СодержаниеВведение 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА КАК ИНСТРУМЕНТА МАРКЕТИНГА 6
1.1. Мерчендайзинг: современная стратегия успешных продаж 6
1.2. Применение мерчендайзинга в розничных магазинах 12
1.3. Мерчендайзинг — эффективный инструмент маркетинга 15
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В ФИЛИАЛЕ ООО «РАДЕЖ» 18
2.1. Организационно-управленческая характеристика
филиала ООО «Радеж» 18
2.2. Место мерчендайзинга в структуре компании ООО «Радеж» 21
2.3. Анализ комплексного мерчендайзинга в ООО «Радеж» 24
2.4. Исследование принципов расположения товаров в
магазине торговой сети ООО «Радеж» 30
Заключение 36
Литература 39ВведениеВ условиях роста конкуренции ежедневно мы решаем все более сложные задачи, и при этом забываем, что магазин создается и работает для покупателей. Поэтому, наша задача согласовать наши цели и пожелания покупателей: сделать магазин удобным, комфортным и выгодным для покупателя и при этом, достичь своих целей: прирост объема продаж с минимальными затратами. Система мерчендайзинга, согласованная между поставщиком и розничным магазином дает нам инструмент управления потребителями, чтобы при этом они оставались довольны.
Что же такое мерчандайзинг? Это слово произошло от английского «merchandise», что означает «торговать». Прямым переводом слова «merchandising» можно считать «искусство торговать», т.е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.
Мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.
Мерчандайзинг не менее важен, чем внешняя реклама магазина или инструменты стимулирования продаж (по сути он является одним из инструментов). Мерчандайзинг дает нам шанс правильно представить товар и сделать так, чтобы любимый покупатель покупал больше и оставался довольным своей покупкой и нашим магазином.
Стратегия мерчендайзинга должна являться олицетворением общей маркетинговой стратегии фирмы в точке продажи.
Отдел мерчендайзинга отвечает за встречу «лицом к лицу» покупателя и товара в торговой точке.
Именно точка продаж является местом встречи Товара и Клиента. А сам Мерчендайзинг – это соединение элементов организации, создания соблазна и управления.
Этот оригинальный и эффективный тренинг ставит акцент на аспекте «соблазн» мерчендайзинга, не упуская из вида его экономических целей.
Главный дефицит, который испытывает современный покупатель, — это дефицит времени. Процент принятия решения о приобретении товара непосредственно в магазине составляет 65-70%, а в кассовой зоне – 89%, поэтому торговые точки, стремящиеся к максимизации своей прибыли, заинтересованы в соблюдении принципов мерчендайзинга.
На сегодняшний день очень популярна тенденция развития производителями собственной розничной фирменной сети. Однако опыт и успех в производстве товаров не гарантирует успех в построении собственных сбытовых каналов, и наиболее непростительные ошибки в мерчендайзинге делаются именно этой категорией компаний. Часто они пытаются перенести уже проверенные стандарты из других форматов магазинов на свои специализированные торговые точки, и убеждаются в том, что это работает не так, как нужно. Другая причина интереса компаний к разработке собственных стандартов – развитие гипермаркетов. Они оказали очень мощный толчок на развитие мерчендайзинга. Так как главный показатель для этих торговых каналов – оборачиваемость, и конкуренция на полках в этих магазинах велика, дистрибьюторы и производители уделяют этим каналам повышенное внимание. Оборачиваемость товара кроет и другую проблему – продукцию не успевают выкладывать должным образом, часто белорусские товары попадают на нижние полки, товар выкладывается «вперемешку», лежит на полках беспорядочно. Кроме того, извечный вопрос по поддержанию эффективного запаса и ассортимента в торговой точке становится еще более насущным – в продаже часто отсутствуют наиболее популярные товары, которые заканчиваются на полках первыми.
Значение мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчандайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: \"Характерная черта успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчандайзинга с контролем продукции со стороны продавцов\".
На сегодняшний день мерчандайзинг - наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion). Можно, конечно, определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. Все это так, но главное - принять вот что: по сути, мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи.
Цель курсовой работы – исследовать мерчендайзинг как инструмент маркетинга.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
- изучение мерчендайзинга как современной стратегии успешных продаж;
- рассмотрение применения мерчендайзинга в розничных магазинах;
- анализ мерчендайзинга как эффективного инструмента маркетинга
- исследование организационно-управленческой характеристики
филиала ООО «Радеж»;
- изучение места мерчендайзинга в структуре компании ООО «Радеж»;
- анализ комплексного мерчендайзинга в ООО «Радеж»;
- исследование принципов расположения товаров в магазине торговой сети ООО «Радеж».ЗаключениеМерчендайзинг - красивое и очень популярное в настоящее время слово. Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчендайзеры компаний производителей и поставщиков товаров, проводится специальные семинары, в лучших профессиональных изданиях публикуются статьи о мерчендайзинге тех или иных товарных групп.
Мерчендайзинг - комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.
Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций.
Было время, когда считалось, что покупателя в момент продажи можно спровоцировать на приобретение строго ограниченной группы товаров. Например, парфюмерии, косметики и других импульсивных покупок. Сегодня приемы мерчандайзинга используют во многих областях рынка: от потребительских до промышленных товаров. Оказывается, чтобы привлечь внимание покупателя или изменить его отношение к товару, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тот же эффект, но с меньшими затратами, может быть достигнут путем создания условий, которые подтолкнут человека к совершению покупки тогда, когда тот непосредственно стоит напротив товара. Ведь очень часто окончательное решение принимается в самом магазине, а не за его порогом. Следовательно, инструменты мерчандайзинга как орудия невербальной коммуникации могут стать последним способом убедить сделать покупку.
Торговая сеть «Радеж» принадлежит ООО «Сервис-продукт». ООО «Сервис-Продукт» - региональная торговая компания, занимающаяся следующими видами деятельности: оптовая торговля продуктами питания, товарами парфюмерно-косметической и бытовой группы (7 000 наименований), развивающаяся сеть городских супермаркетов и дискаунтеров «Радеж», бизнес развлечений (торгово-развлекательный комплекс «Радеж», клуб «Пиранья»), участие в других социально-значимых деловых проектах. В настоящее время оптовом департаменте работают 5 городских и 4 иногородних филиалов.
«Радеж» - это «магазины у дома», с широким продовольственным ассортиментом и группой наиболее востребованных бытовых товаров. В наши магазины можно заходить каждый день: здесь всегда гарантирована свежая продукция и качественное обслуживание.
В компании ООО «Радеж» мерчендайзинг (или специалист, курирующий «активности» в торговых точках через внешнее агентство или целое подразделение) – структурная часть отдела маркетинга.
Политика по мерчендайзингу в ООО «Радеж»– это некоторая составная часть стратегических инструментов «чистого маркетинга», но в оперативном плане функция в некотором роде чужеродная. Дело в том, что мерчендайзинг как часть так называемой сферы маркетинговых услуг (или более прижившегося в России термина – BTL) – это активность, ориентированная на работу в торговых каналах, жестко связанная с дистрибуцией продукта и работающая на рост объемов продаж. В магазине ООО «Радеж» товары располагаются строго по названиям, фирмам-изготовителям и ценникам. Чтобы покупатель лучше ориентировался, в супермаркете над прилавками с товарами висят ценовые вывески, где крупным шрифтом дана вся необходимая информация: название продукта, вес, производитель. Но часто покупатели нарушают целостность выкладки, и товар перемешивается. Поэтому менеджеры держат эту ситуацию под контролем.
Обязанности мерчендайзера в магазине ООО «Радеж»:
- выкладка товара согласно стандартам клиента;
- поддержание ассортимента;
- размещение POS - материалов;
- поддерживать отношения с администрацией торговых точек;
- контактирует с торговыми представителями клиента;
- отслеживание ситуации Out-of-stock;
- заполнение отчётов.
Важным инструментом комплексного мерчендайзинга является эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров. В результате анализа выкладки колбас производителя ОАО «Городищенские колбасы», выявилось, что тип А является более предпочтительным месторасположением витрин для колбасной продукции ОАО «Городищенские колбасы», которая является объектом активных продаж, тип В – наименее. Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки продуктовой группе – блок вареных колбас, блок полукопченых, блок сосисок и т.д. Если на витрине есть продукция конкурентов – то она не должна смешиваться с продукций активных продаж, то есть той продукции, которую необходимо продвигать. При этом мясоколбасные изделия ОАО «Городищенские колбасы» должны занимать приоритетные места на витрине.
Кроме того, продукция должна быть расположена по ценовым категориям. Для этого все ассортиментные группы ОАО «Городищенские колбасы» должны быть разделены по ценовым категориям: высшая ценовая категория, средняя и низшая ценовая категория. При этом дорогая продукция должна быть расположена ближе к кассе – занимать приоритетные места.
Таким образом, предлагаемая программа комплексного мерчендайзинга, разработанная для ОАО «Городищенские колбасы», является универсальной для всех предприятий пищевой промышленности.Литература1. Аткинсон Д. Все о продажах/ Пер. с англ. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2007. – 346 с.
2. Баклин Луис. Стратегия розничной торговли и классификация потребительских товаров. Классика маркетинга / Сост. : Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. – СПб. : Питер, 2008, 344 с.
3. Брагин Л. А., Данько Т. П. Организация и управление торговым предприятием. – М. : ИНФРА-М, 2005. – 303 с.
4. Бузукова Е. А. Ассортимент розничного магазина: методы анализа и практические советы. – СПб. : Питер, 2007. – 176 с.
5. Буймова Д. Библия мерчандайзинга. Полезная теория в искусстве продаж // Маркетолог. – 2006. – № 6. – С. 18–21.
6. Вейко Д. Особенности национального мерчандайзинга / Д. Вейко // Реклам. идеи – YES! – 2000. – № 3. – с. 92–97.
7. Витряк К. Ударим мерчандайзингом по Video International / К. Витряк // Реклам. журн. – 2002. – № 4. – с. 24–25.
8. Геливанов С. Мерчандайзинг: последний шанс маркетолога / С. Геливанов // Маркетинговые коммуникации. – 2007. – № 4. – с. 26–29.
9. Горинская И. Методология продажи, ориентированной на покупателя // Маркетинг, 2006. – №6.
10. Горностаева А. Н. Товарная политика в маркетинге. – Брянск: БГТУ, 2008.
11. Дорышев В. И. Товар и товарная политика. Товар в системе маркетинга. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. – М. : Инфра-М., 2008.
12. Ерохина Л. Товары – по местам! / Л. Ерохина // Свой бизнес. -2002. – № 4. – с. 32–36.
13. Иванова Д. Мерчандайзинг: в чем конфликт интересов? / Д.Иванова // Витрина. – 2002. – № 7. – с. 29.
14. Канаян Кира и Рубен. Мерчандайзинг. – М. : РИП-холдинг, 2001. – 236 с.
15. Кинан У. Магазинный мерчандайзинг / У. Кинан // Маркетинговые коммуникации. – 2002. – № 6. – с. 39–43.
16. Кирюков С.И. Мерчандайзинг – доступная каждой фирме технология / С. И. Кирюков // Реклам. идеи – YES! – 1998. – № 3. – с. 24–26.
17. Книга директора магазина/Под ред. С. В. Сысоевой – СПб. : Питер, 2006. – 368 с.
18. Колборн Р. Мерчандайзинг. Принципы успешной торговли: Пер с англ. / Р. Колборн. - СПБ.: Изд. Дом «Неве», 2009. – 413 с.
19. Котляренко М. А. Мерчандайзинг в системе торгового маркетинга / М. А. Котляренко // Маркетинг и маркетинговые исслед. – 2003. –№ 1. – с. 61–67.
20. Лоусон Р. Поведение потребителей. Маркетинг / Под ред. М.Бей-кера. – 2002. – 1200 с.
21. Мерчандайзинг: Управление розничными продажами. – М. : Издательство Жигулевского (ООО «Бизнес ту Бизнес Продакшн Групп «Би-Би-Пи-Джи»), 2002. – 224 с,
22. Никитченко А.В. Основы мерчандайзинга: Лекция / А.В. Никитченко – Новосибирск: Изд-во СибУПК, 2009. – 62 с.
23. Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг. – М.: Деловая литература, 2001.
24. Парамонова Т. Н. Маркетинг в розничном торговом предприятии. – М.: МГУК, 2002.
25. Парамонова Т. Н., Красюк И. Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие для вузов (под ред. проф. Парамоновой Т. Н.). – 224 с. – М. : ИД ФБК-Пресс, 2004.
26. Рамазанов И. А. Мерчандайзинг в торговом бизнесе: Учебное пособие. – М. : Издательский дом «Деловая литература», 2002.
27. Рамазанов И. А. Методологические основы мерчандайзинга / Маркетинг / 2006. – № 3. – с. 65–75.
28. Снегирева В. В. Книга мерчандайзера. – СПб. : Питер, 2007. – 384 с.
29. Современный супермаркет: Учеб. по соврем. Формам торговли / С. Пиджакова, Р. Толпушов, О. Войцеховский и др. – М. : Изд-во Жигульского: ООО «Соврем. Рознич. И рестор. технологии», 2007. – 335 с.
30. Тейн Е. Роль мерчандайзинга и рекламы в местах продаж / Е. Тейн // Бренд-менеджмент. – 2002. – № 1. – с. 41–46.
31. Толпушов Р. С, Тихомиров А. Н. Мерчандайзинг. Управление розничными продажами. – М. : Изд-во Жигульского, 2008.
32. Учебно-методическое пособие по дисциплине «Мерчандайзинг» / сост. О. Н. Барыгина, Е. Н. Гутюк. – Тольятти : Изд-во ТГУС, 2007. – 119 с.
33. Черепнин Т. В. Мерчандайзинг: основные функции и целесообразность применения / Т. В. Черепнин // Маркетинг и маркетинговые исслед. в России. – 1999. – № 2. – с. 53–58.
|
|
