СодержаниеВведение……………………………………………………………………...……...3
<br>Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ TTL ТЕХНОЛОГИЙ.
<br>1.1. Сущность, содержание и цели TTL технологий……………………………... 6
<br>1.2. Виды и формы TTL технологий …………………….........................................8
<br>1.3. Связь TTL технологий с рекламной и PR-кампаниями. Понятие эффективности TTL технологий…………………………………………………..25
<br>Выводы по главе 1………………………………………………………………….30
<br>Глава 2. АНАЛИЗ ПРИМИНЕНИЯ TTL ТЕХНОЛОГИЙ НА ПРИМЕРЕ КАМПАНИИ «ЦИРК ДЮ СОЛЕЙ».
<br>2.1. Краткая характеристика рекламного проекта «Цирк Дю Солей» агентство («Абсолютпро»)…………………………………………………………………….33
<br>2.2. Анализ и исследование ATL технологий в продвижении проекта «Цирк Дю Солей» на территории России.………………………… …………………………36
<br>2.3. Анализ и исследование BTL технологий в продвижении проекта "Цирк Дю Солей" на территории России..……………………………………………………41
<br>Выводы по главе 2………………………………………………………………….49
<br>Глава 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕХАНИЗМА ATL И BTL ТЕХНОЛОГИЙ (ЦИРК ДЮ СОЛЕЙ).
<br>3.1. Рекомендации по оптимизации ATL технологий рекламной кампании проекта Цирк Дю Солей……………………………………………………………52
<br>3.2. Рекомендации по оптимизации BTL технологий рекламной кампании Цирк Дю Солей.…………………………………………………………………………...58
<br>3.3. Рекомендации по снижению бюджетной нагрузки за счет синергетического эффекта TTL технологий…………………………………………………………..63
<br>Выводы по главе 3………………………………………………………………….67
<br>Заключение…………………………………………………………..…………….71
<br>Список использованной литературы……………………………...…………...74
<br>Приложения………………………………………………………………………..77ВведениеСтепень научной разработанности проблемы. Различные аспекты сбыта получили широкое или частичное освещение в работах зарубежных и отечественных ученых-экономистов: Барбаш В., Музыкант В., Гермогеновой Л.Ю., Анурина В., Муромкиной И., Евтушенко Е. Соловьев С. Дж. Бернетт, С. Мориарти, Климен А. и др. Однако количество работ, посвященных продвижению товара с использованием комплекса АTL и BTL технологий, ограничено. Учитывая ограниченность ресурсов, очень важно добиваться максимально эффективного использования ATL и BTL технологий в системе стимулирования продвижения и сбыта товаров. При относительно высокой разработанности общих вопросов маркетинговой стратегии стимулирования сбыта мало изучены вопросы использования ATL и BTL технологий как маркетинговых инструментов стимулирования сбыта. Этим и обусловлен выбор темы исследования: «Роль ATL и BTL технологий как инструментов стимулирования сбыта продукции (на примере компании ООО «Абсолютпро». В данной работе под продукцией подразумевается цирковое шоу Цирк Дю Солей
<br>Объект исследования – клиент компании ООО «Абсолютпро» - Цирк Дю Солей
<br>Предмет исследования - система ATL и BTL технологий как инструмент продвижения бренда Цирк Дю Солей в России
<br>Цель исследования – проанализировать и оптимизировать применение ATL и BTL технологий с целью повышения эффективности продвижения бренда.
<br>Задачи исследования:
<br>1.Охарактеризовать сущность и основные виды ATL и BTL технологий как инструментов стимулирования сбыта продукции.
<br>2.Обосновать связь TTL технологий с рекламной и PR-кампаниями специфику использования ATL и BTL технологий как инструментов стимулирования сбыта продукции.
<br>3.Проанализировать эффективность применения TTL технологий, как результат взаимодействия ATL и BTL-рекламы на примере рекламной кампании Цирк Дю Солей.
<br>4.Разработать меры по оптимизации использования ATL и BTL технологий на примере рекламной кампании Цирк Дю Солей.
<br> Теоретической и методологической основой работы послужили использованные исследований теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, представленные в зарубежной и отечественной литературе.
<br>Информационно-эмпирическую базу исследования составляют обзорно-аналитические материалы и отчеты по проведению рекламной кампании Цирк Дю Солей, собранные автором исследования в компании ООО «Абсолютпро».
<br>Основные положения, выносимые на защиту:
<br>1. Тенденция ухода от традиционного деления рекламы на ATL и BTL и объединение всех рекламных усилий в единое целое. Возникновение понятие TTL, включающего в себя все инструменты рекламного продвижения.
<br>2. Успешность масштабной рекламной кампании бренда уровня Цирк Дю Солей не возможна без сочетания и использования различных видов рекламы.
<br>3.Комплексный подход к рекламной коммуникации способствует снижению бюджетной нагрузки за счет синергетического эффекта TTL технологий.
<br>Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные положения и выводы могут быть использованы в практике разработки эффективной рекламной кампании с использованием ATL и BTL технологий в аналогичных рекламных кампаниях.
<br>Структура диплома: дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>Глава 1. Теоретические аспекты TTL технологий
<br>1.1. Сущность, содержание и цели TTL технологий
<br>Современные тенденции развития рынка и постоянно усиливающаяся конкуренция привели к осознанию того, что необходимо детально скоординированное планирование таких коммуникационных составляющих, как все виды рекламы, прямой маркетинг, работа с общественным мнением, стимулирование продаж и их комплексное использование для максимального достижения поставленных маркетинговых целей. Поэтому, в данный момент, существует тенденция ухода от традиционного деления рекламы на ATL и BTL и объединение всех рекламных усилий в единое целое. Граница между прямой и непрямой рекламой постепенно стирается, это обусловлено следующими факторами. Во-первых, усложнением задач, стоящих перед торговыми марками. Во-вторых, изобретением новых способов влияния на наконечных потребителей. В-третьих, быстрой эволюцией рекламных технологий. В современном, склонном к глобализации мире привычные ATL и BTL механизмы перестали справляться с возникающими задачами, требующими комплексных решений. Таким образом, возникает понятие TTL (от английского Through the Line – «через черту»), которое включает в себя все инструменты рекламного продвижения. Термин TTL, в сущности, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, у которой, например, нет личного контакта. «ATL+BTL=TTL. Так можно назвать совместную деятельность двух братьев, где ATL дает охват и количество контактов, а BTL - прямую коммуникацию и ограниченный лишь местными моральными устоями контакт с потребителем»1. Цель TTL коммуникации это в первую очередь увеличение продаж представляемой продукции, поэтому, как только возникает потребность в комплексной коммуникации, необходимо разработать маркетинговый план, в котором различные элементы коммуникаций дополняют друг друга с одной единственной целью – содействие увеличению продаж. Но коммуникация это постоянный контакт с потребителем, поэтому среди прочих целей TTL можно назвать усиление известности марки, создание и изменение имиджа, обеспечение повторной покупки, обеспечение масштабной поддержки выхода бренда на рынок и в то же время достижение индивидуального потребителя и пр. Классический пример TTL активности это традиционная промо-акция, обещающая приз под крышечкой с использованием различных каналов коммуникаций, в том числе медиа для вовлечения потребителя в программу.
<br>Сущность TTL-технологий, объединяющих все инструменты продвижения товара на рынке, включает в себя несколько основных принципов: согласованность и интеграция. Согласованность – необходимое условие создания нужного образа марки, организация всех форм коммуникаций с единой позиции и с единой точки зрения. За счет согласованности, потребитель получает от рекламодателя все обращения, выдержанны в едином стиле. Все элементы коммуникаций хорошо скоординированы между собой. TTL плановый подход, направленный на координацию, консолидацию и объединение всех сообщений, программ и средств воздействия на существующих или потенциальных потребителей товаров и услуг. Интеграция т.е. взаимодействие, комплексность, масштабность и в то же время единовременность использования всех составляющих TTL технологий является стержнем данного подхода. По мере увеличения количества и разнообразия средств размещения рекламы, появления все новых товаров и каналов их распространения, возрастает потребность в интеграции различных форм маркетинговых коммуникаций.
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>1.2. Виды и формы TTL технологий
<br>Как уже говорилось в первой главе, термин TTL включает в себя все инструменты рекламного продвижения, объединяя две формы рекламного продвижения ATL и BTL. «ATL (Above The Line – пер. с англ. «над чертой») – реклама, которая доносит информацию косвенно, посредством рекламоносителей в отличие от BTL-рекламы, вступающей в контакт с потребителем (BTL)»2.
<br>В теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций принято считать, что наименования BTL и ATL пЛитератураУчебники, монографии, брошюры
<br>
<br>1.Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.
<br>2.Альтшулер И.Г. Пять аксиом клиентоориентации. Спб.: ПИТЕР, 2010.
<br>3.Аниурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. Учебное пособие. СП. 2005.
<br>4.Асмолова М.Л. Искусство презентаций и ведения переговоров: Учебник. – М.: ИНФРА-М, ИЦ РИОР, 2010.
<br>5.Барбаш В., Музыкант В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). – М.: ПАИМС, 1994.
<br>6.Барнс Р. Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов. Издательский дом Гребенникова, 2008.
<br>7.Басов А.Н. Инструмент для быстрого старта в контекстной рекламе. Спб.: ПИТЕР, 2010.
<br>8.Бернетт Дж, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Спб.: 2001.
<br>9.Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Серия: Классический зарубежный учебник., Питер, 2007.
<br>10.Бонтур А., Лейю Ж-М. Омоложение бренда. Companion Group, 2008.
<br>11.Векслер А., Тульчинский Г. Зачем бизнесу спонсорство и благотоворительность. М.: Вершина, 2006.
<br>12.Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика. Юнити-Дана, 2010.
<br>13.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: Руспартнер Лтд, 1994.
<br>14.Годин С. Доверительный маркетинг: как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
<br>15.Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. Академический проект – М.: Деловая книга, 2009.
<br>16.Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. – 2-е изд.Пер.с англ./ под ред. А.Н. Андреевой. – СПб.: ИД Нева, 2004.
<br>17.Горкина М.Б. PR с нулевым бюджетом. – М.: ЭКСМО, 2006.
<br>18.Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: как стать хорошим менеджером по PR. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.
<br>19.Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы. Учебное пособие. – М.: Экономика, 2009.
<br>20.Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: Экономистъ, 2008.
<br>21.Егоров В.В. На пути к информационному обществу. – М., 2006.
<br>22.Замедлина Е.А. Рекламное учебное пособие. – М.: Риор, 2007.
<br>23.Иванов А. Бесплатная реклама: результат без бюджета. – М.: Альпина Паблишерз, 2010.
<br>24.Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: практическое пособие. – М.: Дашков и К., 2010.
<br>25.Касьянов Ю. PR-кампания своими силами. Серия: Годовые маркетинговые решения. Питер, 2008.
<br>26.Катлип С. Теория и практика паблик рилейшнз.-М., 2002.
<br>27.Киселев А.Г. Теория и практика массовой информации. Общество. СМИ. Власть. Юнити-Дана, 2010.
<br>28.Клифтон Р. Бренды и брендинг. - М.: Олимп-Бизнес, 2008.
<br>29.Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга. – М.: Альпина Паблишерз, 2010.
<br>30.Мамонтов А.А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Спб.: ПИТЕР, 2008.
<br>31.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2009.
<br>32.Мудров А.Н. Основы рекламы Учебник М.: Экономист, 2006.
<br>33.Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности. Учебно-методическое пособие. – М.: Финансы и статистика, 2010.
<br>34.Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. 3-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Альфа-Пресс, 2010.
<br>35.Сидоровская И.В. Эффективная коммуникация со СМИ. Принципы и технологии. Издательство Гревцова, 2010.
<br>36.Соловьев С. Маркетинг Учебник М.: ИНФРА-М, 2005.
<br>37.Тангейт М. Всемирная история рекламы. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
<br>38.Ткачев О., Visual Бренд: Притягивая взгляды потребителей. – М.: Альпина Паблишерз, 2009.
<br>39.Умаров М. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. – Изд. Вершина, 2008.
<br>40.Четвертков Н.В. Современная пресс-служба. Учебное пособие. 2-ое издание переработанное и дополненное. – М.: Аспект-Пресс, 2010.
<br>
<br>
<br>
<br>Периодические издания
<br>
<br>41.Борисовский Ю.Г. Анализ BTL индустрии// Индустрия рекламы № 1 2005, С. 18-19
<br>42.Голубков Е.П. Отношение потребителей к разному виду рекламы// Маркетинг в России и за рубежом 2005, №1, Издатель. Финпресс,стр. 37-42
<br>43.Данилова Г.П. Рост доли BTL в рекламных бюджетах//Лаборатория рекламы №2 2005, С.25-27
<br>44.Двигатели покупки или как человек становится потребителем. Индустрия рекламы. Издатель: ООО «Бизнес Медиа Коммуникации» 2006, №24, С.52
<br>45. Жиляева-Фомина Н. Рано «партизанить»?//BTL-Magazine Издатель: ЗАО «БТЛ-ФОРМАТ» 2008, №33, С.62
<br>46.Кочеткова А.Н. Что же такое BTL с точки зрения классиков маркетинга и маркетинговых коммуникаций?//Маркетинг в России и за рубежом №7 2005, С.13-15
<br>47.Маркина А. Шарики за ролики//Компания №9 2010, С.31
<br>48.Макаберидзе Г. Фактор роста //Индустрия рекламы № 24 2006, С.23
<br>49.Перебекауцан Ю., Решетова О., Потребитель-конфетти: удивить интерактивом//BTL-Magazine Издатель: ЗАО «БТЛ-ФОРМАТ» 2007, №27, С.49
<br>
<br>Электронные ресурсы
<br>
<br>50.Важность медиамикса доказана. Режим доступа: [http://www.mediarevolution.ru]
<br>51.Ивент на службе бренда. Режим доступа: [http: // www.eventmarket.ru 23/08/2006]
<br>52.Качановский А. Рентабельность промоушенов. Режим доступа [http: // www.pro-mlm.ru]
<br>53.Климен А. Стимулирование продаж. Электронный учебник. Режим доступа: [http: // www.fictionbook.ru]
<br>54.Кузьменко И. Эра Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций. Режим доступа: [http://www.gtmarket.ru 23/08/2006]
<br>55.Кэллоуй М. Цели промоушн-акций. Режим доступа: [http: // www.bt1.ru/theory/php?id=37]
<br>56.Московитин О., Московитин Е. Реклама в играх. Светлое будущее product placement [http://www.igromania.ru]
<br>57.Новая эффективность BTL. Режим доступа: [http: // www.promomix.net]
<br>58.Партизанский маркетинг. Режим доступа: [http:// www.cnc-group.ru]
<br>59.Популярность «лобовой» рекламы растет. Режим доступа: [http: //www/advertology.ru/mews/article/2003/news-03/ntw/htm-05/03/03]
<br>60.Реклама напугала самих рекламщиков. Режим доступа [http:// www.advertology.ru/reader/articl/advrule/htm-29/01/03]
|
|
