СодержаниеВВЕДЕНИЕ…………………………….….……………………………………... 6
1. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ И ОСОБЕННОСТЕЙ ИХ ПРОДВИЖЕНИЯ………….........................
9
1.1 Особенности развития международного рекламного бизнеса… 9
1.2 Политика ценообразования на рекламу в мире………………… 13
1.3 Тенденции и перспективы российской рекламной отрасли…… 16
1.4 Основные способы продвижение рекламных услуг в России…. 27
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ НА РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ Г. ЧЕЛЯБИНСКА И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ АГЕНТСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ IDEAS 74….
35
2.1 Общая характеристика Агентства Маркетинговых Коммуникаций Ideas 74…………………………………………………………………...
35
2.2 Целевая аудитория Агентства Маркетинговых Коммуникаций Ideas 74…………………………………………………………………...
34
2.3 PEST-анализ………………………………………………………... 35
2.4 Анализ рекламной деятельности Агентства Маркетинговых Коммуникаций Ideas 74………………………………………………..
38
2.5 Конкурентный и SWOT-анализ…………………………………... 40
2.6 Разработка маркетинговой стратегии Агентства Маркетинговых Коммуникаций Ideas 74…………………………………………………
45
3. ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ АГЕНТСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ IDEAS 74 НА РЫНКЕ Г. ЧЕЛЯБИНСКА………………………………………………………
56
3.1 Разработка стратегии программы продвижения…………………. 56
3.2 Разработка креативной стратегии программы продвижения…... 58
3.3 Выбор основных средств программы продвижения…………... 66
3.4 Разработка медиа-стратегии и определение бюджета программы продвижения Агентства Маркетинговых Коммуникаций Ideas74……………….
72
3.5 Оценка эффективности мероприятий программы продвижения Агентства Маркетинговых Коммуникаций Ideas 74…………………………...
74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….. 77
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………... 81
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….. 85ВведениеСовременные рынки изменяются невероятно быстро под влиянием таких тенденций, как глобализация, технологические перемены, переход власти над рынком от производителей к розничным торговцам, быстрое распространение и популярность у потребителей частных торговых марок, новых форм розничной торговли, увеличение чувствительности потребителей к цене и ценности товаров, изменение роли рекламы и т.д. Все больше открывается новых фирм, но без плана продвижения (маркетинга) и рекламы им тяжело выделится из-за большой конкуренции, поэтому услуги рекламы становятся все более востребованными. И руководители предприятий задумывается о том, чтобы воспользоваться услугами профессиональных рекламных агентств.
Агентство Ideas 74 – позиционируется как агентство маркетинговых коммуникаций. Оно оказывает услуги в следующих областях: маркетинг, реклама, паблик рилейшнз (public relation), стимулирование сбыта и брендинг. Предоставляет весь спектр услуг в маркетинговых коммуникациях: начиная с исследований и заканчивая полномасштабными рекламными кампаниями. Занимается маркетинговым консультированием, разработкой и проведением рекламных и пиар кампаний, разработкой брендов, акции по стимулированию сбыта.
Основными принципами работы Ideas 74 являются индивидуальный и комплексный подход к решению задач, которые ставят перед агентством клиенты.
Цель программы продвижения – вывод на рынок города Челябинска Агентства Маркетинговых Коммуникаций Ideas 74.
В данной работе объектом исследования является организация программы продвижения рекламных агентств, а предметом – особенности программы продвижения Агентства Маркетинговых Коммуникаций Ideas 74.
Цель работы – разработать программу продвижения Агентства Маркетинговых Коммуникаций Ideas 74 на рынке города Челябинска.
Задачи:
провести анализ особенностей развития международного и российского рекламного бизнеса;
провести анализ политики ценообразования на рекламу в мире;
провести анализ основных способов продвижение рекламных услуг в России;
разработать маркетинговую стратегию Агентства Маркетинговых Коммуникаций Ideas 74;
провести PEST-анализ, конкурентный и SWOT-анализ;
провести анализ рекламной деятельности Агентства Маркетинговых Коммуникаций Ideas 74;
разработать стратегию программы продвижения;
разработать креативную стратегию программы продвижения;
разработать медиастратегию программы продвижения;
методы оценки эффективности программы продвижения.
Обзор используемой литературы: в данной работе использовалась литература по рекламе и маркетингу зарубежных авторов: У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, Р. Батра, Д. Майсер, Д. Аакер, Дж. А. Валладарес, Беквит Г., российских авторов: В. Бузин, Мокшанцев Р.И., Репьев А.П., Сироткина И.В., специализированные Интернет-сайты: www.s-marketing.ru, www.marketing.spb.ru, www.advertology.ru.
Структура работы: выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений.
Во введении описана актуальность темя, объект и предмет исследования, цель и задачи работы.
В первой главе проводится анализ современного состояния рынка рекламы, который включает особенности развития международного рекламного бизнеса, политику ценообразования, тенденции и перспективы на российском рынке рекламы, а так же основные способы продвижение рекламных услуг в России. Во второй главе описывается агентство Ideas 74, целевая аудитория, затем проводится анализ маркетинговой ситуации, который включает ситуационный анализ, STEP-анализ и SWOT-анализ, после чего разрабатывается маркетинговая стратегия. В третьей главе разрабатывается рекламная и креативная стратегии программы продвижения агентства Ideas 74. Здесь ставится качественная и количественная цели, описывается целевая аудитория, ставятся рекламные задачи, разрабатывается слоган, заголовок, текст рекламы. Затем разрабатывается медиастратегия, ставится медийная цель, рассчитываются основные показатели рекламы, формируется календарный план график выхода рекламных сообщений, определяется бюджет рекламной кампании, и выбирается метод оценки эффективности рекламной кампании.
В заключении сделаны выводы. В приложении представлены таблицы статистических данных, организационная структура, целевая аудитория, макет листовки А5 формата для акции «Скидка на дизайн на первый заказ 30%», таблица сравнительного анализа Ideas 74 и основных конкурентов, макет письма для почтовой рассылки.ЗаключениеРоссийский рынок все теснее интегрируется с мировым рекламным рынком. Его растущая величина и все еще высокая скорость роста становится все более заметными в мире и привлекательными для международных игроков. Существуют большие перспективы развития российского рекламного рынка, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей с ростом уровня жизни населения страны.
Агентства стремятся всячески выделиться и привлечь к себе внимание рекламодателей, сформировав о себе мнение как о наиболее инновационных и динамичных. Рынок становится более конкурентным. Обостряющаяся конкуренция наряду с замедлением темпа роста рынка, должна благоприятно сказаться на качестве рекламы. Агентства вынуждены создавать более качественную и работающую рекламу.
Растет роль маркетинговых и медийных исследований при планировании рекламной коммуникации и исследований, направленных на рост эффективности самого рекламного послания. При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его траты без пользы или даже во вред торговой марке. Эффективность рекламных затрат, их оптимальность приобретает первостепенное значение. Растет и понимание рекламы именно как части коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую, а опосредствованно через весь комплекс коммуникаций с потребителем, товаропроводящей сетью и рост капитализации торговой марки.
Впервые с 2000 года отмечено замедление роста рекламного рынка. Основные причины замедления роста отрасли — 60-процентное подорожание рекламы на федеральных телеканалах, спровоцировавшее пересмотр рекламодателями медиастратегий и мировой экономический кризис.
За I полугодие 2008 года российский рекламный рынок вырос всего на 20% против 24% годом ранее. В первом полугодии доходы на радио в целом по стране выросли на 3,5%, до 6,9 млрд. руб. Расходы на наружную рекламу по России выросли на 13%, до 22 млрд. руб.
Самым быстрорастущим рекламным сегментом в России остается Интернет: по сравнению с первым полугодием 2007 года он вырос на 45%, до 2,9 млрд. руб. Также хорошие показатели рекламы в кинотеатрах. Объем сегмента рекламы в кинотеатрах, составил в первом полугодии 2008 года 320 млн. руб., из которых 18% приходится на региональную рекламу.
На фоне крайней финансовой нестабильности многие российские компании, которые являются крупными рекламодателями, столкнулись с достаточно острым дефицитом как собственных, так и заемных средств.
Развитие рекламного рынка будет зависеть также от того, насколько от финансового кризиса пострадает потребитель. Проблемы с получением кредитов существенно снизят покупательные способности, что, в свою очередь, отразится на рекламных кампаниях.
Первое полугодие 2009 года может оказаться довольно тяжелым, с более серьезным замедлением темпов роста.
К основным способам продвижения рекламных услуг относятся: личные продажи, прямые продажи; фирменный стиль; Web-сайт; СМИ: специализированные журналы и сайты в Интернет, наружная реклама; ПИАР; прямая почтовая рассылка, е-мейл-рассылка; выставки.
Агентство Ideas 74 позиционируется как агентство маркетинговых коммуникаций. Оно оказывает услуги в следующих областях: маркетинг, реклама, паблик рилейшнз (public relation), стимулирование сбыта и брендинг. Оказывает довольно большой спектр услуг.
Основными способами продвижения агентства Ideas 74 на рынок являются прямые продажи, акции по стимулированию сбыта, полиграфическая продукция, e-mail рассылка, web-сайт, фирменный стиль.
Преимущество агентства Ideas 74 в предоставлении клиентам полного комплекса рекламных услуг высокого качества: от разработки бренда, стратегического и медиапланирования, креативных разработок, проведения BTL-мероприятий до размещения рекламы в любых СМИ; профессиональная команда агентства, полноценное и высококлассное обслуживание клиентов. К недостаткам можно отнести отсутствие известности на рынке города Челябинска, наличие маленькой базы данных клиентов.
Одной из угроз является мировой финансовый кризис, который влияет на потребителя, банки перестают давать кредиты, что существенно снижает покупательские способности, что в свою очередь отражается на рекламных кампаниях производителей товаров и, следовательно, на прибылях рекламных агентств. В условиях финансового кризиса многие компании вынуждены сокращать расходы на маркетинг и увольнять сотрудников. Зачастую это приводит к тому, что начинают снижаться продажи, уходят лояльные клиенты, доля рынка падает. Но существует возможность уменьшить расходы на содержание отдела маркетинга и рекламы, не понизив конкурентоспособность компании – вывести эти функции на аутсорсинг. Основной идеей программы продвижения является выведение новой услуги – аутсорсинг рекламного обслуживания и event-менеджмента – на рынок города Челябинска. Аутсорсинг – это передача на договорной основе непрофильных функций другим организациям, которые специализируются в конкретной области и обладают соответствующим опытом, знаниями, техническими средствами. Таким образом, аутсорсинг – это стратегия управления, которая позволяет оптимизировать функционирование организации за счет сосредоточения деятельности на главном направлении.
Применительно к рекламе можно сказать, что аутсорсинг это предоставление компании полного спектра рекламных услуг силами специалистов рекламного агентства.
Это позволяет компании экономить время и средства за счет использования как менеджеров агентства являющихся профессионалами в обработке, выполнении или размещении рекламных заказов, так и наработанными связями агентства с производителями сувенирной и полиграфической продукции, а также с медиа-компаниями.
В данной выпускной квалификационной работе была разработана программа продвижения Агентства Маркетинговых Коммуникаций Ideas 74 на рынок города Челябинска.
Качественной целью программы продвижения является достижение доверия и узнаваемости со стороны потенциальных клиентов, удержание старых клиентов, привлечение новых. Количественной – оптимизация рекламного бюджета.
Разработанная программа продвижения Агентства Маркетинговых Коммуникаций Ideas 74 нацелена на предприятия малого и среднего бизнеса города Челябинска, находящиеся на стадии рождения и роста, которые ещё не определились с выбором рекламного агентства, выбранное агентство их не устраивает или не имеющие яркой приверженности к выбранному агентству. Предприятия, для которых важен индивидуальный подход, новые яркие идеи, и цена. Фирмы, которыми руководят целеустремленные люди, желающие достигнуть успехов, готовые к новым решениям, подходам, методам продвижения, желающие расширить число покупателей их товаров и услуг. Предприятия, которые хотят уменьшить расходы на рекламу.
Проанализировав все возможные средства продвижения Агентства Маркетинговых Коммуникаций Ideas 74, мы выбрали следующие: телефонный маркетинг, Интернет, директ-мейл – прямая почтовая рассылка, e-mail-рассылка, распространение листовок по офисным зданиям.
Впервые будет создана актуальная база данных предприятий с именами руководителей с помощью телефонного маркетинга. Полученные в ходе телемаркетинга данные позволят сегментировать адресный список в зависимости от потребностей. Так же в ходе телемаркетинга можно собрать информацию, чем руководствуются организации при выборе рекламного агентства.
А также в качестве продвижения будет использована почтовая рассылка, которая позволит индивидуально обратиться к каждому потенциальному клиенту, так как реклама будет прочитана только теми людьми, которых выберет агентство.ЛитератураБИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Батра, Р. Рекламный менеджмент [Текст] / Р. Батра, Дж. Майерс, Д.А. Аакер; пер. с англ. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 784 с.
2. Беквит, Г. Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг [Текст] / Г. Беквит; пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 254 с.
3. Брукс, П. Копирайтинг: как написать рекламу, которая будет продавать [текст] / П. Брукс; пер. с англ. – М.: Бератор-паблишинг, 2005. – 128 с.
4. Бузин, В. Медиапланирование для практиков [Текст] / В. Бузин, Т. Бузина. – М.: Вершина, 2006. – 448 с.
5. Валладарес, Дж. А. Ремесло копирайтинга [Текст] / Дж. А. Валладарес; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005. – 356 с.
6. Котлер, Ф. Бренд-менеджмент в B2B-сфере [Текст] /Ф. Котлер, В. Пферч; пер. с англ. – М.: Вершина, 2006. – 432 c.
7. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы: учеб. пособие [Текст] / Р. И. Мокшанцев. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005. – 230 с.
8. Репьев, А. П. Мудрый рекламодатель [Текст] / А. П. Репьев. – М.: «Эксмо», 2005. – 352 с.
9. Сироткина, И. В. Работаем ярко: цветные продавцы, цветные покупатели [Текст] / И. В. Сироткина. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2005. – 192 с.
10. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст] / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003. – 800 с.
11. Анисимова, А. Анализ эффективности интернет-рекламы [Электронный ресурс] / А. Анисимова. – Режим доступа: http://www.s-marketing.ru/node/64.
12. Белякова, М. И. Отличия услуг от товаров [Электронный ресурс] / М. И. Белякова. – Режим доступа: http://www.s-marketing.ru/node/70.
13. Берязева, М. Российские рекламщики предрекают замедление рынка [Электронный ресурс] / М. Берязева. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/article66525.htm.
14. Бугаков, В. П. Особенности маркетинга услуг [Электронный ресурс] / В. П. Бугаков. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/service_val.htm.
15. Буравченко, В. Реклама уйдет в интеренет [Электронный ресурс] / В. Буравченко. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/article66456.htm.
16. Ведин, Ю. А. Объем российского рынка рекламы в 2007 году достиг почти 9 миллиардов долларов [Электронный ресурс] / Ю. А. Ведин. – Режим доступа: http://gtmarket.ru/ news/media-advertising-marketing/2008/ 02/24/1662.
17. Долгошеева, Е. Обзор российского рынка рекламы [Электронный ресурс] / Е. Долгошеева. – Режим доступа: http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-8391.html.
18. Дымшиц, М. Основные методы тестирования рекламы [Электронный ресурс] / М. Дымшиц. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/dnp_baar.htm.
19. Запевалова, М. Обзор: рекламные агентства Челябинска [Электронный ресурс] / М. Запевалова. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/ article60810.htm.
20. Запевалова, М. Российский рекламный рынок снижает темп [Электронный ресурс] / М. Запевалова. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/ article66454.htm.
21. Зиненко, И. Российский рынок рекламы сбавил обороты [Электронный ресурс] / И. Зиненко. – Режим доступа: http://www.rb.ru/topstory/business /2008/08/21/102307.html.
22. Кеворков, В. В. Директ-маркетинг, как часть общей системы маркетинга [Электронный ресурс] / В.В. Кеворков. – Режим доступа: http://www.cfin.ru/marketing/kevorkov-10.shtml.
23. Крылов, А. В. Реклама в России. Состояние, перспективы [Электронный ресурс] / А. В. Крылов. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/mr /media/2003-adv_market.htm.
24. Крылов, А. В. Рынок рекламы в России [Электронный ресурс] / А. В. Крылов. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/mr/media/2002-adv_market.htm.
25. Крылов, А. В. Стратегическое планирование в рекламе [Электронный ресурс] / А. В. Крылов. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/ad_strategy.htm.
26. Макиенко, И. Методы определения рекламного бюджета [Электронный ресурс] / И. Макиенко. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/ advertising_budget.htm.
27. Мусорина, В. Кризис и мы [Электронный ресурс] / В. Мусорина. – Режим доступа: http://www.itoday.ru/11116.html.
28. Новаторов, Э. В. Международные модели маркетинга услуг [Электронный ресурс] / Э.В. Новаторов. – Режим доступа: http://www.s-marketing.ru/node/74.
29. Новиков, Е. Обзор событий российского медиарынка в январе 2007г. [Электронный ресурс] / Е. Новиков. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/article42015.htm.
30. Новиков, П. Л. Рост российского рекламного рынка замедляется [Электронный ресурс] / П. Л. Новиков. – Режим доступа: http://gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing/2008/08/21/1762.
31. Оганесян, А. С. Анализ и управление эффективностью рекламы [Электронный ресурс] / А. С. Оганесян. – Режим доступа: http://www.brand-reclama.ru/serv__idP_59_idP1_ 2385_idP2_2738. html.
32. Панина, Е. Рекламный рынок: мировой, национальный и региональный рекламные рынки [Электронный ресурс] / Е. Панина. – Режим доступа: http://www.4p.ru/main/ research/4090/ ?phrase_id= 1277162.
33. Порохов, С. Методы оценки эффективности рекламной кампании [Электронный ресурс] / С. Порохов. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/article13780.html.
34. Рударова, М. Не читайте, вам это будет неинтересно. Практика создания эффективных заголовков [Электронный ресурс] / М. Рудакова. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/article25613.htm.
35. Свиридов, А. П. Оценка эффективности рекламы в Интернет [Электронный ресурс] / А. П. Свиридов. – Режим доступа: http://www.s-marketing.ru/node/70.
36. Соболев, С. Рекламные задержки [Электронный ресурс] / С. Соболев. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/article66424.htm.
|
|
