СодержаниеВведение..............................3
1. Теоретические основы формирования внешнего имиджа банка...............................7
1.1. Формирование имиджа как одна из важнейших задач PR
1.2. Банк: понятие, сущность и функции..................18
1.3. Специфика деятельности PR по управлению внешним
имиджем банка...........................23
2. Исследование практической деятельности PR по формированию успешного внешнего имиджа банка...................33
2.1. Компоненты внешнего имиджа банка как критерии его анализа в деятельности PR
2.2. Сравнительный анализ внешнего имиджа крупнейших банков г.Челябинска ...........................35
2.3. Рекомендации по формированию внешнего имиджа банка «Снежинский»............................60
Заключение..............................68
Библиографический список .......................71
Приложение.............................76ВведениеДвадцать первый век — это время жесткой конкуренции на рынке, когда предприниматели обязаны продумывать каждый последующий шаг, когда, руководители различных организаций, корпораций и просто мелких фирм начали понимать, насколько большое значение имеет сегодня имидж для организации.
Особенно это актуально в настоящее время — время, когда мировой кризис повлиял на всю финансовую систему страны, когда от надежности, качества и имиджа организации зависит сможет ли она удержаться на рынке. Во время кризисных ситуаций люди (потребители) становятся более расчетливы и щепетильны. Они должны быть уверены, что не зря потратят деньги. Задача PR — создать такую уверенность у них.
Имидж организации становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк-клиент» зависит прежде всего от степени доверия клиента. Клиенты научились предъявлять жесткие требования к работе банковского персонала, находить интересующую информацию, стали обращать внимание на то, какая политика у конкретного банка к клиентам, и уже из всего этого делать определенные выводы. Банковское руководство это прекрасно понимает, и, не желая терять свои позиции, вынуждено вступать в конкурентную борьбу за каждого клиента.
Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, — это цель продолжительной и целенаправленной работы.
Активная работа специалистов по связям с общественностью банка, основными задачами которых являются поддержание связей со СМИ, презентация позиции и стратегии банка, отслеживание информационных потоков, отражающих его деятельность, представляет собой один из сильнейших имиджеобразующих инструментов.
Особую роль при создании имиджа банка необходимо уделять внешнему имиджу банка, потому что внешний имидж — это та система представлений о фирме, которую должны разделять внешние аудитории, т. е. потребители и партнеры. Главная цель создания внешнего имиджа банка — обратить на него внимание внешней аудитории, привлечь клиентов и партнеров, отделить данный банк от всех других, показав его явные преимущества перед остальными.
О проблеме имиджа и о значении создания имиджа банка нами были изучены работы отечественных исследователей: Афониной Д., Бинецкого А., Блинова А., Богданова Е, Горгидзе Н., Гординой И., Загрядского А., Зазыкина В., Захарова В., Образцовой О., Чесаковой И., Чумикова А. А так же зарубежных авторов: Джи Б., Катлипа, Б.
Для изучения специфики деятельности PR по управлению внешним имиджем банка нами были изучены работы отечественных исследователей: Афониой Д., Галумова Э., Горгидзе Н., Дяченко, О., Загрядского А., Кузнецовой А., Невзлина, Л., Образцовой О., Поповой Ж. Г., Почепцова Г., Чесаковой И. И., Чумикова A. Изучены также работы зарубежных исследователей, таких как: Блэка С., Джи Б., Катлипа С.
Наш анализ литературы и практической деятельности PR-специалистов позволил выявить проблему, обусловленную противоречием между необходимостью целенаправленной работы по формированию внешнего имиджа банка с одной стороны и отсутствием технологий формирования имиджа банка с другой стороны. Это и обусловило выбор нашей темы исследования: «Деятельность PR по формированию внешнего имиджа банка».
Новизна. Работ, посвященных теме развития имиджа очень много. Первые исследования в данной области были сделаны зарубежными учеными (такими как С. Блэк, Р. Харлоу Б. Жди и мн. др.), позже проблема была широко представлена и в работах отечественных исследователей (Г. Почепцов, A. Чумиков, В. Г. Королько, Э. Галумов и др.).
Однако практически все они не дают конкретной технологии формирования внешнего имиджа организации. Изучив существующие исследования по проблеме, в данной работе мы разработали технологию формирования внешнего имиджа на примере реально существующего конкретного банка города Челябинска.
Проблема: недостаточная разработанность рекомендаций по формированию внешнего имиджа.
Целью нашей работы является исследование деятельности PR и разработка рекомендаций по формированию внешнего имиджа банка.
Объект исследования: имидж банков г. Челябинска.
Предмет исследования: деятельность PR по формированию внешнего имиджа банка
Гипотеза: формирование внешнего имиджа банка будет успешным, если этот процесс будет построен с учетом основных компонентов внешнего имиджа – надежности банка, его фирменного стиля, динамики развития, культуры обслуживания, информационной открытости.
Исходя из цели нашего исследования и выдвинутой гипотезы, мы определили следующие задачи:
1. Исследовать формирование имиджа как одной из важнейших PR задач.
2. Дать понятие «банка» как финансовой организации, определить его сущность и функции.
3. Определить специфику деятельности PR по управлению внешним
имиджем банка.
4. Определить компоненты внешнего имиджа банка, как критерии его анализа в деятельности PR
5. Произвести сравнительный анализ внешнего имиджа крупнейших банков г.Челябинска.
6. Разработать рекомендаций по формированию внешнего имиджа банка «Снежинский».
Практическая значимость. Сравнительный анализ внешнего имиджа крупнейших банков города Челябинска может быть использован для дальнейшего исследования проблемы формирования внешнего имиджа банка в научных работах.
Рекомендации по формированию внешнего имиджа банка, разработанные в рамках данной работы, можно успешно применять для любого другого банка с учетом его специфики.Литература1. Аврин, С. Информационная политика банка и кризис / С. Аврин // Банковские технологии. — 1999. — № 5. — С. 9–10.
2. Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И. В. Алешина. — М. : ГАУ, 1995. — 57 с.
3. Алешина, И. Корпоративный имидж / И. Алешина // Маркетинг. — 1998. — № 1. С. 50–54.
4. Ариевич, Г. Вместе трудно, порознь грустно. PR в банках / Г. Ариевич, А. Кондратьев, И. Макурин, А. Синицын // Советник. — 1997. —
№ 7. — С. 23–26.
5. Афонин, Д. Банки грязи не боятся… Если их имидж в надежных руках профессионалов / Д. Афонин // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2007. — № 2. — С. 52–55.
6. Бинецкий, А. Э. Паблик рилейшенз : защита интересов и репутации бизнеса : учебно-практ. пособие // А. Э. Бинецкий. — М. : ИКФ «Эксмо», 2003. — 240 с.
7. Блинов А. Роль внутреннего имиджа корпорации / Блинов А. // Маркетинг. — 1999. — №4. — С. 100–105.
8. Блинов, А. О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности / А. О. Блинов, В. Я. Захаров // Менеджмент в России и за рубежом. — 2003. — № 4. — С. 35–44.
9. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? [пер. с англ.] / С. Блэк. — М. : СП «АСЭС», 1990. — 240 с.
10. Богданов, Е. «Психологические основы “Паблик рилейшенз”» / Е. Богданов, В. Зазыкин. — Спб.: Питер, 2004. — 204 с.
11. Брандт, В. Имидж банка : некоторые элементы формирования / В. Брандт // Деньги и кредит. — 1995. — № 6. — С. 23–28.
12. Важенина, И. С. Деловая репутация банка : особенности формирования и управления / И. С. Важенина // Финансы и кредит. — 2006. — № 27. — С. 2–8.
13. Векслер, А. Ф. PR для российского бизнеса / А. Векслер. — М. : Вершина, 2006. — 232 с.
14. Галумов, Э. Основы PR / Э. Галумов. — М. : Летопись XXI, 2004. — 408 с.
15. Галямов, Ф. Ф. Маркетинг — технология победы или технология иллюзий // Банковское дело. — 1996. — №10. — С. 34–38.
16. Горгидзе, Н. Банковский PR. Формирование авторитета / Н. Горгидзе, А. Загрядский, А.Чумиков // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2001. — № 1. — С. 41–48.
17. Гордина, И. Имидж организации как объект управления / И. Гордина // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2007. — №1. — С. 23–27.
18. Джи Б. Имидж фирмы : планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. — М. : Центр, 1999. — 414 с.
19. Жебрак, Б. А. Коммерческие банки Российской Федерации / Б. А. Жебрак // Россия и современный мир. — 1994. — №3. — С. 4–6.
20. Иванов, В. В. Информация для клиента о коммерческом банке / В. В. Иванов, Е. Н. Старикова // Фин. и бух. консультации. — 1997. — № 2. — С. 34–37.
21. Катлип, С. Паблик рилейшенз. Теория и практика : учеб. пособие. [пер. с англ.] / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. — М. : Вильямс, 2001. — 349 с.
22. Киселев, В. Содержание банковского маркетинга / В. Киселев // РЭЖ. — 1997. — № 12. — С. 5–7.
23. Ковальчук, А. С. Основы имиджелогии и делового общения : учеб. пособие для студентов / А. С. Ковальчук. — Ростов н/Д, 2006. — 256 с.
24. Колосовская, И. Имидж банка как составляющая его безопасности / И. Колосовская // Зеркало недели. — 1997. — № 45. — С. 15–20.
25. Кравченко, Н. А. Маркетинговая политика банка / Н. А. Кравченко // ЭКО. — 1994. — №12. — С. 27–31.
26. Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью : теория и технологии / В. Ф. Кузнецов. — М. : Аспект-Пресс, 2007. — 302 с.
27. Кузнецова, Е. А. Кто там, в малиновом берете? / Кузнецова, Е. А. // Аналитический банковский журнал. — 2007. — № 3. — С. 23–26.
28. Маркова, М. В. Ролик, коллаж или беседа? / М. Маркова // Банковское дело. — 1995. — № 3. — С. 48–52.
29. Медведева, А. Анализ деятельности коммерческого банка / А. Медведева, О. Герасименко // Финансовый бизнес. — 1995. — № 1. — С. 32–36.
30. Медовиков, Д. Инновация образа / Д. Медовиков, Д. Хазбиев // Эксперт. — 1998. — № 24. — С. 47.
31. Нестеренко, М. PR для банка больше, чем PR / М. Нестеренко // Банковское дело. — 2005. — № 10. — С. 4–8.
32. Образцова, О. / Банковский PR — роскошь или необходимость? / О. Образцова // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2006. — № 2. — С. 49–53.
33. Панасюк, А. Ю. Имидж. Энциклопедический словарь. — М.: РИПОЛ классик, 2007. — 768 с.
34. Пашенцев, Е. Н. Паблик рилейшнз : от бизнеса до политики / Е. Н. Пашенцев. — М. : Финпресс, 2000. — 240 с.
35. Петров, А. Особенности создания имиджа организации / А. Петров // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2004. — № 2. — С. 26–32.
36. Попов, И. В. Полиграфическая продукция как средство продвижения услуг : кто «за»? / И. В. Попов // Аналитический банковский журнал. — 2007. — № 1. — С. 5–8.
37. Попова, Ж. Г. Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа банка / Ж. Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 5. — С. 55–60.
38. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. — М. : Рефл-бук, Киев : Ваклер. — 2000. — 768 с.
39. Санаев, А. Русский PR в бизнесе и политике / Санаев, А. — М. : Ось-89, 2002. — 240 с.
40. Сафразьян, Л. Имидж банка — реальность, с которой приходится считаться / Л. Сафразьян, О. Кузищин // Деловой партнер. — 1996. — №2. — С. 32–40.
41. Сафразьян, Л. Т. Имидж банка / Л. Сафразьян // Фин. Бизнес. – 1944. - №7. – С. 31-35.
42. Сафразьян, Л. Т. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы / Л. Т. Сафразьян, О. В. Кузищин // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1996. - №4. – С.26 – 32.
43. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под ред. В. С. Комаровского. – М. : РАГС, 2001. – 456 с.
44. Чесакова, И. И. Что в имени тебе моем. Аналитический банковский журнал / И. И. Чесакова. — 2007. — №5. — С. 100–101.
45. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью : учеб. пособие / А. Н. Чумиков. — М. : Дело, 2001. — 296 с.
46. Шепель, В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям / В. М. Шепель. — М. : Народное образование, 2002. — 350 с.
47. Школьник, Л. Банковская реклама : sofisticated lady // Л. Школьник, А. Шмаров // Эксперт. — 1996. — № 6. — С. 10–13.
48. Шумская, Т. Б. Некоторые вопросы оценки финансового состояния российских коммерческих банков / Т. Б. Шумская // Бухгалтерия и банки. — 1996. — № 3. — С. 21–29.
49. Эрайзберг, Б. А. Банк / Современный экономический словарь / Б. А. Эрайзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М,2007. — С 120–121.
50. Эрдасова, Н. Б. Деньги, кредит, банки / Н. Б. Эрдасова. — М. : Экзамен, 2004. — 432 с.
51. Ямпольский, М. М. Некоторые особенности деятельности коммерческих банков / М. М. Ямпольский // Деньги и кредит. — 1996. — № 10. — С. 44–47.
52. Янобекова, Е. Ф. Технологии успеха в стиле банка / Я. Ф. Янобекова // Дом и офис. — № 2. — 2007. — С. 25–27.
53. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» от 02.12.1990 ФЗ-№ 395-1.
|
|
