СодержаниеВведение..............................2
1. Понятие репутации
1.1. Особенности репутации и имидж организации...........9
1.2. Понятие деловой репутации...................12
1.3.Управление репутацией.....................15
2. Сущность репутационного PR
2.1. Понятие репутационного PR. Проблемы ребрендинга в России.....19
2.2. Репутационный менеджмент. Формы и методы репутационного PR...25
2.3. Методы спасения репутации фирм.................28
2.4. Планирование репутационных PR - мероприятий .........37
3. Практика применения методов формирования репутации политической партии
3.1. Партия «Справедливая Россия». История создания. Структура. Деятельность...........................41
3.2. Структура, руководство, характеристика деятельности Челябинского Регионального отделения партии «Справедливая Россия».........43
3.3. Характеристика репутация партии «Справедливая Россия»
в Челябинской области. Основной электорат.............46
3.4. PR-проект «Справедливая Россия для молодежи! »........48
3.5. Результаты проекта......................67
Заключение..............................68
Библиографический список ............................................73
Приложения..........................77ВведениеВ последние 4-5 лет термин «репутация» стал настолько широко использоваться в выступлениях политиков и в аналитических материалах СМИ, что интерес к проблеме формирования репутации отдельного человека, фирмы, государства стал стремительно возрастать. При этом в массовом сознании всё более закрепляется представление о репутации как об определённой ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех. Так, в судебной сфере наблюдается тенденция к росту количества судебных исков о защите чести, достоинства и деловой репутации физических и юридических лиц. В рыночной экономике репутация является базовой категорией, поскольку многие российские компании осознали, что положительная репутация призвана помочь им повышать свои нематериальные активы, завоёвывать новые рынки и долго, успешно существовать в бизнес-среде. И, наконец, в политике репутация стала выделяться как одна из важных составляющих политического успеха или провала, как «знак качества» того или иного субъекта (политического лидера, партии). При этом наблюдается тенденция к зависимости исхода выборов от репутации: при прочих равных условиях побеждает политик с преобладанием позитивных характеристик в глазах общественности, и особенно по знаковым для политика качествам, таким как «хороший организатор», «лидер», «умный», «дальновидный» и др. В этом плане репутацию вполне можно рассматривать как социально - политическую категорию, поскольку она способствует формированию позитивного или
негативного отношения к тому или иному политическому лидеру, властной структуре, партии [44].
То, что понятие «репутация» выдвинулось на острие общественного внимания, по-видимому, не случайно и связано, в первую очередь, с очередными проблемами российского общества: необходимостью борьбы с разрастающейся коррупционностью, усилением идеи государственного служения, важностью роста профессионализма политиков. Репутация стала своеобразным индикатором поступков, озвучиваемых инициатив российских политиков и чиновников. [33].
Особенностью современной политической ситуации является то, что власть (в частности, политические лидеры), стала приобретать виртуальный, фантомный характер, т.е. зачастую граждане имеют дело не с реальными политиками, а с их образами, имиджами. В связи с этим изучение «реальных» и «виртуальных» образов, их динамики, устойчивости становится актуальным, поскольку во многом те образы, которые сложились в массовом сознании, объясняют реальное взаимодействие политиков и граждан, да и сам политический процесс [28].
Проблема состоит в том, что нет четкого определения понятия репутационного PR. В этой связи возникает проблема применения репутационного PR на практике.
Цель данной работы состоит в исследовании репутационного PR в современном российском обществе, выявлении его сущности и особенностей формирования.
Задачи:
1. Рассмотреть определение репутации.
2. Выявить определение репутационного PR.
3. Рассмотреть формы и методы репутационного PR.
4. Проанализировать деятельность партии «Справедливая Россия».
5. Предложить меры по поддержанию репутации для партии «Справедливая Россия», а также по формированию репутации среди молодежи Челябинской области.
Объектом исследования является репутационный PR.
Предметом данного исследования является формы и методы формирования репутационного PR на примере Челябинского Регионального отделения партии «Справедливая Россия»
В настоящем исследовании гипотеза состоит в определении понятия репутационного PR, которое было бы наиболее применимо к современным российским условиям общественных отношений, в том числе в политической сфере, а также в выявлении специфических черт свойственных репутационному PR в России, в соответствии с критериями содержания, функций, видов репутационного PR, определенными в настоящей исследовательской работе.
Степень изученности темы
Большинство авторов подчеркивают, что специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия, даже если не разрабатывается специально. В то же время большинство исследователей рассматривают вопросы формирования, создания, а не управления репутацией предприятия. По-нашему мнению, такие формулировки, как создание, формирование должны применяться относительно чего-то нового и, следовательно, можно сделать вывод о том, что использование таких понятий, как формирование, создание имиджа, подразумевает их применение относительно нового, только создающегося предприятия. Для действующего же предприятия применима формулировка «управление имиджем»[31].
Несмотря на то, что особенно актуальной и исследуемой эта проблема стала лишь в конце ХХ в., отдельные аспекты изучения публичной репутации привлекали к себе внимание и на более ранних этапах развития общественно-политической мысли. Философские, методологические основы формирования личностной репутации были заложены в классических трудах Платона, Аристотеля, Плутарха, Н. Макиавелли, А. Шопенгауэра, Ф. Ницше, Ф.Честерфилда и др. мыслителей [47].
Специфика изучения современного репутационного PR заключается, с одной стороны, в наличии большого количества аналитических работ, посвященных паблик рилейшнз, имиджелогии, общественным коммуникациям, в которых, так или иначе, всплывают отдельные аспекты репутационной тематики, с другой стороны, в отсутствии целостных концептуальных исследований о феномене репутации. Среди авторов, занимающихся теоретической и практической разработкой репутационного PR, можно выделить К. Ремчукова, А. Кошмарова, Л. Сухотерина, И. Юдинцева и др.
В отечественной научно-популярной литературе, на сегодняшний день, нет единства понимания в необходимости разделять термины «репутация» и «имидж». Очевидно, что в научном плане понятия «репутация» и «имидж» не тождественны друг другу, хотя в обыденной практике часто употребляются во взаимосвязи, а порой и как синонимы. Так, следуя новейшим тенденциям в области стратегического менеджмента, в 2000 году одной из московских социологических служб проводился опрос специалистов по связям с общественностью, в котором, в частности, задавался вопрос: «Имеются ли различия в понятиях «репутация» и «имидж» при определении рыночного положения фирмы, организации?». Самым распространённым оказалось мнение, что «...в принципе, в России эти понятия совпадают». Уточним: термин «репутация» в 2000г. только входил в профессиональный оборот специалистов по информационному воздействию и точка зрения, выраженная большинством респондентов, лишь отражала сложившуюся ситуацию с путаницей понятий на рынке консультирования [28].
Традиционно сфера паблик рилейшнз была ориентирована на систему действий по созданию, поддержанию и трансформации имиджа (фирмы, товара, руководителя и пр.). Введение в профессиональный оборот понятия «репутация», на наш взгляд, было связано с тем, что произошло постепенное осознание краткосрочности, искусственности, непостоянства имиджа, в то время как «репутация» ассоциировалась с чем-то стабильным, долгосрочным [4].
Из книги «Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика» К. С. Букша можно узнать, из чего складывается корпоративная репутация, какой ее элемент наиболее важен для российских компаний на данный момент, как правильно оценить, а затем эффективно управлять корпоративной репутацией свой фирмы. В книге также есть рекомендации по сохранению репутации компании в трудные времена, а при необходимости - и по защите деловой репутации в суде [20].
Книга известного австралийского профессора и специалиста-практика Грэма Даулинга «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности» представляет собой первое и наиболее серьезное исследование технологий создания и управления корпоративными репутациями, выходящее в России. Автор дает всесторонний анализ различных механизмов формирования и управления репутацией, в том числе в кризисные периоды; определяет понятия идентичности, имиджа, репутации и супербрэнда; разбирает множество конкретных примеров. Книга предназначена специалистам по паблик рилейшнз и рекламе, журналистам, маркетологам, брэнд-менеджерам, руководителям компаний, а также преподавателям вузов и студентам соответствующих специальностей [29].
Основной тезис книги Гелиха Олега «Этика рекламы как философия менеджмента / Профессиональная этика в PR и рекламе» состоит в том, что компании должны не просто защищать свою репутацию перед лицом усиливающегося давления на бизнес со стороны общества и государства, а научиться активно ее контролировать. Наряду с концептуальным описанием своего подхода автор, имеющий богатейший опыт в области управления репутацией, анализирует случаи как удачных, так и ошибочных действий крупных компаний в ситуациях, когда их репутация оказывалась под угрозой [24].
Авторы Н.В. Мамон, Ю.А. Смирнова в издании: "Оценка как этап процессов формирования и управления имиджем организации" приводят выводы по результатам анализа работ, касающихся вопросов формирования и управления имиджем предприятия. На основе контент - анализа рассматриваются различные варианты методов оценки имиджа [40].
Книга Н. Тесакова и В. Тесаков «Бренд и торговая марка: развод по-русски» имеет реальную направленность и позволяет установить настоящие маневры, технологии и методологии, пригодные для повышения эффективности текущей маркетинговой работы компании. Благодаря большому числу примеров из русской жизни и освещению сложных вопросов, связанных с созданием, последующим развитием марок и брендов, сменой их имени, определением результативности управления марками, книга будет интересна как руководителям и бренд-менеджерам, так и самим потребителям [53].
Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования положительной репутации.
Практическая значимость работы
Решение проблемы озвученной в настоящей работе имеет существенное практическое значение для применения PR-методов формирования репутации для субъектов политической и экономической сферах общества.
Работа содержит примеры способов формирования репутации в политической сфере. Результаты исследования могут оказаться полезными для лидеров и аппаратных работников политических организаций, практикующих политиков, специалистов политического консультирования, исследователей и аналитиков.Литература1. Аакер Д., Йохимштайлер. Бренд_лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 158 с.
2. Азарова Л.В. Организация ПР-компаний: Учебное пособие/ Л.В. Азарова, К.А. Иванова, И.П. Яковлев. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2000. - 248 с.
3. Алехина И. Имидж и этикет в бизнесе. – М.: Дело, 2005. – 176с.
4. Алешин И. В. «Паблик Рилейшнз» для менеджеров: Учебник. - М.: инф. Экмос, 2002. – 235с.
5. Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг. — 1998. №18 – 55 с.
6. Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз. – М., 2002. – 110 с.
7. Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб.: Питер, 2001. – 285 с.
8. Баури Ф. А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия / Пер. с фр. – М., 2001. - 164 с.
9. Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса. – М.: Эксмо, 2003. – 215 с.
10. Благов Ю. Е., Игнатьев Ю. А. Нормы этики в бизнесе. – СПб, 2004. – 86 с.
11. Блажнов Е. Имидж: секрет воздействия//Журналист, 1994. N 1. – 54 с.
12. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов-на-Дону, 1998. – 122 с.
13. Бодиан Ж.П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшинз: предмет и мастерство. - М.: Имидж-контакт: ИНФРА-М, 2001. – 205 с.
14. Бодрийяр Ж. Насилие глобализации // «Логос», 2003, № 1. – 147 с.
15. Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб, 2000. – 284 с.
16. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы паблик рилейшнз. 2_е изд.– СПб: Питер, 2004. – 175с.
17. Богоявленский А.Е. "Понятия "имидж", "репутация" и "образ" в контексте "Критики чистого разума" И. Канта" // Альманах «Акценты», М.: Эксмо, 2003. – 215 с.
18. Бодуан Жан_Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. – М., 1990. – 231 с.
19. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз или cтратегия доверия. – М., 2001. – 164 с.
20. Букша К. С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR_практика. – М.: Диалектика, 2007. – 198 с.
21. Варакута С. А., Егорова Ю. Н. «Связи с общественностью»: Учебное пособие. – М.: Инфра, 2003г. – 236 с.
22. Венедиктова В. И. Гудвилл. Цена престижа фирмы. – Харьков, 1998. – 143 с.
23. Владимирова О. В. Стратегия успеха. Бизнес и репутация. – М., 2006. – 242 с.
24. Гелих О. Я. Этика рекламы как философия менеджмента / Профессиональная этика в PR и рекламе. – СПб.: Изд. РГПУ, 2001. – 173 с.
25. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Издательство «Финпресс», 2000. — 256 с.
26. Горин С. В. Деловая репутация организации. – Ростов н/Д., Феникс, 2006. – 294 с .
27. Горчакова В. Г. Имидж. Розыгрыш или код доступа? – М.: Эксмо, 2007. – 98 с.
28. Гринберг Т. Политическая реклама: портрет лидера. – М., 1995. – 123 с.
29.Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. – М.: Имидж_Контакт, Инфра_М, 2003. – 65 с.
30. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2000. — 224 с.
31. Дзялошинский И. Как создаются «герои» и «дьяволы» // Советник. – 1997. – № 1. – 67 с.
32.Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. – М., 1998. - 236 с.
33. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. — М.: Экономика, 1978. — 133 с.
34. Имиджелогия. Как нравиться людям: Учебное пособие / Шепель В.М. - М.: Народное образование, 2002. – 46 с.
35. Кара_Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. – М. Эксмо.2007. – 69 с.
36. Кармин А. С. Психология рекламы. – СПб.: Издательство ДНК, 2004. – 124 с.
37. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учебник для вузов. - СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 56 с.
38. Крылов А. Н. Имидж и репутация: корреляция характеристик и ее влияние на международное партнерство/ Материалы Международной конференции «Репутационные факторы в управлении международной компанией. – Universitat Bremen.: Бремен, 2006. – 305 с.
39. Кузин Ф. А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. – М.: Ось_89, 2002. – 184 с.
40.Мамон Н. В., Ю.А. Смирнова в издании: "Оценка как этап процессов формирования и управления имиджем организации". – М.: Имидж-Контакт, Инфра-М, 2003. – 164 с.
41. Михайлов А., Романов Ю. Обитатели миража. PR специального назначения. – М., 2002. – 135 с.
42. Новожилов В. Репутационный менеджмент и коммуникационный аудит// Рекламные технологии. 2002, № 2. – 85 с.
43. Олейник И. В., Лапшов А. Б. Плюс - минус репутации. Российский опыт репутационного менеджмента. – М., 2003. – 96 с.
44. Ольшанский Д. В. Политический PR. – М.: Питер, 2003. – 121 с.
45. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: «Омега_Л», 2007. – 75 с.
46. Панасюк А. Ю. Я – Ваш имиджмейкер и готов помочь сформировать Ваш профессиональный имидж. – М.: Дело, 2003. – 59 с.
47. Панфилова А. П. Психология манипулирования в репутационном менеджменте / Профессиональная этика в PR и рекламе. –СПб.: Изд. РГПУ, 2001. – 154 с.
48. Политическое консультирование. – М.: Центр Политического консультирования «Николо М», 1999. – 254 с.
49. Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. — 1997. - № 5. - 55 с.
50. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. – М.: РИП Холдинг, 2006. – 89 с.
51. Сайтэл Ф. П. Современные паблик рилейшнз. – М.: «ИМИДЖ_Контакт»; ИНФРА_М, 2002. – 265 с.
52. Стародубская М. Носильщики репутации//http:propr.com.ua/
53. Тесакова Н. и Тесаков В. "Бренд и торговая марка: развод по-русски". – М.: Инфра, 2003г. – 266с.
54. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб., 2001. – 158с.
55. Хейг М. Выдающиеся бренды. – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 65 с.
56. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2006. – 169 с.
57. Шарков Ф. И. Имидж фирмы: технологии управления. – М.: Академический проект, 2006. – 268 с.
58. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. – М., 2006. – 54 с.
59. Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: Стратегия менеджмента, создания бренда и имиджа компании. – М.: АСТ, Транзиткнига, 2005. – 123 с.
|
|
