Содержание.
Введение. 3
Глава 1. Организованный и потребительский рынки. 4
1.1. Понятие и типы потребителей. 4
1.2. Потребительские рынки. 6
1.3. Рынок организованных потребителей. 8
1.3.1. Особенности организованных потребителей. 8
1.3.2. Процесс принятия решения о покупке организованным потребителем. 10
Глава 2. Методы анализа потребителей. 13
2.1. Цели и этапы анализа потребителей. 13
2.2. Методы сбора информации о потребителях. 15
2.3. Сегментация рынка: понятие и методы. 23
Заключение. 25
Список литературы. 27
Введение.
Еще в начале прошлого века продавцы учились понимать своих покупателей в процессе повседневного общения с ними в результате торговли. Однако рост размеров компаний и рынков закрыл большинству компаний близкий доступ к конечному потребителю, что привело руководителей компаний к пониманию, что крайне необходимо регулярно исследовать поведение потребителей: как они делают свой выбор, какие у них потребности и какие предпочтения они отдают тому или иному продукту, тому или иному продавцу.
Основной вопрос при изучении потребителей: как реагируют потребители на разные инструменты маркетинга, которые компания использует в своей работе? Предприятие, по-настоящему разобравшееся в том, как реагируют потребители на различные товарные характеристики продукции, рекламу и цены, предложения конкурентов и т.п., будет иметь колоссальное преимущество перед компаниями - конкурентами. Все это объясняет приоритетность изучения потребителей на любом предприятии.
Изучение потребителей актуально для любого предприятия. Это в первую очередь связано с тем, что результаты проведенных исследований помогают маркетологам объективно оценить существующие потребности у целевой аудитории, принять необходимые решения для повышения объема продаж продукции, производимой (продаваемой) предприятием.
Целью данной работы является изучение методов анализа потребителей, принятых в маркетинге, с целью дальнейшего их применения на практике. В связи с этим в работе будут подняты такие темы, как понятие потребителя, отличия розничных потребителей от корпоративных (Глава 1), методика проведения анализа потребителей на предприятии (Глава 2).
Глава 1. Организованный и потребительский рынки.
1.1. Понятие и типы потребителей.
В маркетинге, в частности в продажах, очень важно как можно больше знать о своих клиентах. Для успеха, необходимо понять, каковы потребности целевого потребителя вашей продукции или услуг, чего он хочет и чего ему не хватает. Обязательно нужно изучить мотивы покупок, покупательские привычки, стереотипы, ожидания и стадию жизненного цикла его семьи.
Потребитель - человек или организация, покупающие или использующие товары и услуги для удовлетворения своих желаний и потребностей. [3]
При этом стоит отметить, что термины «потребитель» и «покупатель» не являются синонимами. Потребителем теоретически может быть каждый человек, а покупателем только тот, кто способен оплатить свои желания. Выделяют также понятия конечного потребителя и потенциального потребителя. Главное отличие между которыми, заключается в том, что конечный потребитель покупает товар, но может не потреблять его, а потенциальный – конечный пользователь купленного продукта.
Для того чтобы предприятие функционировало эффективно, его сотрудники должны хорошо знать запросы конечных потребителей. Предприятие, выпускающее ткани, должно хорошо знать не только потребности своих непосредственных клиентов-предприятий, выпускающих готовую одежду, но и запросы конечных потребителей, которые будут носить эту одежду.
При изучении своих потребителей специалисты любой компании должны определить к какому типу потребителей относится их целевая аудитория.
В общем виде выделяют пять типов клиентурных рынков: [4]
1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного потребления (например, рынок компьютерной техники, продуктов питания).
2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства (рынок сырья и материалов).
3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и слуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок – покупатели, находящиеся за границей страны, включая зарубежных производителей, потребителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Теоретически компания может продавать свои товары на всех этих рынках. Часть товаров продают розничным потребителям через розничные точки или напрямую с завода. Может продавать свои товары и производителям, которые используют их в качестве сырья или материалов, для перевозки своей продукции и т.п. Также компания продает свои товары оптовым и розничным торговцам, которые доставляют их следующему звену цепочки потребления продукта (это может быть как конечный потребитель, так и очередной торговый посредник). Помимо этого компания могла бы продавать свои товары государственному сектору или на внешние рынки. [1]
На практике, любая успешная компания не ориентируются на все типы рынков сразу. Она выбирает наиболее привлекательный для себя рынок или несколько рынков и работает только на них. Следуя одному простому правилу: «За двумя зайцами погонишься – ни одного не поймаешь».
В целом классификацию, приведенную ранее можно сократить до двух групп, которые принципиально отличаются друг от друга: рынок розничных потребителей и рынок организованных потребителей (в эту группу входят только потребители-предприятия).
Важно отметить, что каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые тщательно должны изучаться продавцом или производителем товара.
Рассмотрим две крупные категории рынков более подробно – потребительские и рынок организованных потребителей.
1.2. Потребительские рынки.
Как говорилось ранее, на потребительском рынке товары и услуги покупаются для личного удовлетворения потребностей (т.е. потребления) домохозяйствами или отдельными лицами.
Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как субрынки женщин и мужчин, молодых потребителей и пожилых людей и т.д.
На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера. (Схема 1). В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.
Схема 1. Факторы, влияющие на покупательское поведение.
Наибольшее влияние оказывают культурные факторы. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. В тоже время, важно отметить, что любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому признаку и т.д.).
Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как семья, социальные роли и статусы.
Особенностью потребительского рынка является то, что решающим звеном здесь выступает потребитель, а значит ответ на вопрос: «будет ли данный товар куплен?» практически полностью зависит от потребителя.
Схема 2. Характеристика покупателей.
Выделяют такое понятие, как стратегический маркетинг на потребительском рынке.
Стратегический маркетинг на потребительском рынке – это периодически проводимый динамический анализ изменения требований текущих и потенциальных потребителей товаров и услуг в соответствии с изменениями ситуации на исследуемом рынке.
Требования и предпочтения потребителей могут меняться в силу следующих причин:
- перенасыщение рынка данной категорией товаров и услуг;
- усиление конкуренции на рынке;
- изменение моды и ряд других обстоятельств.
Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.
В целом можно сказать, что основной особенностью покупателей на потребительских рынках является большая зависимость потребителей от внешних факторов, которые часто бывают необъективными и мало предсказуемыми для продавца (совет друзей, например). Задача маркетолога, работающего на данном типе рынка – как можно более тщательно изучать и прислушиваться ко всем мнениям потребителей, а также найти именно ту аудиторию, которая оказывает наибольшее влияние на процесс принятия решения о покупке товара. Так, чаще всего женатые мужчины не покупают себе рубашки, за них это делают женщины. Таким образом, упор в исследованиях потребителей можно делать не на мужчин, а на их жен или матерей.
1.3. Рынок организованных потребителей.
1.3.1. Особенности организованных потребителей.
Основными отличительными особенностями организованных потребителей являются: [1]
1. Приобретение товаров и услуг, с целью получения прибыли, а также уменьшения размера издержек, повышения рентабельности продукции.
2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.
3. Менеджеры по закупкам подчинены официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своего предприятия.
4. Чаще всего сделка между организациями требует заключения оферт, договоров, выставление счетом и коммерческих предложений и т.п.
5. На рынке, где предприятия выступают покупателями – покупателей меньше, чем, если бы продавался товар широкого назначения.
6. Покупатели – организации гораздо крупнее по своей численности, доходам, нежели покупатели - физические лица.
7. Как правило, организации более профессионально подходят к выбору того или иного товара либо поставщика.
Список литературыВведениеЛичные интервью применяются там и тогда, где и когда имеет место явное противодействие двум предшествующим видам собеседований. Но данный вид сбора информации высок по стоимости. В структуру затрат входят расходы связанные с отбором и наймом, контролем и оплатой интервьюеров, их путешествиями. И это в дополнение к затратам на печать вопросников, вознаграждениям респондентов, обобщение и презентацию материалов. Кроме того, данный вид сбора информации довольно трудозатратен по времени, особенно когда респонденты распределены географически.
Групповые собеседования. При данном виде собеседований интервьюер опрашивает 5-7 респондентов (фокус-группы). Его цель – представить цель обсуждения, а затем руководить обсуждением. В течение обсуждения задается небольшое количество прямых вопросов, имея в виду, что интервьюер основное внимание уделяет плавному ходу обсуждения, удержанию его в русле основной темы и поддержанию интенсивности беседы в случае потери интереса участников. Преимуществом данного метода является то, что хорошо построенные групповые собеседования инициируют искренний обмен мнениями, а не рутинные и стереотипные ответы, что возможно при использовании предыдущих методов. Но групповые собеседования затратны по времени и себестоимости проведения. Значительное время уделяется подготовительным операциям, таким как организация группы и самих встреч. Состав групп может быть неоднороден, и некоторые члены группы могут занимать пассивную позицию при обсуждении.
Этап 4. Проведение предварительного тестирование вопросников, или любого из указанных выше методов.
На данном этапе необходимо разработать руководство по оценке собираемой информации. Это письменный документ о том, как должна собираться и обобщаться информация о потребителях и кем должны выполняться этапы процесса.
Если компания пользуется письменными вопросниками, то следует использовать 3 группы вопросов: идентификации, классификации и прямые. Информация идентификации позволяет определить параметры респондента. Информация классификации используется для категоризации ответов, выделения значимых субгрупп для производства сравнений. Прямая информация используется собственно для прогнозирования трендов типа: «Какова вероятность того, что Х будет приобретать автомобиль в будущем году и если будет, то какой марки и модели?»
Этап 5. Формирование выборки опрашиваемых.
Существуют два подхода к формированию выборки: вероятностный подход и невероятностный (сплошной). В первом случае, после определения параметров совокупности и ее размерности, производится репрезентативная выборка респондентов по определенным критериям. Это может быть случайная выборка, географическая выборка и т.д. Во втором случае, и это следует из названия, популяция опрашиваемых обрабатывается полностью.
Этап 6. Сбор данных и обработка результатов.
2. Наблюдение. Наблюдение является достаточно часто применяемым методом маркетингового исследования, в частности, исследования потребителей. Это метод сбора первичной информации, при котором осуществляется регистрация определенных проявлений поведения человека. Преимущества наблюдения:
• Возможность наблюдения целостной, во многом естественной реакции человека.
• Относительная простота организации.
• Дешевизна.
Главным недостатком является то, что нельзя понять причину того или иного поведения людей, за которыми наблюдают. Для этого необходимо проведение опроса или постановка эксперимента.
3. Эксперименты. Эксперимент проводят с целью получения некоторой модели, в которой раскрываются причинно-следственные связи между переменными. Эксперимент – это метод сбора первичной маркетинговой информации, предполагающий установление причинно-следственных связей между исследуемыми процессами и явлениями и выявление факторов, влияющих на них. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.
4. Панель - это специальный метод маркетингового исследования, предполагающий периодическое исследование отобранной совокупности субъектов или объектов по заранее выбранным характеристикам. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.
5. Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов экспертами. Эксперт – лицо, которое в силу своей повседневной профессиональной деятельности накапливает информацию, необходимую для достижения цели проводимого марктеингового исследования. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.
Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.
Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.
Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.Литература.
1. Котлер, Филипп.: Основы маркетинга. Краткий курс.: Перевод с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002 – 656с.
2. Зозулев А.В., Солнцев С.А.: Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика: учебное пособие.- М.:«Рыбари», 2008 – 643с.
3. Стефанов С. И. «Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника». — М.: Гелла-принт, 2004. — 320 с.
4. Украинцева А.А. «Маркетинг в вопросах и ответах: учеб. Пособие». – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. – 248с.
5. Исследовательская компания «Май маркет»Анализ потребителей» - Электронная статья. http://www.my-market.ru/market__128.html
6. Кисляк М. «Методы сбора информации и инструменты анализа». – Электронная статья, 2004.
http://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/collect_and_analysis.htm
7. Шведова И.А., Кузнецова Т.Е. «Книга директора по марктеингу производственного предприятия». – СПб.: Питер, 2008. – 432с.
8. «Предсказание поведения клиентов на рынке и методы сбора данных о потребителях». - Электронная статья. http://rynin.narod.ru/publ4.htm
|
|
