СодержаниеВведение 3
Глава 1. Общие положения о Public Relations 10
1.1. Что такое Public Relations? 10
1.2. Философия PR 15
1.3. Зачем нам нужны PR 17
Глава 2. Технология брэндинга в коммерческих PR 23
Глава3. Основные методы и технология Public Relations 29
3.1. Инструменты делового общения 29
3.2. Инструменты устной коммуникации - слухи и анекдоты 31
3.3. Информационные войны 35
3.4. PR в мировой Паутине 38
Глава 4. Использование Public Relations на примере ООО "Информо-сервис" 42
Заключение 50
Список использованной литературы 52ВведениеВозьмем на себя смелость утверждать, что PR существуют в обозримой человеческой истории не одну сотню лет. Некоторые пещерные фрески говорят о намерениях их творцов продемонстрировать (или утвердить) особое положение охотников в пещерном сообществе. Древние месопотамцы высекали имена правителей и надписи, восхваляющие их деяния, на каменных стенах сооружений. Персональные словесные обращения, привлекающие внимание прохожих и проезжих к товарам в лавках, использовались зазывалами на улицах древних и средневековых городов. С развитием социума усиливалось влияние общественного мнения на успех или неуспех того или иного начинания в общественной, политической или коммерческой деятельности. И, безусловно, коммерческие PR (PR коммерческих структур) получили наибольший импульс в своем развитии с возникновением капиталистических хозяйственных отношений в Западной Европе и Америке и, собственно, с возникновением и развитием потребительского рынка в его индустриальных формах. Впервые выражение "Public Relations" употребил в 1807 году президент США Томас Джефферсон в своем "Седьмом обращении к Конгрессу". Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки PR относится к началу XX столетия. Еще в 1900 году Гарвардский университет использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан собственный офис паблисити. В 1918 году курс PR был включен в учебный план Университета штата Иллинойс, а в 1922 году - в Нью-Йоркском университете. Первая книга о PR увидела свет в 1923 году. Ее автор - Эдвард Бернауз - племянник Зигмунда Фрейда. Книга называлась "Crystallizing Public Opinion". А к началу 1930-х годов в Соединенных Штатах PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. С этого времени PR стали превращаться в самостоятельную сферу бизнеса, обслуживающую растущую потребность предпринимателей во взаимодействии и (или) влиянии на общественное мнение (мнение или предпочтения потребителя).
Принято считать, что практика классических PR берет свое начало в 1902 году. Историю науки под названием "Public Relations" стали отсчитывать начиная со следующих занимательных событий .
Американская журналистка Ида Тарбелл опубликовала серию статей под общим названием "История "Стандарт-Ойл Компани". Владельцем этой фирмы был не кто иной, как сам Джон Д. Рокфеллер - всемирно известная американская легенда. Тарбелл подвергла уничижающей критике нечистоплотные методы конкурентной борьбы, а заодно "прошлась" и по самому нефтяному магнату. Вызванный статьями общественный резонанс был столь значителен, что репутация "живой легенды" оказалась серьезно подмоченной. Это не могло не сказаться на успешном ведении дел. Начались неприятности с компаньонами, резко ухудшились отношения внутри фирмы. Семейные отношения дали трещину. Вокруг этих публикаций разразился настоящий скандал. На фоне серьезного общественного возмущения Конгресс США принял знаменитое антитрестовское законодательство. Затем - подверглись наказанию ряд компаний, замеченных в "теневом" бизнесе. Рокфеллер принял мудрое решение и тем самым "выпустил джина PR из бутылки". Он нанял журналиста. Им был хорошо известный в деловых кругах Соединенных Штатов Айви Ли. Ли стал автором ряда статей, размещенных в известных газетах, которые были посвящены не предпринимателю магнату Рокфеллеру, а Рокфеллеру - отцу семейства, примерному мужу и любящему папочке. Айвин Ли с честью выполнил поставленную перед ним задачу. Сентиментальные американцы увидели в "старине Джо" то, что хотели видеть - пример добропорядочного гражданина, энергичного делового человека, пример для подражания.
Сегодня только в Америке PR-консалтингом занимаются более 5000 компаний. А количество рекламных агентств, имеющих в своих структурах отдел или службу коммерческих PR, не поддается точному исчислению. Этот вид деятельности обслуживают более 250 тысяч рекламистов, более 130 тысяч журналистов, около 10 000 специалистов по куммуникациям, более двухсот американских университетов и колледжей готовят кадры в этой сфере.
В 1948 году в США создается Общество PR, а в 1955 году в Лондоне - Международная ассоциация PR (International Public Relation Association - IPRA), которая ныне объединяет специалистов из 65 стран.
В 1970-х годах PR получает широкое распространение во всем мире. Семимильными шагами развивается эта сфера на "просторах" молодого российского рынка, а также на рынках стран Восточной Европы и СНГ. Отечественный опыт в этой сфере имеет ряд своих отличительных особенностей.
В частности, приходится лишь удивляться темпам качественного роста этой отрасли за последние 3-5 лет. Соответственно возникшим потребностям в России были введены курсы PR в МГУ, МГИМО, ГАУ, МГТУ, МУПК ЦС РФ и других вузах. В настоящее время десятки высших учебных заведений России ведут подготовку специалистов. Несколько десятков специализированных агентств в нашей стране предлагают свои услуги в области PR. Вот уже несколько лет действует Российская Ассоциация по Связям с Общественностью (РАСО), Гильдия работников пресс-служб и служб "Паблик рилейшнз" России. В 1999 году создана Ассоциация компаний - консультантов по связям с общественностью (АКОС), которая была принята в ICO - Международный комитет ассоциаций компаний - консультантов в сфере PR на Первом всемирном форуме этой организации, прошедшем в Швейцарии в сентябре 1999 года. В этом же году в Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ) образован Департамент PR-технологий. В Москве издаются журналы "Советник" и "PR в России".
Вместе с тем особенности "переходного периода" вызвали к жизни и некоторые черты, характерные для "молодого" российского предпринимательства, шокирующие искушенных западных специалистов. Речь идет о так называемых "черных" и "серых" технологиях.
Однако рынок диктует свои законы, наше предпринимательство нуждается в квалифицированных профессионалах, в том числе и в сфере коммерческих PR. Здесь уместно процитировать выступление участника швейцарского саммита ICO, зампреда АКОС Илью Кузьменкова: "Нам самим стало ясно, что, например, категория "репутация компании" - не пустые слова. В одном из докладов прозвучала совершенно фантастическая цифра: за последние пятнадцать лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний выросла с 18 до 82%. То есть если компания стоит 40 млн долл. - это всего 7,2 млн материальных активов и 32,8 млн репутации. Данные другого доклада: снижение индекса репутации фирмы всего на один процент дает падение ее рыночной стоимости сразу на три процента. Кроме того, мы поняли, что ... в России PR-индустрия сама нуждается в PR."
Некоторые источники утверждают, что западный руководитель от трети до двух четвертей рабочего времени тратит на деятельность, связанную с подготовкой и распространением информации. Вероятно, в России еще никто не делал подобных оценок. Тем не менее, достаточно заглянуть поутру в свой почтовый ящик, вытряхнуть из него ворох рекламных листовок и газет или - попробовать подсчитать количество рекламных обращений, размещенных вдоль по одной из центральных московских трасс, чтобы понять, что современные условия конкурентности заставляют российских предпринимателей стараться быть первыми не только и порой не столько в производстве и сбыте товаров и услуг, сколько в производстве и распространении информации о самих себе, своей продукции.
Очевидно, эти усилия направлены по одному вектору, а именно - на нас с вами как на потенциальных потребителей, а точнее, как на возможный источник прибыли. В обществе, свободном от авторитарных догм, исповедующем свободу личности, очевидна еще одна истина: с тем, кто тебе не подчинен, кому нельзя приказать, необходимо работать методами убеждения. Под "неподчиняющихся" попадают покупатели, клиенты и прочие в момент, когда та или иная коммерческая структура хочет предложить им товар или услугу. Работать методами убеждения означает, вероятно, только одно - работать с сознанием потребителя. Итак, позволим себе немного поумничать и попытаемся определить, что же это такое - общественное сознание. Это поможет нам приблизиться к пониманию задач коммерческих PR.
В основе развития общественного сознания лежит общественное мнение. Безусловно, между общественным мнением, общественным сознанием и средствами массовой коммуникации существует некая связь. Общественное мнение формируется при непосредственном контакте общества, а скорее, каждого отдельного его представителя со средствами массовой коммуникации - носителями информации. Информация имеет функциональную нагрузку, которая может проявляться в продвижении или навязывании аудитории оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах общественной и государственной жизни и, наконец, потребительских предпочтений. Здесь мы позволили себе очень близко подойти к цитате из Гегеля, рассматривавшего общественное мнение как совокупность множества собственных мнений, которые реализуются либо в суждениях о всеобщих делах, либо в советах относительно этих дел. Для Гегеля общественное мнение - это единство противоположностей - истины и заблуждения.
Итак, определим содержательную сторону работы с общественным мнением как работу со стереотипами, мифами, устоявшимся или формирующимся мнением, которыми руководствуется человек, мотивируя те или иные свои поступки, решения, в том числе - и потребительские предпочтения.
Здесь уместно обратиться к всемирно признанным авторитетам в этой области. Это будет полезным, во всяком случае, для оценки диапазона "видения" предмета PR. "Имя Сэма Блэка - синоним глубокого понимания всего круга проблем, связанных с PR...", - пишет доктор Эдвард Бернауз в предисловии к книге Блэка "Паблик рилейшнз: что это такое?" Бесспорно, это так. Вот одно из самых авторитетных и изящных определений PR, принадлежащее перу Сэма Блэка: "Public Relations" - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Комментировать мнения научных авторитетов - дело рискованное. Тем не менее, считаем необходимым подвергнуть критике термины "взаимопонимание" и "гармония". На наш взгляд, они камуфлируют истинную сущность определения. Объяснимся. Дело в том, что на рынке, каким бы он ни был - развитым, развивающимся; стихийным, регулируемым; диким, цивилизованным или - в конце концов - колхозным, всегда имеет место конкуренция.
Излишнее внимание к "взаимопониманию" или неверное, излишне идеализированное его истолкование (право слово, так и просится на язык пресловутое "новое мышление" из нашего недавнего прошлого), в лучшем случае приведет к непониманию собственных провалов в конкурентной борьбе, в худшем - нас могут "сожрать" "негармонизировавшиеся" конкуренты. В связи с этим зададимся вопросом: не тесно ли на рынке компьютерных технологий его участникам от соседства с господином Гейтсом, уже достигшим гармонии? Или: почему отечественный "Газпром" не желает "гармонизироваться" и понять "целесообразность дробления естественных монополий"? Впрочем, ограничимся этими репликами.
Проблема Паблик Рилейшнз в бизнесе наиболее актуальна в наше время, когда улучшение экономической ситуации в стране порождает жесткую конкуренцию практически во всех отраслях производства и торговли.
Постулат о том, что "реклама - двигатель торговли" претерпевает существенные изменения, т.к. кроме рекламы важными составляющими успеха являются такие методы, как паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта и т.п.
Целью курсовой работы является рассмотрение паблик рилейшнз в бинезе.
Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть общие положения о паблик рилейшнз (понятие, философию и значение).
2. Исследовать технологи брэндинга в коммерческих PR.
3. Проанализировать основные методы и технология Public Relations (инструменты делового общения, устной коммуникации, информационные войны и Интернет).
4. Рассмотреть использование Public Relations на примере конкретной фирмы.
Объект исследования - общество с ограниченной ответственностью "Информо-сервис".
Предмет исследования - паблик рилейшнз.
Тема курсовой работы достаточно широко освящена в литературе - как в научной, так и в периодической. Наиболее интересными для меня были такие авторы, как Почепцов Г.Г. и Алешина И.В.
Итак, перейдем к основной части нашей работы.Литература1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М.: Гном-Пресс, 1997. - 340 с.
2. Арнольд Н. PR: тринадцатый нож в спину российской рекламы. М., 1999. - 289 с.
3. Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. М.: Знак, 1999. - 285 с.
4. Блажнов Е. А. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных связей. М.: ИМА-ПРЕСС, 1999. 303 с.
5. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1997. 540 с.
6. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М.: ПРОМО-РУ, 2000. 724 с.
7. Борунков А. Ф. Дипломатический протокол в России и дипломатический этикет. М.: Интерпракс, 1997. - 245 с.
8. Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1999. 289 с.
9. Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. Как вырабатывать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично. Как перестать беспокоиться и начать жить. М., 1999. - 620 с.
10. Кортлэнд Л. Бове, Уиллъям Ф. Арене. Современная реклама. Тольятти: Издательский Дом "Довгань", 1995. - 542 с.
11. Кураков Л. П. и др. Теория развития предпринимательства и поведение покупателя. М.: Пресс-Сервис, 1997. - 224 с.
12. Леонов Н. С. Информационно-аналитическая работа в загранучреждениях. М.: МГИМО, 1999. - 257 с.
13. Невзлин Л. Б. "Паблик рилейшнз" - кому это нужно? М.: Экономика, 1998. - 312 с.
14. Отт Р. Создавая спрос: эффективные советы в рекомендациях по маркетингу ваших товаров и услуг. М.: Филинъ, 1998. 458 с.
15. Парбо Вилъма. Лексикон хороших манер. М., 1991. - 197 с.
16. Пиз А. Язык жестов. Увлекательное пособие для деловых людей. Воронеж: НПО МОДЭК, 1999. - 150 с.
17. Политическое консультирование. М.: Центр политического консультирования "Никколо М", 1999. - 340 с.
18. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук: Ваклер, 2000. - 451 с.
19. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998. - 379 с.
20. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, 1998. - 290 с.
21. Родионов И. М. Интернет для российских предпринимателей. М.: МЦНТИ, 1997. - 274 с.
22. Рожков И. Я. Реклама: планка для профи. Реклама в условиях 90-х. М.: Юрайт, 1997. 290 с.
23. Россохин Д., Лебедев А. Всемирная информационная паутина в сети Internet. М.: Изд-во МГУ, 1997. - 324 с.
24. Сопер Л. Р. Основы искусства речи. М.: Прогресс-Академия, 1993. - 346 с.
25. Станиславский К. С. Работа актера над собой. М.: Искусство, 1985. - 240 с.
26. Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.; М.; Харьков; Минск, 2000. - 419 с.
27. Уэлдс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. - 224 с.
28. Федотова Л. Н. Социология рекламы. М.: Добросовет, 1999. - 390 с.
29. Школьник Л. С. Уроки рекламных королей. М.: Валент, 1998. - 547 с.
30. Якокка Ли. Карьера менеджера. М., 1997. - 390 с.
|
|
