СодержаниеВведение
Глава 1 Теоретические основы формирования брендинга
1.1 История бренда
1.2 Понятие бренда
1.3 Факторы формирования бренда
1.4 Роль рекламы в брендинге
1.5 Стратегия создания торговой марки (бренда)
1.6 Преимущества брендов
1.7 Маркетинговая модель для новых брендов
Глава 2. Становление и развитие брендинга в России
2.1 «Тинькофф»
2.2 Авиакомпания S7 Airlines
2.3 Оператор мобильной связи \"МТС\"
Заключение
Литература
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3ВведениеТема брендинга и роль рекламы в создании брендов очень актуальна. Наступила эпоха брендов. Бренды проникают во все сферы бизнеса, отчасти как дань моде, но в основном — как осознанная необходимость. Брендинг стал непременным условием присутствия на рынке практически для всех товаров, которые можно отнести к товарам массового спроса.
На нашем рынке мало российских брендов, все больше появляются иностранные бренды. В России новые продукты создаются без предварительного планирования.
Для того чтобы наших брендов становилось все больше и качество их не уступало иностранным конкурентам, нам необходимы хорошие специалисты в управлении брендами, рекламисты, маркетологи. Для создания хорошей рекламной кампании, разработки упаковки, фирменного стиля ит.д.
Цель работы: изучить роль и значение брендинга как современную технологию продвижения торговых марок и выявить роль рекламы в нём.
Задачи:
Изучить историю и понятия бренда;
Выявить различия между товаром и брендом;
Рассмотреть составляющие бренда;
Выявить роль рекламы в создании брендов;
Рассмотреть этапы реализации стратегии по созданию индивидуальности торговой марки с помощью рекламы;
Рассмотреть вопрос брендинга в России на примерах.
Структура работы: курсовая работа состоит из двух глав. В первой главе рассматривается вопрос формирования брендинга. История бренда – бренд уходит корнями в далёкое прошлое. Первые бренды появились в 3 веке до н.э.
Понятие бренда включает в себя определения брендов, различие между брендом и торговой маркой, дополнительные ценности, которыми должен обладать успешный бренд. Факторы формирования бренда здесь описаны факторы, которые формируют бренд – сам товар, производитель товара, реклама, упаковка и т.д. Роль рекламы в брендинге – реклама имеет разные цели: обеспечивает продажи; убеждает в необходимости покупки; вызывает симпатию к бренду и обеспечивает узнавание. Стратегия создания нового бренда – исследование символических ассоциаций, возникающих в связи с категорией товара и конкурирующей торговой маркой; определение индивиду¬альности торговой марки, которая будет выше всего оценена целевым потребительским сегментом; и осуществление желаемой стратегии по созданию индивидуальности торго¬вой марки. Маркетинговая модель новых брендов здесь рассмотрено несколько составляющих маркетинговой модели – функциональное качество, позиционирование, название (имя), цена и реклама, рассчитанная на потребителей.
Во второй главе рассмотрен вопрос становления и развития брендинга в России на примерах известных российских брендов таких, как «Тинькофф», авиакомпания «S7 Airlines», оператор мобильной связи «МТС».
По окончанию работы были сделаны выводы, написано заключение, составлен список используемой литературы.ЗаключениеБренды уходят корнями в далёкое прошлое. Первый торговые марки были обнаружены на гончарных изделиях (3 век до н.э.). Но бренды в том виде, в котором мы их знаем, и использование индивидуальных названий торговых марок появились только в XIX веке. Промышленная революция привела к развитию рекламы и маркетинга. Также появлению брендов способствовал экономический фактор. Выведя на рынок новый бренд, производитель некоторое время обладал монополией, что увеличивало прибыль. Затем в этот сегмент рынка проникали конкуренты. Возникали олигополии.
Сейчас почти все товары стали равны¬ми обладателями «имени, термина, дизайна». Но не остались равными в других отноше¬ниях. Не все товары, обладающие названием, логотипом и т.д. являются брендами. Бренд – это нечто большее, это средство, с помощью которого компания выделя¬ет свой товар из общей массы товаров конкурирующих организа¬ций. Итак, наличие торговой марки само по себе не гарантирует возможности выделится из общего ряда, но может стать отличным стартом. Торговая марка – это больше, чем просто название, это образ, эмоции, ассоциации, которые возникают у потребителей. Всё это можно создать с помощью рекламы.
Для того чтобы бренд был успешным, он должен обладать эмоциональной привлекательностью. Товар превращает в бренд тот образ, которым он представлен на рынке: его упаковка, поддержка в местах про-дажи, печатная продукция по сбыту, связь с общественностью, реклама и спонсорская деятельность, а также его политика цено¬образования и каналы распределения. Реклама может сделать из хорошего товара успешный бренд, наделив его положительными эмоциями. Стимулом к действию служат эмоции, а не разум, поэтому нужно нацелиться на установление стабильных эмоциональных связей с потребителем.
Название бренда не является самым важным, но оно должно быть легко произносимым и запоминающимся.
Бренд имеет три преимущества: успешный бренд подталкивает потребителей к повторной покуп¬ке путем удовлетворения функциональных потребностей и с помощью дополнитель¬ных ценностей, созданных с помощью рекламы; успешный бренд имеет сверхвыгоды; бренд может быть долгосрочным активом производителя – актив бренда одной категории товаров может быть частично перенесен на другие бренды этой категории или на бренды другой категории товаров путем использования одного и того же названия или дизайна упаковки.
Роль рекламы в создании брендов. Особенно интенсивной реклама должна быть при выводе товара на рынок. Для обретения смысла брендов следует их неоднократно упоминать в рекламе. Если идея содержит смысл, то она надолго отложится в головах людей. Рекламу обычно используют для презентации нового бренда или товара, предоставления дополнительной информации, создания соответствующего имиджа бренда, для предложения сделать пробную покупку, для стимулирова¬ния повторной покупки знакомого или часто покупаемого товара. Роль рекламы для выведения на рынок новых товаров сводится к оповещению потребителей о новинке и предоставлении им соответствующей информации, а также она может быть и рекламой позиционирования бренда. На первом этапе до потребителя необходимо донести информацию о функциональном качестве нового бренда. Т.к. функциональное превосходство – самый важный фактор успеха бренда.
Если бренд уже укрепился на рынке, то реклама с помощью соответствующих образов и ассоциаций должна закрепить его позиции в сознании представителей целе¬вой аудитории. Эмоции и ощущения влияют на принятие решения, поэтому так необходимо использование положительных эмоций в рекламе. Лучшим предсказателем успеха на рынке является симпатия к рекламе.
Реклама имеет разные цели: обеспечивает продажи; убеждает в необходимости покупки; вызывает симпатию к бренду и обеспечивает узнавание.
С помощью рекламы можно создать, подкрепит, изменить или усилить характерные свойства индивидуальности торговой марки. К ключевым элементам рекламы, которая делает вклад в индивидуальность тор¬говой марки, относятся: персонажи или рекламные образы, имидж потребителя, музыка, цвет, оформление, символы, постоянство.
Реклама – это мощная движущая сила.
Рекламная кампания пива «Тинькофф» создала образ молодых, амбициозных людей, чья жизнь не богатство, а степень свободы и независимости. Очень грамотная реализация, но из-за низкого качества продукта, бренд не выжил. Из этого примера следует, что роль рекламы в создании бренда велика, но если продукция низкого качества, то провал обеспечен. Реклама в создании успешного бренда это ещё не всё. Сейчас запущенна новая рекламная кампания. Концепция бренда «Тинькофф» ¬¬ он индивидуален, успешен, ярок.
Тинькофф: Перейдем на «Т». С помощью рекламы был создан образ – свободных, веселых и общительных любителей приключений. Территория бренда — знакомства и все, что с ними связано. Очень хорошо подобранна тема, она всегда будет актуальна для молодёжи.
Рекламная кампания S7 Airlines реализована на эмоциональной связи с клиентами. S7 Airlines — яркая, удобная, доступная, практичная и надежная. S7 Airlines должна стать для пассажиров «глотком свежего воздуха». S7 Airlines – это настоящее путешествие, от которого останутся только приятные впечатления. Реклама ориентирована на разные целевые группы. Ключевая идея рекламной кампании фраза «Свобода выбирать», описывающая стратегию авиакомпании и ценности бренда. Идея «свобода выбирать» — это общение с аудиторией на уровне эмоций, обращение к сердцам людей. S7 Airlines дает людям свободу делать то, что они хотят, где они хотят и когда хотят.
Новый бренд МТС вызывает большое количество критических отзывов. Определения нового бренда: прогрессивный, сексуальный, привлекательный, простой, искренний, человечный. Логотип «яйцо» сильно бросаются в глаза, резко обращают на себя внимание. В целевую аудиторию бренда должны войти семейные, активные, молодые и независимые. Красный цвет воспринимается как цвет лидера, это очень сильный, агрессивный цвет. Философия нового бренда: простота, надежность и адекватная цена.
Успешный бренд – это не только хорошая рекламная кампания, это и фирменный стиль, и упаковка, и качество продукции, и правильно выбранная целевая аудитория и многое другое.Литература1. Батра Р., Майерс. Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004.
2. Джоунс Д.Ф. Дополнительные ценности бренда//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
3. Джоунс Д.Ф. Маркетинговая модель для новых брендов//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
4. Ланнон Д. Смыслы брендов//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
5. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: «Эксмо», 2005.
6. Робертс Кевин Lovemarks: Бренды будущего/ Пер. с англ. – М.: РИПОЛ классик, 2005
7. Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
8. Слейтер Джан С. Цикл первоначального роста нового бренда//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
9. Уайт Родерик. Бренды и реклама//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
10. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003
11. Брендинг: Брэнд как инструмент лояльности к торговой сети // www.advertology.ru
12. Брендинг: S7 Airlines: глоток свежего воздуха для российских пассажиров // www.advertology.ru
13. Новости: \"МТС\": Мы не проводим ребрендинг, мы проводим обновление бренда // www.advertology.ru
14. Статьи: ...с яйцами // www.advertology.ru
15. Статьи: Эпоха брендов // www.advertology.ru
16. Тинькофф: Перейдем на «Т»// www.adme.ru
17. Циничный брендинг // www.advertology.ru
18. Школа рекламиста: Что такое брэнд? // www.advertology.ru
|
|