., Пономаревой Е., Скоцик А.
Методы, использованные в работе: анализ литературы, сравнение.
Данная работа состоит из введения, теоретической и практической глав, заключения и списка литературы.Литература1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 2002.
2. Антипов К., Баженов Ю. Паблик рилейшнз для коммерсантов. - М., 2000.
3. Белоусова Г. PR страшнее "черных дыр" // Волгоградская правда, 17.01.2001.
4. Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М. "Новости", 1990.
5. Борисов А. PR как стратегия // Советник № 6, 1998.
6. Борисов Б. Технологии рекламы и PR. - М., 2001.
7. Бородина И. Некоммерческий PR в коммерческих целях // Маркетолог, 01.12.2000.
8. Варакута С., Егоров Ю. Связи с общественностью. - М., "Инфра-М", 2001.
9. Векслер А. Связи с общестенностью для бизнеса. - Нижний Новгород, Издательский центр агентства "PR-эксперт", 2001.
10. Воскобойников В., Юрьев В. Девять принципов информационности // Broadcasting, № 7, ноябрь 2001.
11. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. Спб., 1995.
12. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М., 1996.
13. Ерофеев А. "Как" не менее важно, чем "что" // Советник № 2, 1997.
14. Королько В. Основы паблик рилейшнз. - М., 2002.
15. Кузнецов Г. Еще раз о качестве информации // Broadcasting, № 1, февраль 2002.
16. Липпман У. Общественное мнение / Пер. с англ. М.: Ин-т Фонда "Обществ.мнение", 2004.
17. Мазеева О. PRавила игры // Business-Class. - Пермь. - 2006-03-06.
18. Мымшец М. Как распознать успешный PR? //Советник.-2001.-№4. С.16-17.
19. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 2000
20. Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.-С.10-12.
21. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М., 2001.
22. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. - М., 2002.
23. Радаев В.В. Как организовать и представить исследовательский проект. 75 простых правил. М., 2001.
24. Садмен С., Брэдбери Н. Как правильно задавать вопросы. Введение в проектирование опросного инструмента. /Пер.с англ. М., 2002.
25. Самые успешные PR-кампании в мировой практике / Науч. ред.-сост. и авторы предисловия к русскому изданию: А. П. Ситников, И. В. Крылов. Перевод О. В. Варламовой, Д.Е. Карманова, А. В. Кузнецова, В.А. Лисова, Ю.О. Петрова, А. В. Полунина - М., 2001.
26. Синяева И. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - Москва, "Юнити", 1998.
27. Скоцик А. Эффективная PR-кампания: иллюзия или реальность // Маркетинговые коммуникации и медиа. - №25. - 25.12.2006.
28. Сорокина Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.25-28.
29. Тотьмянина Ю. Исследование как фундамент PR-кампании.//Советник.-2001.-№12.-С.13-15.
30. Тотьмянина Ю. Теперь PR можно просчитать точнее. Ещё раз об отношениях Public Relations, рекламы и маркетинга.//Советник.- 2002.-№ 2. -С.24-26.
31. Тульчинский Г. PR фирмы: технология и эффективность. - Санкт-Петербург, "Алетейя", 2001.
32. Федотова Л.Н. PR и общественное мнение. М., 2003.
33. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2002.
34. Филиппов В.Н. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов - СПб - 2006.
35. Чумиков А. Связи с общественностью. - М., 2003.
36. Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Аналитика и планирование PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры. - 2006. - № 12. - С.50-57.
37. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М., 2000.
|
|
