СодержаниеВВЕДЕНИЕ 3
1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 7
2. РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И PR-КАМПАНИЯ БРЭНДА "32" 9
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 16
ЛИТЕРАТУРА 20
ПРИЛОЖЕНИЕ. ПРЕСС-РЕЛИЗ 22ВведениеПаблик рилейшнз - это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.
Паблик рилейшнз (ПР) понимается как одна из функций менеджмента действующей организации, предприятия. Из множества различных определений можно дать как одно из лаконичных следующее. Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Коммуникация - это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация - это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Вместе с тем паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом. В западных странах подчеркивается , что ПР является пятым элементом "р" ("пи") маркетингового комплекса, наряду с "product" (продукт), "price" (цена), "promotion" (продвижение), "place" (место). Однако ПР отличается от "продвижения" тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, ПР же - с широкой общественностью.
Следует также подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. ПР не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.
Выражение "паблик рилейшнз" дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия - "паблик рилейшнз" и "связь с общественностью", "общественные связи", под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.
Основным направлением деятельности ПР является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.
Система ПР должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение - это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.
Средствами ПР являются:
Ньюс-релизы и пресс-релизы - один или несколько листов текста, проливающего свет на малоизвестные аспекты деятельности фирмы и направленные на создание паблисити. Тема может варьироваться от презентации нового вида услуг до образования стипендиального фонда.
Кампания по освещению деятельности фирмы в СМИ посредством проведения пресс-конференций или презентаций. Т.к. "пресс-кит" представляет собой лишь текст, содержащий основные моменты проводимого мероприятия, программу и список приглашенных гостей с их краткими биографическими данными. Обычно в дополнение к этому тексту дается брошюра, посвященная событию, фотографии, заранее подготовленные тексты для СМИ.
Фотографии участников события, товара (продукта) служит подтверждением происшедшего и является неотъемлемой частью материалов для СМИ. Фотографии должны быть отличного качества, и к ним обычно прилагается расширенная подпись.
Газетно-журнальные статьи о компании, ее товарах (услугах). Пишутся или кем-то из ПР-отдела, или кем-то из журналистов, сотрудничающих сданным изданием. Цель публикаций - расширить доверие клиента к компании к ее деятельности. В них рассказывается об истории фирмы, ее успехах, продукции, так необходимой обществу. Нередко в "гвоздевом" материале освещается деятельность руководства, содержатся высказывания и речи управляющего состава.
Другие печатные материалы - т.н. годовой отчет, представляющий собой брошюру или проспект с информацией об успехах фирмы и обращение к клиентам. Издания торговых домов и фирм, предназначенные только для персонала, содержат материалы о сотрудниках, их жизни и работе. Главная идея - показать, из кого состоит компания, что это за люди.
Плакаты - делают упор на отдельные положительные моменты в деятельности фирмы: безопасность, надежность, профессионализм, порядочность.
Экспозиция - дает представление о фирме, ее продукции; показывает, как создается продукт (товар); рассказываете планах на будущее.
Аудиовизуальные материалы - слайды, фильмы, видеокассеты и т.д.
Видео-пресс-релизы - отснятые информационные блоки о работе компании, которые предлагают телевидению. Критики видят в них скрытую рекламу и пропаганду. Телекомпаниям, в частности, ставится в вину, что материалы подготовлены ПР-фирмами, а не собственными корреспондентами телевидения.
В данной работе будут рассмотрены особенности PR-кампании концерна "Калина".
В крупнейший российский парфюмерно-косметический концерн "Калина" входят фабрика в Екатеринбурге (бывшее АО "Уральские самоцветы"), Омский завод синтетических моющих средств, комбинат "Алые паруса" (г.Николаев, Украина), Алмалыкский завод бытовой химии (Узбекистан). Сотрудничая с "Таланом", "Калина" начинает свою ПР-кампанию в Украине.
Ее главные цели - "засветка" самого концерна, а также продвижение парфюмерно-косметической продукции комбината "Алые паруса". Эта кампания должна сократить расстояние между украинскими производителем и потребителем, рассказав последнему о действительно качественной и недорогой косметике николаевской фабрики.
В рамках данного исследования стоит конкретная цель - разработка эффективной PR-кампании концерна "Калина".
Задачи:
1. Провести анализ маркетинговой ситуации
2. Разработать план организации рекламной кампании
3. Оценить эффективность рекламы
4. Рассчитать бюджет рекламной кампании.
Объект исследования - концерн "Калина"
Предмет исследования - pr- кампания зубной пасты.Литература1. PR: международная PRактика: Пер. с англ. / Под ред. С. Блэка М.: Изд. дом "Довгань", 1997.
2. PR: Урок на будущее. / Под ред. Котина М. М, 2005.
3. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров М.: ООО "Гном-PRесс", 1997.
4. Антипов К.В., Баженов Ю.К Паблик рилейшнз для коммерсантов М., 2000.
5. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М.: РИп-Холдинг, 2004. - 104 с.
6. Бернс А. Современная реклама - М.: Довгань, 1995.
7. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие для вузов/ Б. Л. Борисов. - М.: Гранд: ФАИР - пресс, 2001.
8. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. - М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2004. - 208 с.
9. Доскова И.С. Public Relations: теория и практика. Издательство: Альфа-Пресс, 2004.
10. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2005. - 432 с.
11. Карпухин О.И. PR, как информационный менеджмент // Социально-политический журнал 1998 № 4 с. 139-150
12. Качалов М.Н. 7 причин падения эффективности рекламы // Реклама, №1, 2000 г., стр. 21
13. Королько В.Г. Основы оценки результатов паблик рилейшнз - М., 2001.
14. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз К., 2000.
15. Лукашев А.В., Пониделко А.В. "Черный PR" как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера С-Пб, 2001.
16. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика - ООО "ЛФК", К., - 2001
17. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов. Практическое пособие. - М.: РИП-Холдинг, 2002. - 302 с.
18. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг 1998 № 6 с.60-63.
19. Почепцов Г.Г. PRофессия: имиджмейкер Киев; СПб.: Алетейя, 2000.
20. Российский рекламный ежегодник 2004 / Сост. и общая ред. В.П.Коломиец. - М., 2004. - 154 с.
21. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. - 6-е изд. -СПБ.: Питер, 2004. - 416 с.
22. Хромов Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика - Петразаводск: Фониум, 2004.
23. Яновский А.М. PR, как средство обеспечения экономического благополучия предприятия // Маркетинг 2003 № 2 с. 48-57.
|
|
