СодержаниеВведение 3
ГЛАВА 1. Основные направления деятельности маркетинговой службы коммерческого предприятия 9
1.1. Традиционная рекламная деятельность 9
1.1.1. Актуальные проблемы российского рекламного законодательства 9
1.1.2. Основные этапы проведения рекламной кампании и факторы, влияющие на ее процесс 16
1.2. Интернет-реклама, как новый вид маркетинговой деятельности 22
1.3. PR, как движущая сила маркетинга 30
ГЛАВА 2. Защита информации в деятельности маркетинговой службы коммерческого предприятия в процессе продвижения товара 38
2.1. Проблемы взаимоотношений рекламодателя, рекламопроизводителя и
рекламораспространителя и возможные пути их решения 38
2.1.1. Саморегулирование в сфере рекламы 46
2.1.2. Защита авторских прав в процессе создания рекламного ролика 48
2.2. Защита информации при осуществлении Интернет - деятельности 59
2.3. Рекомендации по защите конфиденциальной информации предприятия при его установлении связей с общественностью 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 72ВведениеГлавная цель практически любой коммерческой фирмы - достижение максимальной прибыли в результате создания потребительской ценности, которая лучше, чем предложения конкурентов, удовлетворяет потребности пользователей.
Основная задача маркетинга - помощь в достижении поставленных перед организацией целей.
Маркетинг - это социальный процесс, благодаря которому отдельные люди и группы получают то, что они желают и в чем нуждаются, посредством создания продуктов и услуг, их предложения другой стороне и свободного с ней обмена.
Компании не стремятся объять необъятное и удовлетворить каждого потребителя, но сегментируют выбранные рынки и разрабатывают предложение, которое позиционируется специально для целевого рынка.
Для того, что бы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей, компании-производители используют разнообразные средства и инструменты, которые образуют маркетинг-микс.
Маркетинг-микс - совокупность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
В 1999 г. американский маркетолог Джереми Маккарти предложил классификацию маркетинговых инструментов, объединив их в четыре группы: товар, цена, место и продвижение, известные как четыре "P" маркетинга - Product, Price, Place, Promotion.
Одним из самых ответственных и динамичных этапов в деятельности маркетинговой службы является процесс продвижения товара на рынок.
В современных рыночных условиях практически невозможно представить продвижение товара без рекламы - одного из самых эффективных способов доведения информации до потребителя. Рекламу используют все: начиная от частного предпринимателя, заканчивая общественными и благотворительными организациями. Лишь немногие предприятия могут успешно вести коммерческую деятельность без использования рекламы.
Несмотря на высокую степень эффективности, реклама - это всего лишь звено в такой сложной системе, как "Паблик рилейшнз" (далее PR). Значимость PR не вызывает сомнений, хотя это наука сравнительно новая для нашей страны и отставание России в ее области не поддается измерению.
Маркетинговые связи с общественностью часто используются для продвижения или поддержки имиджа компании и ее товаров. Воздействие на потребителей интересного сюжета, предложенного экспертами по связям с общественностью и распространенного наиболее эффективными для него СМИ, может быть равнозначно проведению многомиллионной рекламной кампании - доверия к нему будет больше, чем к рекламе.
Наряду со всеми преимуществами процесса установления связей с общественностью порой возникают довольно сложные и не безопасные для стабильной деятельности компании ситуации.
Естественно, что конкуренция - норма рынка, однако, с каждым годом она становится все интенсивнее в самых разных отраслях. На этапе продвижения товара конкуренты ведут себя наиболее агрессивно.
Ведущий принцип открытости информации, основанный на правде и полной информированности в PR, порождает довольно серьезную проблему: как в общем потоке передаваемой информации не допустить присутствия сведений, составляющих коммерческую тайну предприятия?
В то же время существует и другая проблема, решение которой потребует применения правовых методов защиты информации.
Речь идет о возможном возникновении споров, связанных с нарушением авторских прав между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем. Связано это с тем, что реклама, прежде всего, является объектом авторских прав.
Высокая степень вероятности возникновения, указанных выше, проблем свидетельствует об актуальности темы данной дипломной работы.
Цель настоящей дипломной работы - исследование проблемы защиты конфиденциальной информации, а так же интеллектуальной собственности в процессе взаимодействия рекламодателя, рекламопроизводителя, и рекламораспространителя, разработка организационных мер по защите конфиденциальной информации предприятия в процессе его установления связей с общественностью.
Задачами данной работы являются:
- выявление слабых сторон в российском рекламном законодательстве;
- поэтапное рассмотрение особенностей рекламной кампании;
- исследование рыночной доли, а так же оценка преимуществ и недостатков российских медиа-средств;
- выявление слабых сторон, возникающих в процессе взаимодействия рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя;
- анализ особенностей саморегулирования в рекламном законодательстве;
- разработка организационных мер по защите информации предприятия при его установлении связей с общественностью.
Структура дипломной работы определена ее целями и задачами и включает введение, две главы, заключение, список использованных источников и литературы.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяется цель и задачи дипломной работы, излагается выбранная структура изложения материала, раскрывается содержание глав и приводится краткий обзор использованных источников и литературы.
В первой главе рассмотрены актуальные проблемы российского рекламного законодательства и пути их решения. В первую очередь это связано с некорректной формулировкой определения "реклама", которую, как правило, широко трактуют антимонопольные и налоговые органы. Кроме этого рассматривается целесообразность ограничений на рекламу отдельных видов товаров, а так же речь идет о таком не вполне законном, но широко используемом методе рекламы, как Placement product. Рассмотрены особенности проведения рекламной кампании на всех ее этапах и выявлены преимущества и недостатки основных медиа-средств, в соответствии с их долей российского рекламного рынка.
Затронуты такие аспекты информационной деятельности, как установление связей с общественностью и Интернет - деятельность: создание Web-сайта, условия размещения Интернет - рекламы. В частности оговариваются нюансы, возникающие при заключении договора о размещении рекламной информации в виде Интернет-баннера. Рассматриваются и другие виды Интернет-рекламы, а так же использование технологии rich media. Кроме того, исследуются принципы медиапланирования в Интернете, и затрагивается вопрос о том, почему объемы Интернет-рекламы довольно долго находились на низком уровне.
Вторая глава посвящена проблемам взаимоотношений рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя. Рассмотрены проблемы защиты авторских прав на примере создания рекламного ролика. Обращено внимание на изменение порядка саморегулирования, связанного с принятием нового Закона "О рекламе". Изложен порядок защиты информации предприятием при организации связей с общественностью, разработанный в форме рекомендаций. Важным моментом является защита информации при ведении маркетинговой службой Интернет-деятельности, особенно ведение клиентских баз данных, сбор и анализ которых не всегда является законным.
В заключении подведены итоги проведенного исследования, определены пути их дальнейшего развития.
Новизной работы является:
1. Рассмотрение проблем защиты информации в процессе рекламной деятельности с трех разных сторон - как со стороны рекламодателя, так и со стороны рекламопроизводителя и рекламораспространителя, выявление слабых сторон их взаимоотношений и разработка правовых методов по их преодолению.
2. Рассмотрение метода Placement Product, используемого в рекламе. Несмотря на то, что вопросы применения этого метода практически никак не урегулированы в рекламном законодательстве, российские рекламодатели довольно активно его используют в Интернет-играх, в кинофильмах, сериалах, телевизионной программе и даже в литературных произведениях. Правильное использование РР - тема для России весьма актуальная, но законодательно не решаемая.
При написании дипломной работы был использован, в качестве источников, ряд законодательных актов РФ, в том числе:
1. Гражданский Кодекс РФ;
2. Федеральные Законы РФ "О рекламе" (старый Закон 1995г., и новый Закон, принятый 13 марта 2006 г., но еще не вступивший в действие);
3. Федеральный закон РФ "Об авторском праве и смежных правах".
В числе использованной литературы следует выделить:
o работу "Проблемы заключения рекламного договора" (автор Зверева Е.А.) в которой в комплексном виде рассматриваются проблемы, возникающие в процессе заключения договоров об оказании рекламных услуг;
o работу "Реклама: правовое регулирование и налогообложение" (авторы Ахметшин Р.И., Петерс О.В.), предметом изложения которой являются проблемы, связанные с непроработанностью нормативных актов, регулирующих оказание рекламных услуг и связанных с ними налоговых вопросов, а в отдельных случаях желанием налоговых органов истолковать законодательные акты в худшую для налогоплательщика сторону.
o работу "Коммерческая реклама в России: проблема обеспечения прав потребителей и конкурентов" (автор Залесская М.В.), посвящена проблемам обеспечения прав потребителей рекламы, вступающих в противоречия с интересами рекламодателей и их конкурентов.
Полный список использованных источников, литературы и статей периодических печатных изданий будет приведен в конце работы.Литература1. Гражданский Кодекс Российской Федерации (Часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.10.1994).
2. Закон РФ от 09.07.1993 № 5351-1 "Об авторском праве и смежных правах".
3. Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 "О средствах массовой информации".
4. Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 "О защите прав потребителей"
5. Международный Кодекс Рекламной Практики от 02.12.1986 (принят на 47-ой сессии Исполнительного совета Международной торговой палаты).
6. Постановление кассационной инстанции федерального арбитражного суда Московского округа от 07.02.2005, дело № КА-А40/58.
7. Российская газета № 51, 15.03.2006.
8. Собрание Законодательства РФ 24.07.1995 № 30. ст.2864 о
(в ред. От 07.2005).
9. Федеральный закон от 18.07.1995 № 108-ФЗ "О рекламе"
(принят ГД ФС РФ 14.06.1995).
10. Федеральный закон от 22.07.2006 № 38-ФЗ "О рекламе".
11. Федеральный закон от 22.11.1995 № 171-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" (принят ГД ФС РФ 19.07.1995).
12. Федеральный закон от 22.06.1998 № 86-ФЗ "О лекарственных средствах" (принят ГД ФС РФ 05.06.1998).
13. Федеральный закон от 08.08.2001 № 128-ФЗ "О лицензировании отдельных видов деятельности" (принят ГД ФС РФ 13.07.2001).
14. Федеральный закон от 10.07.2001 № 87-ФЗ "Об ограничении курения табака" (принят ГД ФС РФ 21.06.2001).
ЛИТЕРАТУРА:
1. Ахметшин Р.И., Петерс О.В. Реклама: правовое регулирование и налогообложение. Правовая система Консультант-Плюс.
2. Бордюг Т., Овчинников Р. Водка стала актуальным направлением отдыха - найден новый способ скрытой рекламы алкоголя. // Коммерсантъ 28.11.2003, № 218
3. Бордюг Т., Куликова Ю. "Бастион устоял в третьей инстанции" - суд не разрешил наказать ИД Родионова // Коммерсантъ, 30.11.04, № 224
4. Бордюг Т., Куликова Ю. "Бастион" устоял - ФАС признало поражение в борьбе с зонтичным брэндом // Коммерсантъ, 26.01.05, № 12.
6. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб.пособ. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 246 с.
7. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник. - 2-е изд., перераб. и доп.-М.: Экономистъ, 2005. - 296 с.
8. Еременко В.И. Особенности пресечения недобросовестной конкуренции в Российской Федерации. Правовая система Консультант-плюс.
9. Ефременко В.Е. Правовое регулирование рекламы в сети Интернет. Правовая система Консультант-Плюс.
10. Залесская М.В. Коммерческая реклама в России: Проблема обеспечения прав потребителей и конкурентов.
11. Зверева Е.А. Проблемы заключения рекламного договора. Правовая система Консультант-Плюс.
12. Зверева Е.А. Маркетинговый договор. Правовая система Консультант-Плюс.
13. Зверева Е.А. Элементы договоров, предусмотренных ГК РФ, в составе консалтингового, маркетингового, рекламного договоров. Правовая система Консультант-Плюс.
14. Калятин В.О. Персональные данные в Интернете. Правовая система Консультант-Плюс.
15. Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз" - кому это нужно? Учеб. Пособ. - М.: Экономика, 1992. - 222 с.
16. Нечуй-Ветер В.Л. Основания возникновения обязательств по оказыванию рекламных услуг. Правовая система Консультант-Плюс.
17. Силонов И.А. Авторское право в шоу - бизнесе: Нормативные акты и комментарии. - М.: Агентство "Издательский сервис", "Норма", 2001. - с. 4.
18. Степанов А.Г. Законодательство о рекламе. Правовая система Консультант-Плюс.
19. Товар нашего времени. // Коммерсант-Деньги, 22.11.- 28.11.2004, № 46, С.27-29
20. Тулубьева И. Ненадлежащая реклама. Правовая система Консультант-Плюс.
21. Ходорыч А. Идите в баннер // Коммерсантъ-Деньги, 02.02.-08.02.2004, № 4, С.21
22. Черячукин В. Ограничения на рекламу в решениях Европейского суда. Правовая система Консультант-Плюс.
23. Чумарин И.Г. Тайна предприятия: что и как защищать. - СПб.: ООО "Издательство ДНК", 2001. - 160 с. - (Бизнес-практикум).
|
|
