СодержаниеВведение..............................3
1. Бренды и товарные знаки
1.1. Товарный знак, как символ идентификации............9
1.2. Бренд, как фактор доверия.....................28
1.3. Условия преобразования товарного знака в бренд............40
2. Создание товарных знаков и брендов
2.1. Источники идей для брендинга................49
2.2. Обеспечение эффективного восприятия брендов и товарных
знаков............................56
2.3. Продвижение брендов.........................63
Заключение..........................74
Библиографический список ......................79
Приложения............................81ВведениеЛюбой человек рано или поздно сталкивается с брендами и товарными знаками, желает он того или нет. Информация, окружающая людей неким фоном, наполнена сопроводительными элементами в виде брендов и товарных знаков. Это и легко запоминающиеся символы, рисунки. Например, когда мы говорим о Mercedes, мы вспоминаем кружок с тремя разбегающимися от центра лучиками, «МакДональдс» – клоун, веселье, дети, Pepsi – сине-красный круг с пересекающей его белой волнистой линией.
Актуальность работы обусловлена тем, что данная тема мало изучена. Вопросам в области процесса перехода товарного знака в бренд посвящено малое количество работ.
Слово «бренд» имеет древнее происхождение. По предположению учёных Гарвардского университета (США), слово бренд имеет скандинавское происхождение. Во времена викингов оно использовалось в значении «клеймить скот». Это было близкое к современному понятию товарный знак – знак права собственности, что-то вроде гаранта. По версии других учёных, в начале было глагольное значение - брендировать, что в свою очередь обозначало сделать более ценным, которое в последствии приобрело форму существительного – бренд. Получается, что сутью брендинга является не что иное, как развитие бренда, вне зависимости от того, что это за бренд: продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства.
Бренд - это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциаций связанных с ними. Эмоциональные отношения, которые потребители строят с брендами – вкус детства, или просто приятные воспоминания, делают бренд сильным, успешным и популярным. Поэтому Coca Cola будет продаваться в больших объёмах, чем какая-то «Другая Cola».
При выводе новой продукции на рынок менеджменту любой компании необходимо не только иметь четкие представления о том, что такое бренд, но и осознавать коренное отличие бренда от торговой марки (товарного знака) или позиции в ассортименте. Непонимание особенностей перехода торгового знака в бренд, и того момента, когда торговая марка переходит в совершенно новое качество и становится брендом, ведет ко многим тактическим и стратегическим ошибкам при продвижении товара.
Проблема заключается в неочевидности критериев отличия бренда от товарного знака, а, следовательно, в затруднении описания технологий преобразования товарного знака в бренд.
Цель нашей работы показать пути эффективного преобразования товарного знака в бренд.
Задачи:
1. Раскрытие понятия товарного знака как символа идентификации.
2. Изучение бренда как фактора доверия.
3. Установление условий преобразования товарного знака в бренд.
4. Выявление источника идей для брендинга.
5. Определение условий обеспечения адекватного (с точки зрения владельца) восприятия товарных знаков и брендов.
6. Определение способов «продвижения » бренда.
Объектом исследования являются бренды и товарные знаки.
Предметом – процесс превращения товарного знака в бренд.
Подавляющее большинство владельцев торговых марок считают их брендами. Это связанно с тем, что многие не понимают, где пролегает та грань, за которой торговая марка превращается в бренд.
Гипотеза заключается в том, что между товарными знаками и брендами отсутствует какая-либо формальная граница, следовательно, появляются затруднения в определении пути эффективного преобразования товарного знака в бренд.
Тема брендов и товарных знаков изучается на стыке сразу нескольких областей знаний, таких как: связи с общественностью, психология, социология, реклама и маркетинг.
Степень изученности темы прослеживается, в частности, в таких работах по связям с общественностью как книга Натальи и Владимира Тесаковых «Бренд и торговая марка: развод по-русски», в которой авторы раскрывают свои взгляды и подходы к вопросам создания, продвижения, защиты и развития как торговых марок, так и брендов, с учётом специфики российского рынка. В книге авторы оперируют фактами и примерами из зарубежной и российской практики, ссылаясь на собственный опыт работы. Значительное внимание авторы книги уделили проблеме современного российского маркетинга и брендинга, заключающейся в низкой квалификации бренд-менеджеров, которые не в полной мере могут компетентно вести процесс преобразования торгового знака в бренд. В работе Д. А. Аакера – «Создание сильных брендов». Значительное внимание уделяется условиям стабилизации и закрепления на рынке товарных знаков, которые уже смогли преобразоваться в бренд. Автор даёт оценку некоторым способам укрепления брендов в российской среде и раскрывает типичные ошибки специалистов в области брендинга. В свою очередь Т. Гэд В книге «4D брендинг» повествует о том, что абсолютно любой бренд имеет четыре измерения: эмпирическое, духовное, материальное и функциональное. Жизнедеятельность любого бренда зависит от правильного и эффективного использования этих измерений самими владельцами и бренд-мейкерами. Автор в своей книге излагает идею, что эффективное управление брендом напрямую зависит от знаний бренд-мейкера в области психологии. В книге же «22 закона создания бренда» написанной Л. Райс и Э. Райс, непосредственно освещаются наиболее эффективные способы преобразования торговой марки в бренд. Основная линия книги выстроена на противопоставлении американских и российских методов преобразования торговой марки в бренд. Также в книге широко освещается состояние российского рынка брендов.
В работах по психологии и социологии, в своей основе раскрываются принципы эффективного восприятия целевыми группами: цветовых, символических, звуковых и иных признаков брендов. Одной из таких является книга В. К. Вилюнас «Психологические механизмы мотивации человека». В ней рассматриваются конкретные психологические механизмы и процессы, обеспечивающие развитие мотивации человека при постоянном выборе ориентаций в современном мире. Большое внимание уделяется вопросу о социальной мотивации, в условиях человеческой психики. Другой книгой той же серии является «Уши машут ослом. Современное социальное программирование» автора Д. Г. Гусева. В которой автор повествует о различных психологических аспектах, влияющих на восприятие брендов целевыми группами и рядовыми потребителями. Третья основополагающая книга А. Н. Леонтьева «Потребности, мотивы и эмоции». В книге повествуется о мотивации различных целевых групп. Раскрываются аспекты, способствующие принятию представителями целевых групп решений, нужных для психологов.
Работы в области рекламы и маркетинга с брендингом связывает опыт введения, укрепления, стабилизации брендов и товарных знаков на российском рынке и освоения целевыми группами товарных знаков, которые в последствии, возможно, преобразуются в бренд.
В книге Д. Д. Алессандро «Войны брендов» повествуется о создании, выводе и раскрутке новых брендов, с учётом Российского менталитета. Хорошо показаны основные и новые рекламные технологии, направленные на усиление брендов. В книге Вит Ценева «Психология рекламы» раскрываются аспекты взаимосвязи психологического восприятия российскими целевыми группами западных брендов и торговых марок, влияние зарубежных торговых марок на внешний образ марок созданных в России. Автор проводит параллель между восприятием европейских торговых марок и их Российских аналогов. «Учебник по рекламе» авторов Делл Денисон, Линда Тоби выявляет наиболее эффективные аспекты рекламы в зависимости от целей, появляющихся перед «рекламистом». Большое количество примеров эффективной рекламы товарных знаков – основа данной книги. Другая интересная книга – «Психология маркетинга и рекламы» автора К. Мозера содержит те же идеи, что и предыдущая.
Книга «Поведение потребителей» И. В. Алешина отражает поведение потребителей в американских и российских традициях. В книге отображены внешние и внутренние факторы, влияющие на процессы принятия решений целевыми группами о покупках. Приводимые данные и примеры помогают понять актуальность маркетинговых исследований рынка при выводе новой торговой марки. Другая книга «Менеджмент, ориентированный на потребителя» авторов К. Андерсона и К. Керр содержит материалы по налаживанию отношений с потребителями и превращению их в надежных постоянных партнеров. Особую ценность ей придает хорошая база примеров зависимости брендов от целевых групп. Друга книга «Маркетинговый анализ: Принципы и практика, российский опыт», написанная И. С. Березиным, живо раскрывает практические примеры маркетингового анализа и опирается на богатый опыт работы исследовательской группы "Маркетинговый анализ" журнала "Эксперт" и других исследовательских фирм и отдельных исследователей - членов Гильдии маркетологов. Анализ, проведенный в книге, идёт по трем уровням: микро- (товар, фирма); средний или мезо- (отрасль); макро- (внешние маркетинговые среды). Учебник «Основы маркетинга» автора Е. П. Голубкова раскрываются основы маркетинга, также в книге приведено большое количество примеров. Последовательно представлены маркетинговые исследования, проектирование элементов комплекса маркетинга, планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности в связи с появлением на рынке новых брендов. Очень интересная книга на наш взгляд «Большие бренды - большие проблемы» Дж. Траута. Автор этой книги демонстрирует ключевые качества успешной торговой марки. В книге есть место наиболее показательным примерам из мировой практики брендинга. Автор выводит гипотезу, что при выводе новой торговой марки приоритетным является выбор удачного названия, что оно должно отражать особенности деятельности фирмы или сущность продукта. Не менее важна выдающаяся «позиционирующая» идея. Важнейшая из таких идей – первенство или новаторство при разработках и выводе торговой марки. Главное как утверждает автор - не подражать, но и не быть уверенным в своей неуязвимости. Чужие ошибки хорошо показывают, какие управленческие мероприятия оказались действенными, а какие усилия менеджеров пропали без толку.
Итак, как мы видим, множество авторов занимающихся исследованиями в области процесса перехода товарного знака в бренд, и сопредельных ему процессов, рассматривают лишь отдельные вопросы такого перехода.
Практическая значимость заключается в том, что в работе:
? раскрыто понятие товарного знака как символа идентификации;
? обоснован основной признак бренда – доверие;
? установлены условия преобразования товарного знака в бренд;
? выявлены источники идей для брендинга;
? определены условия обеспечения эффективного восприятия товарных знаков и брендов;
? определены способы и формы продвижения брендов.
Весь этот материал является основой для наиболее точного определения момента (ситуации) преобразования товарного знака в бренд, что будет полезно бренд-менеджерам и брендмейкерам при выводе нового бренда на рынок.Литература1. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.) Глава 1 ст. 1.
2. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.) Глава 1. ст. 2.
3. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.) Глава 5. ст. 25
4. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ
5. Федеральный закон от 11 декабря 2002 г. N 166-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" ст. 4.
6. Шулепова Т. И., (судья Арбитражного суда Свердловской области) Споры, возникающие при использовании сети интернет // «Арбитражная практика» № 8. - 2003. – 28 c.
7. Международного классификатора товаров и услуг для регистрации товарных знаков (9-я редакция) http://design.isarp.com/tz/mktu9-index.php
8. Аакер Д. Создание сильных брендов . – СПб.:Питер, 2001. – 260 с.
9. Алессандро Д. Д. Войны брендов. – М.: Гардарика, 1998. – 310 с.
10. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - М.: ФА-ИР-ПРЕСС, 1999. – 384 с.
11. Андерсон К. Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. – М.: АСТ, 2003. – 284 с.
12. Арзуманова Н. Создание и поддержание «Brand Awareness» // Кадровое дело – 2008. - №6. – 24 с.
13. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 202. - 166 с.
14. Березин И. С. Маркетинговый анализ: Принципы и практика, российский опыт. - М.: Эксмо, 2002. – 400 с.
15. Вилюнас В. К. Психологические механизмы мотивации человека. – М.: Изд-во МГУ, 1990. – 288 с.
16. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Фин-пресс, 1999. – 656 с.
17. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело, 1998. – 248 с.
18. Гусев Д. Г. и др. Уши машут ослом. Современное социальное программирование. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 260 с.
19. Гэд Т. 4D брендинг. – СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2001. – 268 с.
20. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – М.: Фин-пресс. 1998. – 656 с.
21. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. – 286 с.
22. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2002. – 194 с.
23. Завгородная А., Ямпольская Д. Маркетинговое планирование. – СПб.: Питер, 2002. – 352 с.
24. Задумов С. Рождение российского бренда // Бренды челябинской области 2008. – 94 с.
25. Кляйн Н. No Logo. – СПб.:Питер, 1992. – 188 с.
26. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - СПб: Нева, 2003. – 224 с.
27. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов / Пер. с англ. Под редакцией Ерёмина - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 360 с.
28. Леонтьева А. Н. Потребности, мотивы и эмоции. - М.: Олма-Пресс 2000. – 342 с.
29. ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг. – М.: Олма-Пресс, 2003 – 244 с.
30. Мандрова Н. Миллионы от Procter & Gamble - мечта рекламиста // журн. "КоммерсантЪ-Daily". – 1995.- №20. – 50 с.
31. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. – М.: РИП-Холдинг, 2003. – 310 с.
32. Мюллер В. К. Англо-русский словарь (Серия: Библиотека энциклопедических словарей ) - М.: Рипол классик 2009. – 764 с.
33. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. – СПб.: Питер, 2003. – 216 с.
34. Прингл Х., Томсон М. Энергия торговой марки. – СПб.: Питер, 2001 – 138 с.
35. Райс Л. Райс Э. 22 закона создания бренда. – СПб.: АСТ, 2003. – 312 с.
36. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб.:Питер, 2001. – 320 с.
37. Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приёмы / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2006. – 278 с.
38. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвиженеи товаров. – СПб.: Питер, 2001 –344 с.
39. Тесакова Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски. СПб.: Питер, 2004 – 264 с.
40. Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы. – СПб.: Питер, 2002 – 146 с.
41. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.: Питер, 2001. – 280 с.
42. Халилова И. Рождение российского бренда //Бренды челябинской области 2008. – 426 с.
43. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок. – СПб.: Нева, 2003 – 216 с.
44. Чармэсон Г. Торговая Марка. Как создать имя, которое принесёт миллионы. – СПб.:Питер, 1999 – 348 с.
45. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2002. – 200 с.
46. Ценев В. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2000. – 228 с.
47. Элвуд Я. 100 приёмов эффективного брендинга. – СПб.: Питер, 2002. – 236 с.
48. Агентство брендинга и дизайна (Товарный знак. Товарные знаки.) http://www.brainmen.ru/wikipedia/tovarnyi_znak.html
49. Агентство по защите интеллектуальной собственности (Регистрация товарного знака (торговой марки) http://pattrade.ru/trademark.php
50. Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (информационные ресурсы) http://www1.fips.ru/wps/wcm/connect/content_ru/ru/inform_resources/international_classification/"
|
|
