СодержаниеВведение.............................3
1. Феномен имиджа в стратегических коммуникациях компании ...
1.1. Роль коммуникаций в управлении бизнесом.............10
1.2. Стратегическое планирование коммуникаций в бизнесе........20
1.3. Имидж как основная коммуникативная единица.........41
2. Практические аспекты моделирования имиджа
компании средствами PR..................
2.1. Алгоритм моделирования имиджа с точки зрения соответствия
коммуникативной стратегии компании............. ..64
2.2. PR-технологии организации обратной связи как ресурса
корпоративного имиджа .....................73
2.3. Рекомендации по развитию имиджа челябинского филиала компании
«Mr.Doors Урало-Сибирский регион»................83
Заключение...........................99
Библиографический список ...........................................106
Приложения............................110ВведениеДипломная работа посвящена проблеме формирования имиджа коммерческой организации с точки зрения решения насущных задач в области cвязей с общественностью.
На первый взгляд, особой остроты проблемы имиджа в коммерческих организациях нет: понимание необходимости формирования имиджа компании на том или ином уровне присутствует и у менеджмента, и у персонала, и у потребителя. Процесс формирования и развития имиджа обеспечен огромным количеством теоретических и практических исследований, как зарубежных, так и российских специалистов, что само по себе указывает на востребованность такой информации.
На наш взгляд, особенно полно разработаны основы и направления формирования имиджа личности. Следует отметить, что прикладной аспект доведен до последнего предела конкретности: как правильно смотреть, говорить, ходить, как определять индивидуальность человека по пластике, мимике, интонациям, организации пространства вокруг себя. Отдельно разработаны такие направления, как имидж политика, бизнесмена, учителя, государственного служащего и т.д. Среди зарубежных авторов, занимающихся исследованиями и практическими разработками в области формирования имиджа личности, необходимо назвать таких специалистов, как П. Берд, С. Блэк, Ф. Буари, П. Вейл, Э. и Л. Райс, Т.Д. Сван, М. Спиллейн, Р. Хофф, П. Чисхольм, Б. Швальбе и др. Среди отечественных исследований необходимо указать работы Е.В. Авериной, Е.Н. Богданова, А.В. Гармоновой, П.С. Гуревича В.Г. Зазыкина, З.М. Зотовой, Е.В. Егоровой-Гантман, А.Ю. Панасюка, Г.Г. Почепцова, О.Н. Феофанова, В.М. Шепеля и многих других.
Авторами значимых работ, посвященных формированию корпоративного имиджа (имиджа организации) являются А. Дейян, Б. Карлоф, Ф. Котлер, М. Мескон, Х. Маккей, Ф. Роджерс, Ф. Хедоури, Ли Якокка, Е.Н. Богданов, И.Л. Викентьев, М.В. Вишнякова, П.С. Гуревич, Н.С. Добробабенко, А.Г. Дугин, В.Г. Зазыкин, М.В. Кирьянов, В.Г. Королько, Е.Б. Перелыгина, Ю. К. Пирогова, Г.Г. Почепцов, А.Н. Чумиков и др.
В многочисленной, так называемой «практической» литературе описываются конкретные технологии формирования имиджа. Чаще всего это интуитивистские модели, опирающиеся на западный опыт в области маркетинга, рекламы и public relations, направленные на повышение продуктивности использования имиджа для решения тех или иных задач, возникающих в социальной практике.
Имеются отраслевые периодические издания, освещающие теоретические и практические вопросы имиджа или смежных вопросов. Это журнал «Корпоративная имиджеология», материалы Российской коммуникативной ассоциации, а также огромное количество интернет-ресурсов, посвященных разработке и поддержанию имиджа, как личного, так и корпоративного. Следует отметить некий «реестровый» формат таких Интернет-ресурсов, то есть в них собраны статьи, публикации, даже опыты работы по проблеме имиджа безо всякой особой логической привязки относительно вопросов коммуникации вообще.
Специалистами по формированию имиджа на практике выступают специалисты по рекламе, имиджмейкеры, специалисты по связям с общественностью, бренд-менеджеры и даже маркетологи. В своей деятельности по имиджбилдингу им приходится соединять в единую концепцию параллельно протекающие взаимообусловленные разноуровневые коммуникационные процессы, то есть эффективно применять на практике теоретические, методологические, методические разработки в сфере современных коммуникаций. Это вызывает большие трудности, так как в работах зарубежных и отечественных авторов описано огромное многообразие конкретных проявлений этого социально-психологического феномена, но нет фундаментальной целостной социально-психологической концепции имиджа, отсутствует единый понятийный аппарат, а также внятно сформулированные законы и методики (Быстрова Т.Ю.) До сих пор исследовательская методология колеблется, впадая в крайности: составные части корпоративного имиджа и технологии создания образа сводятся, по существу, к определенной последовательности ремесленных шагов, практически никак не осмысляя целого, то есть феномена имиджа как такового, механизмов его воздействия. Там же, где рассматривается целое, например, задачи или функции имиджа как такового, он выглядит как своеобразная «вещь-сама-по-себе», поскольку большинство источников не объясняет детерминации и логики подбора элементов, характера связей между ними (там же). Таким образом, специалисты, занимающиеся имиджем, сегодня находятся перед трудноразрешимыми проблемами соотношения общетеоретических и прикладных моментов.
В данной работе мы ведем речь о коммерческих организациях, в разных местах они упоминаются как «бизнес», «компании», «организации».
Актуальность темы дипломного проекта обусловили особенности развития российских бизнес-компаний. Изучая ситуацию в области применяемых подходов к имиджу в российских компаниях, мы выявили несколько ключевых проблемных вопросов.
За 17 лет рыночной экономики Россия прошла путь, на который другим странам потребовались сотни лет рыночного развития. Одна из самых ярких особенностей российского рынка – он сверхнасыщен. К примеру, в начале 90-х годов на нем было 200 товарных групп, а 2001 – 1400 товарных групп [38, с. 17]. Другая особенность, обусловленная сверхнасыщенностью, – огромное конкурентное напряжение, когда продукты и услуги становятся очень похожими друг на друга. Обострение конкуренции вызывает необходимость поддержания и повышения лояльности клиентов, что в полной мере возможно только при реализации клиент-ориентированного подхода. С этой целью организации начинают использовать различные инструментальные подходы, пытаясь обеспечить внеценовую и внетоварную конкуренцию, узнаваемость и приверженность. В ход идут рекламные и маркетинговые стратегии, менеджмент персонала и бренд-менеджмент, но сложность и многообразие коммуникационных инструментов вызывает необходимость в их интеграции и некоем стратегическом видении. Как отмечают некоторые бизнес-аналитики, еще одна особенность российских компаний – их расфокусированность, когда разные топ-менеджеры или отделы ориентированы на разные задачи.
В такой ситуации, мы считаем, что основным инструментом внеценовой и внетоварной конкуренции все же должна стать политика компании по организации связей с общественностью. Эта политика имеет своей целью достижение доброжелательного отношения общественности к компании, сохранение репутации компании, установление продуктивных внутренних отношений [4, с. 33]. По данным ВЦИОМ, удельный вес качества продукции в репутации компании составляет около 10%. Основное влияние на репутацию компании оказывают отношения с внешними (36%) и внутренними (21%) партнерами, а также репутация и эффективность руководства (33%).
Организационная путаница в вопросах, кто же все-таки должен заниматься имиджем компании и по каким основаниям, происходит, как указывает Т.Ю. Быстрова, прежде всего, из самого определения понятия. «Большинство русскоязычных дефиниций непременно содержат в себе термин «образ», что во многом осложняет интерпретацию, позволяя представителям разных отраслей знаний и видов деятельности произвольно вкладывать в него собственное содержание» [6]. На практике же важна не столько субъективно-объективная природа всякого образа, сколько его включенность в коммуникативные процессы, т.е. имеется в виду не модель «наблюдатель перед объектом», а ситуация «человек рядом с человеком». Имидж работает как образ тогда, когда он активизирует общение индивидов или организаций. Имидж существует для аудитории и в процессе взаимодействия с ней. Имидж не существует, если нет аудитории. Отсюда проблемы изучения аудитории выходят на одно из первых мест: чем точнее «портрет» адресата, тем эффективнее найденное решение.
Таким образом, сегодня состояние профессиональной бизнес-коммуникационной деятельности характеризуется двумя тенденциями: во-первых, это повышение технологичности управления внешними и внутренними коммуникациями организации, а во-вторых, это интеграция коммуникативной деятельности и стирание границ между традиционно понимаемыми PR-задачами и задачами из смежных сфер коммуникативной деятельности, таких как исследование рынка, маркетинг, реклама, менеджмент персонала и бренд-менеджмент [9]. Понимание PR как интегрированной коммуникативной технологии позволило бы использовать возникающий синергетический эффект.
Мы подошли к формулировке проблемы, ставшей причиной выбора такой, казалось бы, популярной и разработанной темы.
Проблема, на наш взгляд, состоит в том, что в российских компаниях, (компания–база преддипломной практики не исключение), - недооценивается роль коммуникаций, и кроме рекламы, никакой вид коммуникации не рассматривается как фактор успешного экономического развития.
Цель исследования:
Разработать модель формирования имиджа средствами PR, объединяющую стратегический подход к корпоративным коммуникациям и индивидуальную работу с контекстами и ценностями целевой аудитории.
Задачи исследования:
1. Обосновать стратегическую роль коммуникаций в управлении бизнесом.
2. Обобщить ключевые факторы планирования коммуникаций в бизнесе.
3. Описать феномен имиджа компании как основную ее коммуникативную цель и одновременно ее основную коммуникативную единицу.
4. Разработать алгоритм формирования и поддержания имиджа с точки зрения соответствия коммуникативной стратегии компании.
5. Проанализировать проблемы, делающие обратную связь в имиджевых коммуникациях не интерактивной.
6. Разработать рекомендации по формированию имиджа для новой целевой клиентской группы ООО «М. Доорз».
Объект исследования: коммуникативные стратегии коммерческих организаций.
Предмет исследования: имидж компании как средство построения стратегических коммуникаций.
Гипотеза исследования:
Мы предполагаем, что, при решении насущных коммерческих задач компании возможно таким образом организовать деятельность по связям с общественностью, что коммуникативная политика, и формирование имиджа, в том числе, станут существенным фактором успешного экономического развития компании. Таким образом, принимая формирование имиджа за основную коммуникативную цель, возможно оптимизировать управление организацией, повысить лояльность потребителей, заложить основы для долгосрочной рентабельности бизнеса.
В своей работе мы опирались на теоретические и прикладные исследования по имиджеологии, авторы которых перечислены выше. Также мы обратились к работам по теории коммуникации авторов С. Дацюка, Л.М. Земляновой, М. Мазура, Г.Г. Почепецова, Ю.В. Рождественского, Ф.И. Шаркова и др.
Теоретическое обоснование паблик рилейшнз как деятельности по формированию имиджа дано в работах В.М. Горохова и В.С. Комаровского и Г.Г. Почепцова.
Нами была изучена научная и научно-практическая литература российских ученых в области менеджмента и маркетинга - Г.Л. Азоева, И.А. Аренкова, Б.Л. Борисова, Ю.А. Бичуна, В.В. Гаврилова, А. Добрянского, П. Друкера, Б.Б. Мелик-Шахназарова, В.Л. Пархоменко, А.Г. Поршнева, Г.Г. Почепцова, Е.В. Ревы, Э.Е. Рокицкой, Б.Н. Юрьева, А.В. Тихомировой, Л.Ю. Тухаринова, Б.А. Соловьёва, И.В. Успенского, А.П. Челенкова, Л.Г. Чеснокова и других, а также зарубежных коллег М. Буханан-Оливера, Л. Перси, В. Скока, рассматривавших в своих публикациях вопросы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга.
Наибольшее влияние на разработку темы оказали труды Т.Ю.Быстровой и М.В. Томиловой (аналитика имиджа), Д.В. Чернова (управление корпоративными коммуникациями), Т.Орловой (коммуникационный менеджмент), Д.П. Гавры (PR-технологии), Ю. К. Пироговой, М.В. Рюмина (маркетинговые коммуникации).
Практическая значимость работы состоит в том, что на основе описанной концепции управления стратегическими коммуникациями компании, выявлены ключевые факторы влияния на коммуникативную деятельность всей организации и развитие бизнеса в целом, разработан алгоритм управления моделированием имиджевой коммуникации.Литература1. Белобрагин В.Я. Современная имиджеология и проблемы имиджа региона // Имиджеология: современное состояние и перспективы развития: Материалы первого Международного симпозиума по имиджелогии/ под ред. Е.А.Петровой. - М.: РИЦ «Альфа» МГОПУ им. М.А.Шолохова, 2003. – 228с.
2. Белошедова Ю. Современные маркетинговые коммуникации // Журнал «Управление компанией». – 2005.- № 9.
3. Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор её конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом, 2003 - №4.
4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Пер. с англ. - М.:Новости, 1990 – 240с.
5. Бурдье П. О телевидении и журналистике. - М.: Фонд «Прагматика культуры», 2002.- 160 с.
6. Быстрова Т.Ю. Аналитика и феноменология имиджа // http://www.taby27.ru
7. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М., 2000. – 288 с.
8. Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании // http://www.iteam.ru/publications/marketing/
9. Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сегодня и завтра // PR-диалог. - 2003. - № 2-3.
10. Герман Д. Бренд – это и есть стратегия // www.danherman.com
11. Городецкий Б.Ю. Компьютерная лингвистика: моделирование языкового общения. // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 24.- М., 1989.
12. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. – М., 2003. – 368с.
13. Дацюк С. Коммуникативные стратегии // http://www.korolewstvo.narod.ru/index.htm
14. Дымшиц М. // http://www.glossostav.ru/word/1009/
15. Зигерт С., Лат Л. Руководить без конфликтов. М.: Экономика,1990. – 335 с.
16. Ильинский С.В. Оперативный словарь-справочник. Общественные связи. Реклама. Маркетинг. НЛП. М.: АСТ:Восток-Запад, 2006.- 479 с.
17. Кезин А.В. Менеджмент: методологическая культура. М.: Гардарики, 2001. – 248с.
18. Клюев Е.В. Речевая коммуникация. М.: ПРИОР, 1998. – 224с.
19. Корпоративная имиджеология. Научно-практический журнал // www.ci-journal.ru
20. Корпоративная филантропия в Америке // www.fakel.ru
21. Ленский А. Креатив в BTL-коммуникациях. // Реклама: теория и практика. М.: ИД Гребенникова, 2006. - № 5.
22. Липпман У. Общественное мнение. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение». - 2004. – 384 с.
23. Марабян Г.А. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - № 3.
24. Мильнер Б.З. Теория организации. М.: Инфра-М, 2008. – 864с.
25. Михайлова Е. Роль выставки в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций // Материалы конференции «Маркетинг и бизнес-коммуникации» // http://www.mdt-expo.ru/ind_teo_19.html
26. Мориарти С. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции. Перевод А. Полевой//http://spot.colorado.edu/~moriarts/prarticles.html, www.pressclub.host.ru/P_IMK.shtml
27. Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М.: Экономика,1993. – 222 с.
28. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк: Капитал пляшет под дудку таланта. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. – 279 с.
29. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2008. – 288 с.
30. Орджоникидзе М. Интеграция коммуникативных и управленческих функций // Со-общение // http://www.soob.ru/n/2002/4/practice/
31. Орлова Т. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами / Государственная служба.2002. - № 3
(17) // http://www.rags.ru/akadem/all/17-2002/17-2002-36.html
33. Петровская И. Господин оформитель // Общая газета. 2001.- № 31.
34. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования. // Проблемы прикладной лингвистики. Сборник статей / Отв. ред. А.И. Новиков, 2001. - М.: Азбуковник. - 360 с.
35. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Рефл-бук,2001 – 656с.
36. Продай или умри. // http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=24758 16 марта 2009.
37. Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие. Электронная версия. Пенза.: Изд. ПГУ. 2003. - 181 с.
38. Рекунов С. Четыре новых шага для увеличения доли на рынке. / Практический маркетинг, 2002. - № 2.
39. Российская коммуникативная ассоциация/ http://www.russcomm.ru/
40. Рюмин М.В. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе// http://www.dnp.ru/publications
41. Социологический энциклопедический словарь. – М.:Экзамен, 2000. – 512 с.
42. Томилова М.В. Модель имиджа организации// Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - №1.
43. Тульчинский Г.Л. Public relation: репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. // СПбГАК; Ин-т культурных программ Комитета по культуре СПб. – СПб., 1994. – 80 с.
44. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса: пер. с англ. — А. Анистратенко, И. Знаешева. - СПб.: «Ювента», 1999. - 318 с.
45. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. - СПб.:Наука, 2001. – 377с.
46. Хардинг. Г. Маркетинг промышленных товаров. – М.: Сирин, 2002. – 272 с.
47. Чернов Д. Волна или Как управлять корпоративными коммуникациями в России, когда все меняется. Практический путеводитель для первых лиц и руководителей коммуникационных служб. М.: Коммуникационная группа АГТ, 2008 - 264 с.
48. Шепель В.М. Управленческая антропология: Человековедческая компетентность менеджера: Профессиональная книга для менеджера. М.: Дом педагогики, 2000. - 544 с.
49. Шепель В.М. Имиджеология. Как нравиться людям. М.: Народное образование, 2002. – 576 с.
50. Ширяев В., Базанов А. Тенденции маркетинговых коммуникаций / / Рекламодатель: теория и практика. 2007. – 2 февраля
51. Ясперс К. Смысл и назначение истории: Пер. с нем.- М.: Политиздат, 1991.- 527 с
52. http://www.ko.ru/document_for_print.asp?d_no=2561
|
|
