СодержаниеВведение 2
Глава 1. Методология разработки маркетинговой стратегии 4
1.1. Уровни стратегического планирования 4
1.2. Методология 6
1.2.1. Формулирование желаемого состояния фирмы 7
1.2.2. Определение текущего состояния фирмы 11
1.2.2.1. Оценка маркетинговой среды 12
1.2.2.2. Анализ конкурентных позиций компании 14
1.2.3. SWOT-анализ деятельности компании 18
1.2.4. Портфельные модели анализа бизнеса компании. 19
1.2.5 Выбор варианта стратегии компании 24
Глава 2. Разработка маркетинговой стратегии компании ООО «Билдинг+» 24
2.1. Миссия и цели компании ООО «Билдинг+» 24
2.2. Обзор рынка внутренней и внешней среды компании 25
2.2.1. Сегментирование рынка, оценочная емкость сегментов 25
2.2.2. Клиенты. Целевой сегмент 31
2.2.3. Конкуренты 33
2.2.4. PEST-анализ 43
2.2.5. Анализ сильных и слабых сторон компании. 44
2.2.6. SWOT-анализ 45
2.3. Стратегическая программа компании на 2008 год 48
2.4. Функциональные мероприятия по выполнению маркетинговых стратегий 49
2.4.1. Товарная стратегия 49
2.4.2. Сбытовая стратегия «Смешанный сбыт» 50
2.4.3. Ценовая стратегия - «Стратегия проникновения» 51
2.4.4. Коммуникационная стратегия «Активный маркетинг» 52
Заключение 53
Список литературы 58
Приложения 62ВведениеВведение
Данная работа является обобщением полученного, в процессе обучения и практической работе, опыта проведения стратегического планирования деятельности компании на российском рынке.
Основной научной целью работы явилось обобщение и краткая характеристика основных подходов к планированию и выработке стратегий, их сравнительный анализ, в том числе в плане применимости различных элементов методического аппарата для российских условий.
Практической целью работы являлась разработка маркетинговой для компании производящей пластиковые окна на основе проведенного исследования рынка и внутрифирменной среды. Основным методом исследования явилось проведение групповой экспертизы с менеджерами компании и собственником. В ходе работы использовались также общедоступные источники информация: СМИ, Интернет - источники, результаты маркетинговых исследований смежных рынков.
Работа состоит из трёх взаимосвязанных глав. Первая глава посвящена краткому изложению теоретических основ стратегического планирования. Описаны преимущества стратегического подхода и приведена концептуальная модель стратегического планирования, в которой стратегия - это есть документ содержащий описание порядка перехода фирмы из текущего состояния в желаемое т.е. достижение поставленных целей. Вторая глава посвящёна рассмотрению методологического аппарата при помощи которого определяется и текущее состояние фирмы в, окружающей её, бизнес - среде и силы, влияющие на это положение. В качестве инструментов рассмотрены методики PEST-анализа, SWOT-анализа, отраслевого анализа; портфельные методики. В третьей главе приведены результаты практического применения инструментов маркетинга рассмотренные во второй главе, а именно, выявлены цели предприятия в т.ч. собственника; определено конкурентное положение фирмы на рынке и предложена маркетинговая стратегия фирмы.
Актуальность работы обусловлена, с одной стороны, возникшим интересом российского бизнеса к стратегическому планированию деятельности, а с другой стороны, явно недостаточным количеством успешных реализаций, что связано с особыми условиями для ведения бизнеса в России и недостаточным практическим опытом топ - менеджмента.
Помимо этого, преследовалась ещё одна конкретная частная цель. А именно, довести до сознания руководителей и собственников, что в условиях нарастающей конкуренции систематическое применение инструментов маркетинга является для России (пока) конкурентным преимуществом т. к. позволяет методически грамотно проанализировать рыночную ситуацию, определить местоположение фирмы в этой ситуации и сосредоточить её ограниченные ресурсы в том направлении, которое с наибольшей степенью вероятности принесёт успех.
Приведённые практические результаты, а также проект маркетинговой стратегии являются реальными. В настоящее время они рассматриваются собственником компании.ЗаключениеОбъектами коммуникационной стратегии компании являются как ее внутренняя среда, так и внешнее окружение. Разработка внутрифирменной коммуникационной политики – отдельный большой вопрос, она может входить составной частью в документ «Корпоративная культура компании». Но первым и необходимым этапом налаживания внутренних коммуникаций является разработка и описание бизнес-процессов компании и регламентов взаимодействия подразделений.
Реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи – составляющие политики компании во внешней среде – должны быть взаимоувязаны и направлены на достижение конечного результата – увеличение обращений клиентов в фирму «Билдинг+». Однако, нельзя забывать и о других контактных аудиториях в окружении фирмы – это администрация города, фискальные органы, руководители предприятий, у которых также нужно формировать лояльное отношение к компании.
При работе любой компании на рынке частного заказчика эффективность средств коммуникации располагается в следующем порядке (по убыванию значимости):
- реклама (СМИ, печатная, наружная, реклама в местах продаж и т.д.),
- стимулирование сбыта (освещение акций через рекламу),
- личные продажи,
- PR.
Компания «Билдинг+» с разной степенью активности использует три первых вида продвижения в Москве. Эти же самые виды продвижения нужно использовать на подмосковном рынке.
В части рекламной политики предлагаются следующие действия:
1. Первым шагом должно стать создание документа «Фирменный стиль компании «Билдинг+».
2. Реклама в прессе.
Имиджевая реклама может способствовать увеличению количества обращений только в период начинающейся активности покупателей, т.е. в марте-апреле. В остальное время она работает только на другие контактные аудитории в части повышении имиджа компании в сознании этих групп.
В настоящее время полностью обоснованным видится размещение товарной рекламы в «Экстра-М», «Обустройство и ремонт».
3. Квартирные листовки рекомендуется использовать в микрорайонах, где открываются новые точки, в течение 3 месяцев после открытия.
4. На вновь открываемых выставках целесообразно проведение промо-акций. Промоушн также необходим в больших магазинах и торгово-выставочных центрах (там, где это разрешается).
5. Печатная реклама.
Во-первых, нужно обеспечить консультантов и промоутеров необходимым раздаточным материалом.
6. Сайт.
Организовать доработку и продвижение сайта компании методами Интернет-рекламы.
7. Сувенирная реклама.
Из такой продукции есть смысл выпускать стандартный недорогой набор для раздачи клиентам на стендах – ручки и зажигалки.
8. Наружная реклама.
Наружная реклама для компании очень важна в местах продаж.
Размещение щитов на трассах или вдоль транспортных магистралей для данного продукта неэффективно и из-за дороговизны, и из-за малого рекламного воздействия. Кроме того, это реклама имиджевая, ее применение возможно при наличии средств и в начале сезонного объема продаж.
Указанный перечень рекламных носителей достаточен и оптимален по рекламному воздействию на клиентов в период освоения московского рынка.
По мнению групповой экспертизы увеличение общего рекламного бюджета в 2раза способно привести к увеличению объёмов продаж в 2 раза в течение 1,5 лет.
Заключение
На рассматриваемый период 2008-2009гг. рынок пластиковых окон, на котором работает компания ООО «Билдинг+» находится в стадии роста, хотя темпы несколько снижаются. Прогноз на ближайшие 5-7 лет так же оптимистичен.
Макрофакторы внешней среды в целом благоприятные.
Таким образом, существует потенциальная возможность для компании получать и увеличивать свои доходы, по меньшей мере, в соответствии с темпами роста рынка. Тем более, что позиция собственника по данному бизнесу- это активное участие в управлении и развитие бизнеса.
Однако, чтобы реализовать поставленную цель на 2008 г. (увеличить объём продаж в 2 раза и выйти на подмосковный рынок), компании необходимо приложить больше усилий и, в первую очередь, в маркетинговой деятельности.
На данный момент ситуация на целевых рынках компании такова:
1. Рынок частного заказчика.
Стратегический анализ показал и групповая экспертиза подтвердила, что рынок пластиковых окон на данном этапе относится к информационному типу (т.е. наиболее важна информационная составляющая) т.к. продуктовые и сервисные составляющие комплексного предложения у всех фирм-конкурентов практически на одном уровне.
Среди 4-х КФУ (определённые групповой экспертизой)-три относятся к информационному (в том числе и реклама). А именно по рекламной деятельности компания ООО «Билдинг+» уступает конкурентам. Это существенная недоработка и, в тоже время, резерв для роста, особенно если учесть, что рынок растёт.
На данный момент конкурентную позицию компании на своём целевом рынке можно охарактеризовать как «прочную».
Исходя из результатов SWOT-анализа и с учётом матриц стратегических альтернатив МакКинси и Хофера-Шенделя компании можно рекомендовать на ближайший год бизнес-стратегию неагрессивного роста с инвестированием средств в рекламную деятельность.
1.Рынок корпоративного заказчика.
КФУ на данном рынке - это хорошо налаженные связи с генподрядчиком на строительство, городской исполнительной властью и привлекательная цена. Компания занимает на данном рынке свою узкую нишу, являясь субподрядчиком небольших строительных организаций.
На данном рынке на ближайший год также рекомендуется стратегия неагрессивного роста с инвестированием в имиджевую часть информационной составляющей комплексного предложения фирмы.
Исходя из изложенного выше и с учётом матрицы Ансоффа, бизнес-стратегию неагрессивного роста для фирмы на её рынках можно определить как:
- стратегия проникновения на рынок- для корпоративного и частного заказчика Москвы.;
- стратегия поиска нового рынка- для корпоративного и частного заказчика Подмосковья.
Общая родовая (базовая) стратегия (по Портеру)- это фокусированная дифференциация.
По мере реализации, предложенной в данной работе, маркетинговой стратегии для рынка частного заказчика и получения конкретных результатов, необходима её периодическая корректировка в части тактических шагов с целью лучшей адаптации к реальной рыночной ситуации.Литература1.Гражданский кодекс Российской федерации. — М.: “Проспект”, 1998.
2.Акофф Р.Л. Акофф о менеджменте. Пер с англ.- СПб: Питер, 2002.- 420 с.
3.Алексунин В.А. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2000.
4.Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. –М.: ИНФРА. М-Норма, 2004.
5.Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. - М.: Гардарики, 2005.
6.ГайдаенкоТ.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика.-М.:Изд-во Эксмо, 2005.-480с.- (МВА).
7.Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. Уч. пособие. – М.: Изд. Дом “Дашков и К” , 2003.
8.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Изд-во “Дело”, 2005.
9.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология – М.: Изд. ”Финпресс”, 2002.
10.Дихтль Е., Хершген. Практический маркетинг. - М.: Зерцало, 2005.
11.Джон Ф. Литл \"Основы маркетинга\". - Ростов на Дону: \"Феникс\", 2003.
12.Дженстер П., Хасси Д. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей / Пер с англ.– М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.- 364 с.
13.П. Дойль. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
14.Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности - Минск: НПЖ Финансы, учет, аудит, 2004.
15.Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.- 944 с.
16.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. С англ. под ред. В.Б.Колчанова.-СПб.: Питер, 2004.-800с.
17.Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.-267с.
18.Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001.
19. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. -М.:”Дело ЛТД”,1994.
20.Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий / Пер.с англ. Под ред Ю.Н. Каптуревского. – СПб: «Питер», 2001. – 336 с.: ил. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).
21.О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О.Ямпольской. – СПб: Питер, 2001. – 864 с.: ил. – (Серия «Бизнес-класс»)
22.Попов Е. Маркетинг: методы, формы, исследования. - М.: ИНФРА-М, 2000.
23.Семёнов И. В. Маркетинговые стратегии развития организации.(Маркетинг. Спец. вып.№28).-М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2005.-128с.
24.Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика: Монография.- М.: Дело, 2005.-376с.
25.Шкардун В.Д. Ахтямов Т.М. Ушанов А.В. Исследование притязаний собственников // Менеджмент сегодня. 2004. №4.
26.Эванс Дж.М., Берман Б. \"Маркетинг\". - М.: Экономика, 2002.
|
|
