Содержание:
<br>Введение…………………………………………………………………….5
<br>Глава I. ЗНАЧИМОСТЬ РЕКЛАМЫ В БРЕНДИНГЕ…………………...7
<br>1.1 Понятие бренда и классификации бренда…………………………….7
<br>1.2 Шкала ценностей бренда……………………………………………..13
<br>1.2.1 Оценка стоимости бренда……………………………………….…13
<br>1.2.2 Все ли торговые марки станут брендами?.......................................14
<br>1.3 Индивидуальность бренда и характеризующие её черты………….15
<br>1.4 Четыре этапа от просто имени к настоящему бренду………………17
<br>1.5 Вектор бренда…………………………………………………………19
<br>1.6 Позиционирование бренда и его роль……………………………….19
<br>1.7 Эмоционирование и его значимость в принятии решения потребителями…………………………………………………………………...20
<br>1.8 Атрибуты бренда………………………………………………...……20
<br>1.9 Товар и четыре способа его создания……………………..…………21
<br>1.10 Архитектура бренда……………………………………...………….22
<br>1.11 Потребитель………………………………………………………….23
<br>1.12 Планирование и организация рекламной кампании………………24
<br>1.12.1 Основы рекламной кампании и её этапы………………………...24
<br>1.12.2 Значимость разработки календаря рекламных акций и его основные этапы………………………………………………..…………………26
<br>1.12.3 Медиапланирование………………………………...…………….27
<br>1.12.4 Маркетинговые исследования рекламной деятельности………..32
<br>1.12.5 Below – the line technologies (BTL)………………………...……..34
<br>Глава II. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИЙ COCA-COLA И PEPSICO………………...………..36
<br>2.1 Исследование мирового рынка прохладительных напитков и его основных тенденций………………………………………………………….....36
<br>2.2 Российский рынок прохладительных напитков и его особенности.38
<br>2.3 История развития и продвижения бренда Coca-Cola………….……41
<br>2.4 История развития и продвижения бренда Pepsi-Cola………………51
<br>2.5 Маркетинговая стратегия компании Coca-Cola…………………….55
<br>2.6 Особенности рекламной стратегии и позиционирования компании PepsiCo……………………………………………………………………………63
<br>Заключение ………………...……………………………………………..66
<br>Список литературы……………………………………………………….68
<br>Приложения……………………………………………………………….71
Список литературыВведениеСледовательно, актуальность темы исследования данной дипломной работы может быть обусловлена следующими положениями:
<br>- очевидной значимостью бренда, который влияет на потребительский выбор;
<br>- необходимостью формирования грамотной маркетинговой стратегии в условиях перехода к рыночной экономики в России;
<br>- наличием многовекового успешного опыта построения брендов на Западе и необходимостью применения его к продвижению компаний в России;
<br>- недостаточной степенью разработанности данной темы в отечественной научной литературе.
<br> Объектом исследования данной дипломной работы являются рекламные кампании двух известных всему миру брендов: «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola».
<br>Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, возникающих в процессе разработки и организации рекламной кампании по продвижению тех или иных брендов.
<br>Целью данной дипломной работы является анализ рекламных кампаний брендов Кока-кола и Пепси-кола и анализ влияния данных рекламных кампаний на успешность бренда в целом.
<br> Достижение поставленной цели обусловило постановку следующих задач исследования:
<br> теоретический анализ процесса брендинга и его основных этапов;
<br> обоснование значимости рекламной политики компании для успеха бренда;
<br> анализ мирового и российского рынка безалкогольных напитков с указанием конкурентных позиций исследуемых компаний;
<br> выявления влияний рекламной кампании на успешность бренда в контексте анализа связи между рекламными кампаниями и успешностью двух брендов, являющихся предметов исследования данной дипломной работы.
<br> Научная гипотеза данной дипломной работы состоит в том, что в настоящее время лояльность потребителя к той или иной торговой марке является важнейшим фактором, определяющим успех того или иного бренда и немаловажную роль в формировании соответствующего отношения к бренду играет именно рекламная кампания.
<br> Структура и объём работы: выпускная квалификационная работа состоит из оглавления, введения, двух глав, заключения, списка литературы, приложений.
<br>Глава I. Значимость рекламы в брендинге
<br>1.1 Понятие бренда и классификация брендов
<br>В наши дни значение брендов всё более и более велико, ибо в условиях всё нарастающей конкуренции ключевым фактором становится то, насколько данный конкретный товар способен удовлетворить ожидания покупателей. Сегодня в условиях чрезвычайно растущей конкуренции разработка правильной системы управления и продвижения товаров, услуг и собственно торговой марки на рынок является ключевым фактором успеха любой предпринимательской деятельности. Следует всегда помнить о значимости грамотной финансовой оценки торговой марки, поскольку разница, зачастую возникающая между рыночной капитализацией и реальной стоимостью кампании, объясняется именно тем, что изначально не была учтена стоимость нематериальных активов1. В настоящее время в условиях всеобщей доступности товаров потребители стремятся приобретать не просто средство удовлетворения собственных потребностей, не просто товар, а статус, осознание чувства собственной значимости в глазах окружающих, как и в глазах собственных. Именно это и дают нам бренды.Литература:
<br>Монографии. Учебники и учебные пособия
<br>1. Батра Р., Майерс. Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004
<br>2. Е.П. Голубков “Основы маркетинга”, “Финпресс”, М., 2003Джоун
<br>3. Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR М. В. Гундарин. – СПб.: Питер, 2006. – 368 с.
<br>4. Джоунс Д.Ф. Маркетинговая модель для новых брендов//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
<br>5. Дэвид Д`Алессандро, Войны брендов, 10 правил создания непобедимой торговой марки, Издательство: Питер, 2002 г. (Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand)Алина Уиллер
<br>6. Карпова, С. В. Рекламное дело [Текст]: учеб.-метод. пособие и практикум/ С. В. Карпова. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 224 с.Макашев, М. О. Бренд [Текст]: учеб. пособие для вузов/ М. О. Макашев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 207 с.
<br>7. Ланнон Д. Смыслы брендов//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
<br>8. А.П. Панкрухин “Маркетинг”, “Омега-Л”, М., 2003
<br>9. Песоцкий, Е. А. Реклама: учебно-практическое пособие [Текст]/ Е. А. Песоцкий. – М.: Издательско-тоговая корпорация «Дашков и К», 2007. – 349 с
<br>10. Слейтер Джан С. Цикл первоначального роста нового бренда//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. – М.: Издательский дом «ВиА.
<br>11. Уиллер, Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс,
<br>12. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003 льямс», 2005
<br>13. Федотова, Л. Н. Социология рекламы [Текст]/ Л. Н. Федотова. – М.: Добросвет, 1999. – 339 с.
<br>14. Федосеев, А. Н. Социология рекламной деятельности [Текст]: учебник/ А. Н. Федосеев. – М.: Гардарики, 2002. – 272 с.
<br>15. Хапенков, В. Н. Организация рекламной деятельности []: учеб. пособие для нач. проф. образования/ В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 240 с.
<br>Периодические издания
<br>1. Журнал “Секрет Фирмы” (№1 2003) Прямо промо.
<br>2. Журнал “Секрет Фирмы” (№ 5 2003) Удар мимо цели.
<br>3. Журнал “Секрет Фирмы” (№14 2003) Где должна быть ваша реклама.
<br>4. Журнал “Босс” (№ 11 2000) Как организовать рекламную кампанию.
<br>5. Журнал “Маркетинг в России и за рубежом” (№3 2000) Планирование рекламной кампании рекламным агентством
<br>Интернет ресурсы
<br>1. Брендинг: Брэнд как инструмент лояльности к торговой сети // www.advertology.ru
<br>2. Дан Герман, 10 самых основных принципов брэнда мечты на рынке роскоши, Herman – Strategic Consultants (www.danherman.com)
<br>3. http://www.coca-cola.com/
<br>4. http://www.thecoca-colacompany.com/
<br>5. http://www.cocacola.ru/
<br>6. Статьи: Эпоха брендов // www.advertology.ru
<br>7. http://www.pepsi.ru/
<br>8. Рунова Евгения, Обломский Иван, Роль специальных мероприятий в формировании бренда, 2007г. www.advertology.ru
<br>9. Формирование структуры портфеля брендов компании, http://www.edusearch.ru
<br>10. Циничный брендинг // www.advertology.ru
<br>11. Школа рекламиста: Что такое брэнд? // www.advertology.ru
|
|
