СодержаниеВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ И PR 8
1.1 Реклама, как средство продвижения товара 8
1.2 PR как продвижение товара 15
2.3 Различия и преимущества PR и рекламы 23
2. ИССЛЕДОВАНИЕ МИРОВОГО ОПЫТА В ОБЛАСТИ PR И РЕКЛАМЫ 38
2.1 Реклама и PR на Российском рынке 38
2.2 Особенности рекламы и PR в мировой практике 54
3. РАЗРАБОТКА PR ПРОЕКТОВ ДЛЯ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ 72
3.1 Разработка программы лояльности для NIVEA 72
3.2 Разработка программы "Арбат Престиж. Рядом с Вами, для Вас, и Ваших друзей" 77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 80
ЛИТЕРАТУРА 82
ПРИЛОЖЕНИЯ 85ВведениеПонятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий. Поэтому крупный американский специалист из фирмы "Бозел энд Джекобс" дал такое определение паблик рилейшнз: "это - запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе"[5]. Слово "запланированная" ясно показывает действие, которое необходимо планировать, которое требует изучения, составления плана-графика, использования профессионального опыта и умения, а также механизма отчетности. Собственное определение PR - первый и один из важнейших элементов в технологии "связей с общественностью".
Сегодня в России службы общественных связей реально, активно и заметно действуют практически лишь в государственном и коммерческом секторах общества. Их основные направления деятельности: создание положительного образа (имиджа) организации или лица, агитация (в избирательных кампаниях) и привлечение внимания к важным для властей проблемам (например, к сбору налогов)[2].
Гражданское общество в России, то есть совокупность общественных отношений неполитического и некоммерческого характера, ещё не имеет полномасштабных служб общественных связей, но четко прослеживается, что происходит расцвет ПР и упадок рекламы. Такое действие обосновывает актуальность выбранной темы.
Цель работы - определить преимущества и недостатки ПР и рекламы в России, на основе практического проекта объяснить упадок рекламы и развитие ПР.
Задачи:
" Изучить литературу по выбранной теме
" Провести анализ определений ПР и рекламы
" Определить преимущества и недостатки ПР и рекламы
" Проанализировать мировой и Российский опыт ПР и рекламы
" Провести исследование, каким образом эффективнее представить компании или продукт на рынке России
" Разработать практические примеры эффективного способа продвижения торговой марки в России
Предмет исследования - ПР и реклама как средство продвижения товара
Объект исследования - Эффективность продвижения товара.
Круг специальных работ по PR на русском языке не очень широк, хотя входящие в него публикации способны дать достаточно полное представление о PR, конкретных PR-технологиях.
Основной работой по PR и рекламе на русском языке до сих пор остается книга С. Блэка "Введение в паблик рилейшнз" (Ростов-на-Дону, 1998), впервые изданная у нас под названием "Паблик рилейшнз. Что это такое" (М., 1988). Книга замечательна прежде всего фигурой автора. С.Блэк - один из крупнейших специалистов-выставочников, создатель и первый президент Международной ассоциации PR-специалистов. Поэтому эта книга является своего рода "первоисточником" для целей ознакомления с PR. Как и работа любого специалиста-практика, она содержит много конкретных примеров, что иногда сказывается на систематичности изложения. Эту работу С. Блэка дополняет подготовленный под его же редакцией сборник материалов "PR и реклама: Международная практика" (М., 1997).
Первой отечественной работой является книга Л. Б. Невзлина "Public relations. Кому это нужно?" (М., 1993). Ее автор - 1-й заместитель председателя правления одного из крупнейших и наиболее активных (и в плане PR) российских банков - банка "Менатеп", затем - один из руководителей ИТАР-ТАСС, а ныне - вновь один из крупнейших практиков бизнес-PR. Работа представляет несомненный интерес как первое осмысление реальной практики PR в современных российских условиях. Это очень яркий образец трактовки PR в духе первой модели.
Работа Е. Блажнова "Реклама. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений" (М., 1994) также привлекательна фигурой ее автора (известного специалиста по журналистскому делу), что определяет ее специфику и достоинства. В ней содержится, пожалуй, наиболее квалифицированное изложение содержания и технологии рекламы с точки зрения журналиста.
Книга Тульчинского Г. Л. "Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство" (СПб.,1994) является первым вариантом настоящего, значительно расширенного издания. По мнению многих специалистов, в ней была предложена наиболее полная систематизация роли и значения PR в современном менеджменте, ее технологического содержания.
Уникальным изданием является "Азбука рекламы, паблисити и паблик релейшанс - учебная программа выживания. Информационный указатель менеджерам, маркетерам, релайтерам, имиджмейкерам, спичрайтерам, промоутерам и рекламистам", периодически издающаяся М. Булгари нарастающим итогом по принципу "снежного кома". Особую ценность представляет от издания к изданию нарастающая практически полная библиография русскоязычной литературы - отдельных книг и статей - по PR. В последних выпусках появились контакты (телефоны, факсы, e-mail'ы) ведущих агентств и специалистов. С 2000 г. автор перешел на электронную версию издания.
Среди литературы, посвященной вопросам формирования и продвижения персонального имиджа, следует выделить книги В. М. Шепеля "Имиджеология. Секреты личного обаяния" (М., 1997), Д. Честары "Деловой этикет. Public relations" (М., 1997), П. Берд "Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа" (Минск, 1997). наиболее авторитетная книга по этой тематике - Л. Браун "Имидж - ключ к успеху" (СПб., 1996).
Технология подготовки и проведения презентации достаточно полно представлена в работах Л. Аррендодо "Искусство деловой презентации" (Челябинск, 1998), Э. Джея "Эффективная презентация" (Минск, 1996).
Отдельные аспекты PR также рассматриваются в обширной современной литературе по вопросам менеджмента, бизнеса в целом. В первую очередь это относится к публикациям, посвященным работе с персоналом, организационной культуре, современным информационным технологиям. Кроме того, для целей более детального знакомства с конкретными формами PR-работы в высшей степени полезной является литература по журналистскому делу, дипломатическому протоколу, формам и методам культурно-досуговой деятельности, работе в социально-культурной сфере.
В последнее время появился ряд специализированных периодических изданий, специализирующихся на тематике, непосредственно связанной с PR. Официальным органом Российской ассоциации PR-специалистов является издающийся в Москве и распространяющийся по подписке журнал "Советник" . Также в Москве издается "Мир PR". В Санкт-Петер бурге издаются журналы "PR/Диалог" и "Персонал-микс", газета "Престиж. Российская имиджевая газета", посвященная вопросам теории и практики PR с акцентом на формирование имиджа и репутации фирм. В них содержатся консультации, реклама соответствующих услуг. Вопросы PR - описания опыта, анализ PR-кампаний, их эффективности, обзоры литературы и т. д. - систематически рассматриваются на страницах периодического издания "Петербургский рекламист". В московском издании "Деньги и благотворительность" содержится информация об опыте и проблемах развития благотворительности в современной России, материалы исследований, анализ эффективности и рекомендации потенциальным благотворителям. Вопросы PR регулярно рассматриваются на страницах общероссийской газеты "КоммерсантЪ", журнала "Маркетинг".
Обзор источников будет неполным, если не упомянуть появившиеся в последние годы в Интернете справочные и консультационные материалы. Теперь практически все крупнейшие PR-агентства имеют свои сайты.Литература1. Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.
2. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 1997.
3. Артемникова И.П. Общество оценщиков PR // Экономика и жизнь. 1995. № 6.
4. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1989.
5. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998.
6. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
7. Варустин Л. Расставим акценты: К определению понятия "предмет науки ПР" // ПР-диалог. 1998. № 2.
8. Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии// Советник. 1998. №9.
9. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1995.
10. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство "Финпресс", 2003.
11. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999.
12. Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика-М.: Издательство "Альфа-Пресс", 2004.
13. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 1997.
14. Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва? // Россия молодая. 1993. № 6.
15. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1995.
16. Иванова К.А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб., 1998.
17. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. М.: Логос, 2003.
18. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: "Рефл-бук", 2000.
19. Лебедева Т. Искусство обольщения: "Паблик рилейшнз по-французски": Концепции. Практика. М., 1996.
20. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО "ИКФ Омега-Л", 2001.
21. Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз" - кому это нужно? М., 1993.
22. Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Круберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. Изд. 7-е. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа "Имидж контакт" ИНФРА-М, 2001.
23. Общая газета, 21 декабря 1995 года.
24. Паблик рилейшнз // Экономика и жизнь. 1996. № 32
25. Политология: Энциклопедический словарь / Общ. ред. и сост. Ю.И. Аверьянова. М., 1993.
26. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995.
27. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002.
28. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.
29. Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1.
30. Самсонадзе Н. Создание мифов, или Искусство управлять миром // Советник. 1998. №7(31).
31. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2000.
32. Словарь иностранных слов. М., 1995.
33. Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство, СПб., 1997.
34. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы м практика. Пер. с англ. / под ред. Божук С.Г. СПб.: Питер, 2001.
35. Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2001.
36. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Издательство "Дело", 2003.
37. Шитова Н. Чем отличается специалист по связям с общественностью от PR-мэна? // Советник. 1997. № 5.
38. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб.: Изд-во Санкт- Петербургского университета, 1999.
39. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.
40. Baskin O., Aronoff C. Public Relations: The profession and the practice. New York, 2002.
41. Grunig J. Public Relations Theory. Hillsdale (N.J.), 2003.
42. Harris T. L. The Marketer's Guide to Public Relations. - John Wiley & Sons, Inc., 2001. Перевод Д. Чебанова
43. Mencher M. Basic Media Writing. Madison (Wisconsin), 2000.
44. Webster's New Dictionary for Young Adults / Simon & Shuster. New York, 1994.
45. www.pr-club.com
46. www.sovetnik.ru'
|
|
