СодержаниеВведение 3
Глава 1. Сущность гендерных стереотипов потребительского поведения. 6
1.1. Гендерные стереотипы: формирование подходов 6
1.2. Гендерный аспект в изучении потребительского поведения и рекламы 14
1.3. Реклама как способ выражения и формирования гендерных стереотипов потребительского поведения 21
Глава 2. Практическое изучение гендерных стереотипов потребительского поведения 31
2.1. Гендерные особенности восприятия современной рекламы 31
2.2. Влияние рекламы на потребительское поведение 40
2.3. Гендерные стереотипы в реализации товаров повседневного потребления. 50
Заключение 58
Список использованной литературы 61ВведениеТема данной дипломной работы: "Гендерные стереотипы потребительского поведения: сущность, состояние и формирование средствами рекламы"
Актуальность. В настоящее время большее количество информационного пространства пропитано рекламой. То есть товаропроизводители сегодня могут средствами рекламы не только пробуждать интерес потребителя, но и формировать потребительское поведение. Производители товаров и услуг, создатели различных форм их продвижения, организаторы торговли заинтересованы в том, чтобы каждый человек, независимо от своей гендерной принадлежности, возраста, социального положения, стал активным потребителем тех предметов, которые появляются на рынке. Общность потребителей ставится в новую для себя ситуацию, связанную с умелым и обоснованным выбором тех конкретных предметов и услуг, которые действительно могут удовлетворить их индивидуальные потребности.
Одной из важнейших особенностей взаимодействия между этими общностями является изменение прежних гендерно закрепленных форм деятельности по приобретению и использованию товаров повседневного спроса. Рекламой активно создается образ потребителя, не имеющего четких гендерных характеристик, но вместе с тем в ней сохраняются определенные гендерно обусловленные типы потребительского поведения. Как "двигатель торговли" она продвигает современному потребителю не только новинки выгодных товарных предложений, но и нечто большее.
В связи с этим актуальной проблемой становится выявление тех противоречий, которые возникают в сознании различных индивидов и социальных групп при столкновении гендерных образов, транслируемых рекламой, с образами, которые сформированы реальной жизнью и превратились в определенные стереотипы.
Так как дипломная работа носит междисциплинарный характер, то, прежде всего, выделим те исследования, которые посвящены изучению стереотипов сознания и поведения человека в повседневной жизни.
В зарубежной и отечественной социологии стереотипы изучались в работах В. С. Агеева, И. В. Бестужев-Лады, Т. М. Дридзе, У.Липпмана, А. В. Меренкова, Э. Ноэль-Нойман, Р. Таджури, Т. Шибутани и др.
На основе общих методологических подходов гендерные стереотипы изучались в западной социологии в нескольких концептуальных направлениях: феминистских идей и теории гендерной асимметрии (Дж. Батлер, С. Де Бовуар, Л. Иригарей, Г. Рубин, Дж. Хирдман, Дж. Хубер); антропологических и исторических исследований гендера (К. Леви-Стросс, Зуссман), гендерных исследований социально-психологического характера (А. Адлер, С. Бем, Ш. Берн, Т. Кениг).
Следует отметить, что в отечественной социологии не так уж много работ, посвященных изучению гендерных стереотипов, их специфики по сравнению с другими видами социальных стереотипов: экономических, культурно-этнических, политических и идеологических (В. Ф. Анурин, Т. В. Барчунова, К. А. Богданов, О. Воронина, Е. А. Здравомыслова, И. П. Ионин, И. Клецина, И. Кон, А. В. Меренков, Е. Ю. Мещеркина, Е. Омельченко, А. А. Панченко, Л. Л. Рыбцова, А. Синельников, И. Татарсковская, А. Темкина, С. Ушакин, Ж. Чернова).
Особенности гендерных стереотипов, характеризующих поведение человека в процессе приобретения и потребления товаров повседневного спроса, практически не изучены с социологических позиций. Можно отметить работы таких авторов, как П. Бергер, Г. Гарфинкель, Э. Гофман, Г. Зиммель, Г. Е. Зборовский, А. Лефевр, Т. Лукман, А. Хеллер, А. Щюц.
В отечественной социологии следует выделить работы, написанные на стыке социологии и теории маркетинга (В. К. Веркман, С. Веселов, А. Б. Гофман, Е. В. Демидов, П. С. Завьялов, Р. Б. Ноздрев, И. Я. Рожков, Е. Ромат, О. В. Староверова, Л. Н. Федотова, В. Е. Хруцкий).
Отметим работы исследователей в области рекламы, которые занимались изучением гендерных стереотипов: С. И. Альперина, Т. Бекмамбетов, Ю. В. Бородина, С. А. Васильев, И. В. Грошев, Ю. Грымов, Е. Дубовская, Е. И. Кравченко, Б. П. Красовский, Ю. Саксонова, А. Синельников, О. В. Туркина, Л. М. Щеглов.
Цель исследования: изучить сущность, состояние и формирование средствами рекламы гендерных стереотипов потребительского поведения.
Задачи исследования:
1. Дать представление о гендерных стереотипах
2. Рассмотреть гендерный аспект в изучении потребительского поведения
3. Изучить гендерные особенности восприятия современной рекламы
4. Рассмотреть рекламу как способ выражения и формирования гендерных стереотипов потребительского поведения
5. Изучить практическим путём сущность, состояние и формирование средствами рекламы гендерных стереотипов потребительского поведения (анкетирование).
6. Рассмотреть гендерные стереотипы в системе производства и реализации товаров повседневного потребления.
Гипотеза исследования:
Большинство потребителей в своём выборе товаров и услуг руководствуются рекламой, средства которой направлены на формирование гендерных стереотипов у потребителя.
Объект исследования: гендерные стереотипы потребительского поведения.
Предмет исследования: сущность, состояние и формирование средствами рекламы гендерных стереотипов потребительского поведения.
Структура работы: данная дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.Литература1. Аверченко Л.К. Психология рекламы. -М. 2004г
2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. - М. 1995
3. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.-с. 142
4. Асадуллина Ф.Г. Ценностные ориентации мужчин и женщин как факторы морального выбора / Ф.Г.Асадуллина, Д.В.Малюгин // Психол. журнал. - 2008. - Т.29, N 6. - С.48-55.
5. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М. - СПб. - Киев: Вильямс, 1999.
6. Берн Ш. Гендерная психология. СПб., 2001.
7. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей. С.Пб. Изд-во "Питер", 2002.
8. Бове К.Л., У.Ф.Аренс. Современная реклама. - Тольятти, 2001г.-c.57
9. Бодрова В. В. Работа или семья: что важнее для современной женщины? // Материалы Первой Российской летней школы по женским и гендерным исследованиям "Валдай-96". - М.: МЦГИ, 1997.-С. 97-100.
10. Бутовская М.Л. Гендер в современном мире: реалии и перспективы женщин в сфере гендерного равенства // Личность. Культура. Общество. - 2008. - Т.10, вып.3-4. - С.165-170.
11. Введение в гендерные исследования: Учеб. Пособие для студентов вузов / Костикова И. В. и др.: Под общ. ред. И. В. Костиковой. - М.: Аспект Пресс, 2005. - с.10.
12. Величковский Б.М., Зинченко В.П., Лурия А.Р. Психология восприятия. М.: МГУ, 1993.
13. Воронина О. А. Введение в гендерные исследования // Материалы Первой Российской летней школы по женским и гендерным исследованиям "Валдай-96". - М.: МЦГИ, 1997. - С. 29-34.
14. Гнатив М. П. Гендерные образы в телевизионной рекламе // Социология в российской провинции: тенденции и перспективы развития : материалы 6-й международной конференции памяти Л. Н. Когана. - Екатеринбург, 2003. - Ч. 4. С. 194-202.
15. Гнатив М. П. Школа будущего глазами старшеклассника // Управление социальными процессами в регионах : вторая Всероссийская научно-практическая конференция. - Екатеринбург, 2002. - Ч. 1. Регион как социум: социальная структура, институты и процессы. С. 45-47.
16. Годфруа Жо. Что такое психология? - в 2-х томах, - М., "Мир", 1992.-с 127
17. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М. : Гелла-принт, 1996
18. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность. - 2000. - № 4. - С. 172
19. Гусейнова И.А. Проблема гендерной асимметрии в видеоряде коммерческих дескриптивных РТ (на материале русскоязычной прессы) // Гендер: язык, культура, коммуникация. Доклады Второй международной конференции. - М., 2002. - С. 110.
20. Гусейнова И.А., Томская М.В. Гендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной прессы ФРГ) // Филологические науки. - 2000. - № 3. - С. 81-92.
21. Джейс Ф. Л. Самоисполняющиеся пророчества: гендер с социально-психологической точки зрения // Сексология. - СПб.: Питер, 2001.
22. Джойс В. В. Практическое руководство к тесту Люшера / В. В. Джойс. Кишинев: Периодика, 2002. С.35-36
23. Здравомыслова Е., Темкина А. Социальное конструирование гендера как феминистская теория // Женщина. Гендер. Культура. - М., 1999.
24. Золотов Е.И. Гендерные особенности потребителей. -М. 2004г
25. Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс - Питер,2000.-с.33
26. Ильина И.Ю. Роль женщин в формировании потребительского поведения домохозяйств // Аспирант и соискатель. - 2006. - N 5. - С.42.
27. Как женщины воспринимают рекламу//О жизни с точки зрения психологии. 2009г. - http://www.psychologies.com.ua/?p=80
28. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознания. М., 2001
29. Кириллина В. Н. Социокультурные аспекты гендерного конфликта (по материалам западной социологии) // Женщина и мужчина на пути к устойчивому развитию / Под ред. Е. Н. Никоноровой. - М.: Изд-во РЭФИА, 1997. - С. 66-79.
30. Клецина И. С. Самореализация и гендерные стереотипы // Психологические проблемы самореализации личности. Вып. 2. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 1998.
31. Ключко О.И. Гендерная стереотипия в изучении актуальных социальных проблем // Обществ. науки и современность. - 2008. - N 6. - С.160-169.
32. Ковалев Ф.В. Золотое сечение в живописи. К., Высшая школа, 1989
33. Краско Т.И. Психология рекламы. - Харьков: Студцентр,2002.-с. 154
34. Лебедев А.Н. Психологическое исследование воздействия рекламы на поведение потребителей // Социальная психология в трудах отечественных психологов. СПб., "Питер", 2000.-с. 142
35. Люшер М. Какого цвета ваша жизнь. Закон гармонии в нас. Практическое руководство. М., Hippo, 2003. -с. 47
36. Майерс Д. Социальная психология. - СПб.: Питер, 1997.
37. Мани Д., Такер П. Ориентация // Сексология. - СПб.: Питер, 2001. - С. 126-133.
38. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. - М. - Новосибирск: ИНФРА - М, 2000.-с. 176
39. Музыкант В.Л.. Психология и психоанализ рекламы. - М., 1996.
40. Музыкант, В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / В. Л. Музыкант. М., 2005. С.114.
41. Общая психология: Курс лекций для первой ступени педагогического образования / Сост. Е. И. Рогов. - М., из-во 1995.
42. Пирогова Ю.К. "Язык рекламы", "Рекламный текст: семиотика и лингвистика". - М., 1999. -с.234
43. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2002. - С. 44.
44. Римашевская Н. Гендерные стереотипы и логика социальных отношений // Свободная мысль. - 2006. - N 3.
45. Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб. : Питер, 2000.-с. 136
46. Слободчиков В. И., Исаев Е. И. Психология человека. - М., Изд-во 1995.
47. Статт Д. Психология потребителя. С.Пб. Изд-во "Питер", 2003.
48. Стернин И.А. и гр. студентов. Гендерная и возрастная специфика восприятия сюжетов российской телевизионной рекламы// (Воронеж)http://www.shoppingood.ru/rekmnenie8.html
49. Суркова И.Ю. Гендерные стереотипы // Социол. исслед. - 2007. - N 10. - С.103
50. Сэндидж Ч. и др. Реклама: изучение потребителей. - М.. 1999
51. Успенская В. И. О перспективах политического партнерства полов: Материалы к теме "Идея партнерства женщин и мужчин в современном мире" // Материалы Первой Российской летней школы по женским и гендерным исследованиям "Валдай-96". - М.: МЦГИ, 1997.- С. 65-69.
52. Фаррел С, Лорбер Д. Принципы гендерного конструирования // Хрестоматия феминистских текстов. - СПб.: Изд-во "Дмитрий Буланин", 2000. - С. 187-192.
53. Фромм Э. Мужчина и женщина. М.: ООО "Фирма Издательство АСТ", 1998.
54. Хомченко А.А. Средства рекламы//Социолог. исслед. -№3. -2008г.
55. Хоткина 3. А. Гендерная ассиметрия в сфере занятости // Материалы Первой Российской летней школы по женским и гендерным исследованиям "Валдай-96". - М.: МЦГИ, 1997. - С. 234-235.
56. Хрестоматия к курсу "Основы гендерных исследований" / Отв. ред. О. А. Воронина, Н. С. Григорьева, Л. Г. Лунякова. - М.: МЦГИ/МВШСЭН, 2000.
57. Цвет и символ в рекламе. Практика рекламы. 1998, №4 (33).
58. Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2000.
59. Энциклопедия маркетинга/ Брендинг. - http://www.marketing.cfin.ru/libcomm/brand/brand_personality.htm
60. Юрова А.А. Исследования потребительского поведения// Социология- 2006. - N 5. - С.76-78.
|
|
