СодержаниеС
Введение..............................3
1. Рекламный текст в процессе коммуникации
1.1. Рекламный текст в современном информационном поле.......9
1.2. Манипуляция как вид психологического воздействия, его эффективность в современных условиях........................25
1.3. Средства манипуляции в тексте.................43
2. Эффективность манипулятивного воздействия в рекламном тексте на примере ООО «Ниагара»
2.1. Анализ рекламных текстов ООО «Ниагара»..............48
2.2. Создание нового концептуального рекламного сообщения........58
2.3. Оценка эффективности манипулятивного воздействия в рекламном тексте на примере ООО «Ниагара» по методу фокус-группы .......65
Заключение ...........................73
Библиографический список......................79
Приложения ...........................84ВведениеНа сегодняшний день общество, в котором мы живем, где информация – одна из основных ценностей, характеризуется как информационное – век современных коммуникаций.
Во много раз увеличилось количество носителей информации, количество каналов информации и динамика развития сферы коммуникации. Развиваются технологии, с помощью которых передается информация, такие как Internet.
В силу огромной насыщенности информационного фона человек утратил возможность перерабатывать всю предлагаемую ему информацию. Большее значение, чем сами факты, имеет то, как нам их подают. Оказывается, информация воспринимается нами в значительной степени в зависимости от того, в каком «обрамлении» она попадает в поле нашего внимания. В век технического прогресса, когда количество информации с каждым годом увеличивается в геометрической прогрессии, усвоить все, что на нас обрушивается, просто не возможно. У человека имеются своеобразные «фильтры», сквозь которые он и воспринимает информацию. Они «отсекают» потоки излишней информации, не соответствующей собственной модели мира человека. Фильтры восприятия определяют интерпретацию информации.
В условиях конкурентности информации специалисты коммуникативных профессий ищут альтернативные способы и формы подачи информационных сообщений. Меняются подходы к стандартам. Одни специалисты считают, что эффективность сообщения зависит от многократного повторения, другие – что сообщение запомнится лучше, если оно нестандартное, креативное.
В психологическом плане главным является то, что PR, в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций, практически не использует методы прямого воздействия. PR – это технология особого, предельно тонкого влияния на человеческую психику.
Основной психологической особенностью PR-воздействия является отказ от прямого внушения и убеждения, создание такого контекста, в котором даже «нейтральное» сообщение будет воспринято нужным образом. PR «подсказывает» пути движения мысли, по которым обычно и следуют люди.
К примеру, на американца в течение суток обрушивается в среднем 1200 рекламных сообщений, и он, конечно, пытается защититься от них. Помогает ему в этом фильтр недоверия, который из общего потока информации выделяет рекламу как оплачиваемую коммуникацию, а потому неискреннюю. Именно, исходя из этого, PR смещается на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому пиарщики строят свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерекламных страниц, а чаще сами создают события, чтобы заполнить эти страницы нужными сообщениями [22, C. 55].
Таким образом, главной особенностью PR является косвенное воздействие на адресата. Косвенное воздействие подталкивает адресата к тому, чтобы тот принял нужное инициатору PR-воздействия решение, сформировав соответствующее мнение.
Всем сказанным выше обусловлена актуальность данного исследования.
Проблема исследования заключается в том, что для сохранения эффективности и конкурентности текста необходимо опираться на более сильные средства воздействия, в частности, манипулятивного характера. Однако тема манипулятивных возможностей рекламного текста не является в полной мере разработанной и представляется малоизученной.
Объектом исследования является рекламный текст в процессе коммуникации, предметом – эффективность манипулятивного воздействия в рекламном тексте.
Цель исследования – показать возможности манипулятивного воздействия в рекламном тексте.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть понятие рекламного текста в процессе коммуникации.
2. Выделить условия конкурентности рекламного текста в современном информационном поле.
3. Представить классификацию видов психологического воздействия.
4. Рассмотреть манипуляцию как вид психологического воздействия, его эффективность в современных условиях.
5. Определить средства манипуляции в тексте.
6. Проанализировать существующие рекламные тексты для ООО «Ниагара».
7. Создать новое концептуальное рекламное сообщение для ООО «Ниагара».
8. Проследить эффективность рекламного сообщения, используя метод фокус-группы.
Гипотеза: рекламный текст с использованием манипулятивных средств воздействия на потребителя является более эффективным и конкурентоспособным.
Степень изученности темы. Данная тема характеризуется междисциплинарным подходом к изучению объекта. Для ее изучения необходимо принимать во внимание знания по психологии, социологии, коммуникации, public relations, технологии рекламы.
- Public relation
Впервые представления о манипуляции изложил Никколо Макиавелли – политический мыслитель, основатель светской политической науки в трактате «Государь». В нем провозглашалось в качестве нормы политического действия положение о том, что цель оправдывает средства, употребленные для ее достижения.
В. Шейнов в работе «Скрытое управление человеком» представил универсальную схему скрытого управления человеком.
Е. Богданов –в работе «Психологические основы Паблик рилейшнз» определил психологические основы манипуляций в PR-деятельности.
Психологический подход помогает выстроить грамотную коммуникативную политику. В данном подходе целесообразно выделить наиболее полезные нам области, такие как:
- Социальная психология
Ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, были исследованы Фехнером. Разработанный им закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит также и о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и так далее). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.
Е. Доценко в своей работе «Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита» выработал определенный механизм защиты от манипуляций.
Существует много теоретических моделей, описывающих возникновение и динамику эмоций у человека. Одним из первых, кто попытался описать возникновение и динамику эмоций у человека, был выдающийся немецкий психолог, основатель экспериментальной психологии В. Вундт. Он выдвинул теорию, по которой эмоции характеризуются тремя измерениями: удовольствием или неудовольствием, возбуждением или успокоением, напряжением или разрешением (освобождением от напряжения). По Вундту, удовольствие или неудовольствие возникают в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также ощущением боли.
Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Он разработал знаменитый цветовой тест, основанный на цветовых предпочтениях.
Известным российским психофизиологом П. В. Симоновым была разработана специальная информационная теория эмоций. В соответствии с этой теорией, источником эмоций является расхождение между количеством наличной информации и информацией, необходимой для решения стоящей перед человеком задачи.
Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера это компенсация недостатков, у К. Хорни – потребность избегать чувства страха, достичь безопасности. Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое.
М. Эриксон уделял внимание изучению недерективного гипноза. Он определил, что грамматические конструкции, используемые для наведения транса – своего рода ключики, открывающие доступ в подсознание.
- Социология общественного мнения
Торин К. Л. рассматривает значимость общественного мнения в СМИ, политике, обществе.
Французский социолог А. Моль изучал существование глубинных факторов, превращающих информацию в контексте процесса коммуникации, в качественно новое состояние.
Борисов Б. Л. в своей работе «Технология рекламы и PR» раскрывает основы информационной и экономической культуры, выделяет наиболее актуальные аспекты теории и практики рекламы и паблик рилейшнз.
Известный теоретик зрительной коммуникации А. Бергер в своей книге «Видеть – значит верить. Введение в зрительную коммуникацию» говорит: «Визуальная коммуникация играет важную роль в жизни каждого человека: все мы, потребители визуальной продукции, смотрим телевизор, читаем газеты, журналы и книги, ходим в кино. Мы живем в «информационном» обществе, где получаемая информация имеет преимущественно визуальный характер. Очень важно, чтобы каждый из нас понимал, какое воздействие оказывают визуальные образы на человека и как научиться «читать» и интерпретировать различные их формы».
- Технология рекламы
Психологию и психоанализ рекламы, и личностно-ориентированный подход рассматривает Райгородский Д. Я.
Лебедев А. Н., Боковиков А. К. «Экспериментальная психология в российской рекламе».- М., 1995; Лебедев-Любимов А. Психология рекламы.- М, 2002 – эти издания просвещенны рассмотрению психологических основ рекламного воздействия.
Практическая значимость
Данная дипломная работа может быть использована для решения прикладных задач в области рекламы, маркетинга, связей с общественностью.
Разработанные в дипломной работе практические положения имеют большое значение для тех, чья деятельность связана с изготовлением какого-либо материала (рекламного или PR-материала), для тех, кто продвигает компанию и её продукт – менеджеры, руководители, PR-специалисты, дизайнеры.
Теоретическая значимость
Некоторые разделы могут быть применены в вузовских курсах по социологии управления, менеджменту, журналистики, основам рекламы. В работе отражены основные идеи по использованию манипулятивных технологий в рекламном тексте и доказана их эффективность посредством метода фокус-группы.Литература1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: ЭКМОС, 2002. - 480 с.
2. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. – М. ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 384 с.
3. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. – Изд. 2-е. – М.: Дашков и К, 2001. – 148 с.
4. Ачкасова В.А., Володина Л.В. Связи с общественностью как социальная инженерия. – СПб.: Речь, 2005. – 336 с.
5. Барлоу Д. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество. – М.:п-Бизнес, 2007. – 271 с.
6. Баррера Р. Превосходя ожидания: бизнес на грани возможного: руководство по завоеванию абсолютной лояльности клиентов. – М.: Эксмо, 2007. – 265 с.
7. Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. – Изд. 5-е. – М.: Вильямс, 2001. – 784 с.
8. Бианки В.А. Убрать конкурента: PR – реклама. – М.: Питер, 2007. – 239 с.
9. Богаров В.М. Психология и педагогика для студентов вузов. – Изд. 3-е. – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 246 с.
10. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е издание. - СПб: Питер, 2003. - 208 с.
11. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие для вузов. –М.: Эксмо, 2001. – 546 с.
12. Брукс П. Копирайтинг: как написать рекламу, которая будет продавать. – М.: Бератор-публишинг, 2005. – 128 с.
13. Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. – М.: Вершина, 2006. – 230 с.
14. Годин С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 246 с.
15. Головлева А.Л. Основы рекламы. – Ростов н/Д.: Феникс, 2004. – 320 с.
16. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – Изд. 2-е. – М.: Финпресс, 2003. – 304 с.
17. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. – Изд. 2-е. – СПб.: Нева, 2004. – 256 с.
18. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2007. – 368 с.
19. Данилова Н.Н. Психофизиология: Учебник для вузов. – М.: Аспект Пресс, 1998. – 373 с.
20. Демин Ю.М. Бизнес-PR. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 336 с.
21. Дмитриева Л.М. Визуальная культура: дизайн, реклама, пилиграфия. – Омск.: ОмГТУ, 2006. – 184 с.
22. Дружинин В.Н. Психология: Учебник для гуманитарных вузов. – СПб.: Питер, 2003. – 656 с.
23. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии; коммерческая реклама: Учебное пособие. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 320 с.
24. Кинан К. Эффективное общение. – М.: Эксмо, 2006. – 80 с.
25. Коханова Л.А. Экономическая журналистика, PR и реклама: учебное пособие для студентов высших учебных заведений. – М.: Юнти, 2007. – 383 с.
26. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. – М.: Аспект Пресс, 2007. – 301 с.
27. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2003. – 368 с.
28. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Эксмо, 1995. – 524 с.
29. Лещук Н.С. Подростки и реклама: проблема восприятия и антивосприятия: Учебное пособие. – М.: МГОУ, 2006,. – 114 с.
30. Макиавелли Н. Государь /Н. Макиавелли; Пер. с итал. К.А. Тананушко. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2003. – 704 с.
31. Маклаков А.Г. Общая психология: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2004. – 583 с.
32. Маслоу А.Г. Мотивация и Личность. - СПб: Евразия, 1999. - 478 с.
33. Михайлов Ю.В. Связи с общественностью по-русски. – М.: Бераторг Паблишинг, 2007. – 305 с.
34. Панарин И.Н. Информационная война, PR и мировая политика: Учебное пособие. – М.: Горячая линия – Телеком, 2006. - 351 с.
35. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – Изд. 7-е. – М.: Дашков и К, 2004. – 526 с.
36. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2004. – 388 с.
37. Понамарев Н.Ф. Пиар для PRодвинутых.–Пермь.: Пресстайм, 2006.-222 с.
38. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. - 352 с.
39. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб: Питер, 2005. – 256 с.
40. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб: Питер, 2001. – 256 с.
41. Статт Д. Психология потребителя. – СПб.: Питер, 2003. – 446 с.
42. Столяренко Л.Д. Основы психологии. –Изд. 5-е. – Ростов н/Д.: Феникс, 2002. – 672 с.
43. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетейя, СПб гос.ун-т культуры и искусства, 2001. - 294 с.
44. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. – М.: Камерон, 2005. – 464 с.
45. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. – 287 с.
46. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – Изд. 3-е. – М.: Дело, 2001. – 296 с.
47. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. – М.: Перспектива, 2004. – 246 с.
48. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. – Изд. 2-е. – М.: Дашков и К , 2007. – 332 с.
49. Шейнов В.П. Как управлять другими. Как управлять собой. – Мн.: Амалфея, 1996. – 368 с.
50.Шейнов В.П. Искусство убеждать. – М.: Приор, 1998. – 304 с.
51.Шейнов В.П. Скрытое управление человеком. – Мн.: Харвест, 2000. –848с.
52. Хэйвуд Р. Все о Public relations. Как добиться успеха в бизнесе. - М.: Лаборатория базовых знаний, 1999. - 255 с.
53. Юнг К.Г., фон Франц М.-Л., Хендерсон Дж.Л., Якоби И., Яффе А. Человек и его символы. – М.: Серебряные нити, 1997. – 368 с.
54. Юэн С. PR! Или Умение «раскручивать»: социальная история паблик рилейшнз. М.: Ред. ежедн. газ., 2006. – 473 с.
Электронные ресурсы
55. Архипов В.Е. Маркетинговые коммуникации. Учебный курс. Тема 5. Подготовка коммуникаций. // По материалам: http://www.e-college.ru
56. В упор не вижу!: Избирательность в выборе информации // По материалам: http//www.effecton.ru
57. Основы коммуникации и PR // Режим доступа:
http://www.socioline.ru/_seminar/library/pr/aleshina/aleshina_2.php
58. Работа с целевыми группами в PR, рекламе и пропаганде //
По материалам: http://www .koncept.ru/
59.Статья для журнала "Рекламные технологии", номер 1 (86), 2008 г. – Структура создания визуального текста // По материалам: http://www.imadesign.ru/ru/news/publications?id=436
60. Теория коммуникаций – базовая основа PR технологий //
Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text15/069.htm
61.Что такое информационное сообщение // Режим доступа: http://www.2001.smi-nn.ru/?id=8485
62. Энциклопедия PR от поколения P-Next. Часть 2. Базовые документы по public relations // По материалам: http://www.alpina.ru/
|
|
