СодержаниеСодеержаниее
Ввеедеениее……………………………………………………………………………...3
Глава 1. Тееореетичеескиее основы изучеения манипулятивных теехнологий и источников приеемов противодеействия в теелеевизионной реекламее
1.1.Основныее подходы к использованию манипулятивных теехнологий и приеемов противодеействия им в трудах отеечеествеенных и зарубеежных исслеедоватеелеей……………………………………………………………………….7
1.2.Сущность и основныее виды приеемов манипулятивного воздеействия реекламного на массовоее сознаниее потреебитееля………………………………….22
Глава 2. Сравнитеельный анализ отеечеествеенного и зарубеежного опыта использования манипулятивных теехнологий воздеействия теелеевизионной реекламы на потреебитееля
2.1.Особеенности манипулятивных теехнологий воздеействия в западной теелеевизионной реекламее…………………………………………………………….34
2.2.Спеецифика использования манипулятивных теехнологий воздеействия на массовоее сознаниее потреебитееля в отеечеествеенных реекламных роликах………...39
Глава 3. Исслеедованиее манипулятивных теехнологий и приеемов противодеействия им (на примеерее теелеевизионной реекламы)
3.1.Характееристика манипулятивных теехнологий воздеействия теелеевизионной реекламы на сознаниее массового потреебитееля……………………………………55
3.2. Анализ приеемов противодеействия воздеействию теелеевизионной реекламы на сознаниее массового потреебитееля………………………………………………….66
Заключеениее………………………………………………………………………….76
Библиография…………………………………………….........................................78
Приложеения…………………………………………………………………………80ВведениеВВЕДЕНИЕ
Актуальность изучения данной проблемы обусловлена тем, что в современной телевизионной рекламе активно используются манипулятивные технологии, то есть разновидности скрытого речевого воздействия, направленного на достижение собственных целей субъекта воздействия, которые не совпадают с намерениями или противоречат желаниям и интересам объекта воздействия, при этом осуществляется неосознаваемый со стороны объекта контроль над его сознанием с помощью искаженной, необъективной подачи информации, зафиксированной в тексте. Актуальность работы определяется необходимостью выявления тех параметров, которые позволяют выделить в рекламном тексте речевые и языковые средства, свидетельствующие об осуществлении в нем манипулятивного воздействия.
Существует целый ряд определений рекламы в рамках теории рекламы, маркетинга, связей с общественностью и экономики (Ганжа, 1999; Гермогенова, 1994; Дейян, 1993; Денисон, Тоби, 1996; Завьялов, Демидов, 1991; Картер, 1991; Кромпотон, 1995; Музыкант, 1996; Ножин, 1994; Огилви, 1994; Паккард, 2001; Почепцов, 1998, 1999а, 19996; Ривз, 2001; Старобинский, 1996; Сэндидж и др., 1989; Ульяновский, 2001; Усов, Васькин, 1982; Фильчикова, 1977; Шестаков, 1988 и др.). Эти определения формулируются с точки зрения тех лиц, которые заинтересованы в изготовлении и размещении рекламы (учитывается цена товара / услуги, цель, посредник, т. е. средства массовой • информации, способ подачи информации и т. д.). Реклама определяется как платная однонаправленная передача информации через средства массовой информации, преследующая цель ненасильственным способом продать товар / услугу. Такое определение рекламы принимается в качестве рабочего, поскольку оно позволяет учесть важнейшие свойства рекламного текста: особый характер информации и способ ее подачи, цель рекламодателя и средства ее достижения. В центре нашего исследования находится коммерческая реклама, т. е. реклама товаров и услуг. Следовательно, за рамками работы остаются политическая реклама и социальная реклама. Такое традиционное деление всей рекламной деятельности на три крупных блока обусловлено прежде всего спецификой целей: коммерческая реклама нацелена на продвижение и реализацию товаров и услуг, политическая реклама, как правило, становится актуальной в рамках избирательных кампаний и преследует интересы того или иного политического кандидата / партии, социальная реклама ориентирована на решение ценностных проблем, возникающих в обществе. Именно это обстоятельство обусловливает необходимость разведения трех типов рекламы в рамках нашей работы, так как именно целью прежде всего определяются средства ее достижения, использованные в рекламном тексте. Как отмечают исследователи, российская реклама за последние десять лет прошла путь, на который у западной рекламы ушло несколько десятилетий. Этот путь делится на три этапа: информативный, творческий и прагматический. При этом отечественная реклама сконцентрировалась на прагматике текста, когда «качество рекламы оценивается исключительно ее эффективностью, способностью воздействовать на покупателя в нужном направлении». Информативная функция и эстетическая сторона текста отходят при этом на второй план. Во многом этот «перекос» обусловливает отрицательное влияние рекламы на психику человека. Кроме того, «многие русские люди переживают своего рода \"аллергический шок\" из-за массированной рекламной обработки по всем каналам МК». Несмотря на все старания отечественных рекламистов следовать профессиональным западным канонам, чаще всего в рекламных текстах допускаются ошибки, наносящие потребителям пусть не денежный, но моральный ущерб. Во многом это связано с этической компетенцией рекламистов: пренебрегая постулатами речевого общения и ментальными доминантами русской культуры, они для достижения поставленных перед ними целей выбирают манипулятивные средства. Таковы, на наш взгляд, основные причины неприязненного отношения к рекламе со стороны отечественного потребителя. Учет данной изначальной установки во многом объясняет разнообразие методов воздействия, используемых в современной рекламе. В целом исследование посвящено изучению феномена манипулятивного воздействия в современной российской рекламе. Основная проблема исследования является обоснование манипулятивности рекомного текста ителевизионной рекламы и изучение основных приемов противодействия манипуляции в рекламе. Этим и обусловлен выбор темы нашего исследвоания: «Особенности манипулилятивных технологий в телевизионной рекламе: источник приёмов противодействия».
Объект исследовнаия - манипулилятивные технологии в телевизионной рекламе
Предмет исследвоания – структурные и семантические особенности манипулятивного воздействия и приемов противодействия им в современном рекламном тексте отечественной телевизионной рекламы.
Цель исследвоания – выявить особенности использования механизмов манипулятивного воздействия и примеов противодействия им в современной телевизионной рекламе.
Достижению поставленной цели будет способствовать решение ряда задач:
1.Изучить основныее подходы к использованию манипулятивных теехнологий и приеемов противодеействия им в трудах отеечеествеенных и зарубеежных исслеедоватеелеей.
2.Охарактеризовать сущность и основныее виды приеемов манипулятивного воздеействия реекламного текста на массовоее сознаниее потреебитееля.
3.Изучить особеенности зарубеежного опыта использования манипулятивных теехнологий воздеействия теелеевизионной реекламы на потреебитееля и их примененией в российской рекламе.
4.Определить приемы использования манипулятивных теехнологий и приеемы противодеействия им в отечественной телевизионной рекламе.
5.Проанализировать использование манипулятивных теехнологий и приеемы противодеействия им в отечественной теелеевизионной реекламе.
Методы исследования. В работе использованы методы дискурсивного, текстового, композиционного, лексического, лингвостилистического, лингвосмыслового анализа, а также классификационный метод.
Материал исследования: телевизионные рекламные ролики. Выбор материала был сделан с учетом канала передачи информации рекламного характера. Телевизионные ролики располагают максимальным набором выразительных и речевых приемов, что позволяет расширить список манипулятивных средств, используемых в современной рекламе. Материал собирался методом сплошной выборки (с 2005 по 2008 гг.). Телевизионные рекламные ролики записывались с федеральных каналов «ОРТ» («Первый канал») и «РТР» («Россия»), развлекательного канала «СТС» и телеканала НТВ.
Практическая значимость исследования заключается в том, что нами были проанализированы современные реклмные тексты с точки зраени яманипулиятивного воздействия на современного потребителя и обозначены приемы противодействия манипулятивным технологиям. Предложены рекомендации по примененияю эффективных манипулятивных технологий для создания рекламных роликов в отечественном рекламном бизнесе.
Структура дипломной работы: дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.ЗаключениеЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе данной работы выяснили, что для совершения покупки руководит человеком мотивы и манипулятивные воздействия, а восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя, усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы. Манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных методов, а именно: психоаналитически ориентированные подходы гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза. Психоаналитические подходы используют “бессознательное” в целях манипуляции сознанием потребителя. Гипнотический подход использует трансовые состояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые стратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению. Как частный случай использования суггестивных методик можно рассматривать языковое манипулирование, которое строится на особенностях языка и принципах его употребления.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.ЛитератураСПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Андреева Г. М. Психология социального познания: Учебное пособие.
М., 1997.
2. Андреева Г. М. Социальная психология. М., 1997.
3. Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную
психологию / Пер. с англ. / Под ред. В. С. Магуна. М., 1998.
4. Быкова О. Н. Опыт классификации приемов речевого манипулирования в текстах СМИ// Речевое общение: Вестн. Российской риторической ассоциации: Вып. 1 (9). Под ред. А. П. Сковородникова. Красноярск, 2000.
5. Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. М., 2004.
6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Новосибирск, 2003.
7. Лебедев А.Н. и др. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.,2005.
8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000.
9. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.
10. Ермаков Ю. А. Манипуляция личностью. Екатеринбург,2005.
11. Леонтьев А. А. Основы психолингвистики. М., 2004.
12. Ужакина С. С. Манипуляция как вид общения // Языковая личность: проблемы межкультурного общения. Волгоград, 2000.
13. Феофанов О. А. Агрессия лжи. М., 2004.
14. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 2000.
15. Занюк С. Психология мотивации. Киев, 2001.
16. Ильин Е. П. Мотивы и мотивация. СПб., 2000.
17. Ильин Е. П. Мотивы человека. Теория к методы изучения. Киев,
1998.
18. Ильин Е. П. Эмоции и чувства. СПб., 2001.
19. Левин К. Теория пола в социальных науках / Пер. с англ. СПб., 2000.
20. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. - М., 1996
21. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: \"Мысль\", 1980
22. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. - М.: \"Алгоритм\", 2000
23. Моль А. Социодинамика культуры. - М.: Прогресс, 1973
24. Почепцов Г. Г. Психологические войны. - Москва - Киев: \"Рефл-бук\", 2000
25. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. - Москва - Киев: \"Рефл-бук\", 2000
26. Засурский И. Масс-медиа второй республики. - М.: Изд-во МГУ, 1999
27. Леонов Н.С. Информационно-аналитическая работа в загранучреждениях. - М., 1996
28. Зиновьев А. Русский эксперимент. - М.: \"Наш дом – L’age d’homme\", 1995
29. Бурдье П. Социальное пространство и символическая властью. - \"Thesis\" №2, 1993
30. Конецкая В. П. Социология коммуникации. - М., 1997
|
|
