СодержаниеВведение 3
1. Роль цены в условиях рынка 6
1.1. Понятия цены и ценообразования 6
1.2. Система цен и их классификация 15
1.3. Задачи и методы ценообразования и структура рынка 27
2. Методика исследования влияния цены на спрос потребителей на примере торговой компании «ДОМО» 40
2.1. Характеристика деятельности предприятия 40
2.2. Анализ конкурентоспособности цен в компании «ДОМО» 44
2.3. Методика исследования влияния цен на спрос потребителей 47
3. Совершенствование ценовой политики торговой компании «ДОМО» 55
3.1. Применение современных методов ценового стимулирования в розничной торговле 55
3.2. Предложения по совершенствованию продвижения товаров в торговой компании «ДОМО» 61
Выводы и предложения 67
Список использованной литературы 70
Приложения 74ВведениеПеред всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свом товары или услуги. Цена выступает во множестве разных ипостасей.
Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. В условиях рыночной экономики цена имеет ключевое значение для всех хозяйствующих субъектов. Она является основным источником информации, необходимым для принятия хозяйственных решений. В силу этого, проблемы рыночного механизма формирования цен, сущность цен представляют большой практический интерес для всех участников рынка.
Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которой продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена – денежная стоимость товара. Когда единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, это последнее становится товарной ценой данного товара.
Ценовая политика предприятия является одним из факторов конкурентоспособности на рынке. Общей целью ценовой политики предприятия, ориентированного на маркетинг, должно быть получение наибольшей прибыли за счет выгодного для предприятия соотношения «ценность товара для покупателя – затраты». Ценность товара – это субъективно воспринимаемая покупателем полезность товара. Соответственно, задача ценообразования – чтобы цена была как можно ближе к этому уровню.
Актуальность темы дипломной работы состоит в необходимости совершенствования программы продвижения товара с учетом ценовых факторов для торговой компании «ДОМО».
Объектом исследования в работе является розничное предприятие, реализующее бытовую технику – ЗАО «Торговая компания «ДОМО».
Предметом исследования является поиск новых методов продвижения товаров при помощи ценовых инструментов.
Цель исследования заключается в определении и анализе основных зависимостей уровня цены на потребление товара.
Для достижения поставленной цели в дипломной работе решаются следующие задачи:
1. Рассмотреть основные теоретические основы к понятию «цена» и «ценообразование».
2. Рассмотреть основные модели ценообразования, применяемые на практике.
3. Проанализировать возможные стратегии ценовой политики предприятия в условиях как развитой рыночной, так и переходной экономики.
4. Провести анализ конкурентоспособности цен на примере торговой компании «ДОМО».
5. Исследовать влияние цен на уровень потребления в розничной торговле.
6. Разработать рекомендации по совершенствованию ценовой политики в реализации дальнейшей стратегии предприятия.
Степень разработанности объекта исследования. В современной экономической литературе проблеме ценообразования уделено очень много внимания западными теоретиками и практиками. Она достаточно широко освещена в работах известных западных маркетологов: Ф. Котлера [15], Ж-Ж. Ламбена [12], Е. Дихтля [11] и других. Специфика российской экономической ситуации, проблемы управления маркетинговой деятельностью в целом и политикой ценообразования, в частности, отражены в работах: Е.П. Голубкова [9], А.Н. Романова [22], П.С. Завьялова [13]. Эти и другие авторы с разных позиций, используя различные методики исследования, раскрывают специфику политики сбыта, методов продвижения товара в условиях рыночной экономики.
Публикации многих авторов в таких журналах, как «Маркетинг в России и за рубежом» [17,26], «Маркетинг» [27,33] рассматривают методики ценообразования на потребительском рынке при помощи инструментов организационного маркетинга.
В соответствии с целью и задачами исследования в дипломной работе получены следующие основные результаты:
- проведено обоснование необходимости изучения и применения основных подходов к политике ценообразования в деятельности современных предприятий;
- проведен анализ конкурентоспособности цен товаров компании «ДОМО»;
- разработана программа совершенствования продвижения товаров с учетом ценовых факторов в реализации стратегии компании «ДОМО».
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений и списка использованной литературы.
Во введении обосновывается актуальность темы, раскрываются цель и задачи исследования, представлены основные полученные результаты.
В первой главе рассмотрены теоретические основы рыночного ценообразования. Описаны виды цен и их классификация, рассмотрены основные методы ценообразования в условиях рынка.
Вторая глава посвящена анализу влияния ценовых факторов на спрос потребителя на примере компании «ДОМО».
В третьей главе предлагается программа совершенствования продвижения товаров при помощи ценовых инструментов.
В заключении представлены выводы по результатам проведенного исследования, показана практическая значимость работы и направления ее дальнейшего развития.
Объем работы составляет 73 страницы, в том числе 17 рисунков, 5 таблиц, список используемых источников из 44 наименований.ЗаключениеСегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Для успешного функционирования, а тем более развития предприятиям стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг настоящее время используется во многих организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определить и оценить возможности для того, чтобы выбрать те из них, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью.
Ценовая политика - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
Рассмотрев теоретические аспекты ценообразования и ценовой политики предприятия, можно сделать следующие выводы.
Цена – это экономическая категория, означающая сумму денег, которую продавец согласен продать, а покупатель – купить товар.
Ценовая политика предприятия должна определять оптовые и розничные цены, регулировать все имеющиеся стадии ценообразования, тактику определения первоначальной цены товара и тактику ее коррекции в дальнейшем.
Ценообразование – процесс определения цен на товары или услуги. Ценовая политика оказывает существенное воздействие на всю деятельность фирмы.
Выделяют две системы ценообразования: рыночное ценообразование (на базе взаимодействия спроса и предложения) и централизованное государственное ценообразование (формирование цен государственными органами, причем в основу определения цены закладываются издержки производства и обращения).
Процесс определения цен на товары состоит из ряда этапов: постановка задачи ценообразования, оценка спроса; оценка издержек и поиск возможностей их снижения, проведение анализа товаров и цен конкурентов, выбор метода определения цены, выбор окончательной цены и установление правил будущих ее изменений.
В данной дипломной работе автором была рассмотрена взаимозависимость влияния цен на уровень потребления на примере ЗАО «Торговая Компания «ДОМО». Был проведен анализ факторов, влияющих на политику ценообразования в компании, а также анализ конкурентоспособности цен на рынке жидкокристаллических телевизоров. В результате проведенного в данной организации исследования были сделаны следующие выводы.
Ценовая политика ЗАО «Торговая компания «ДОМО» на данном этапе разработана в правильном направлении. Основными целями маркетинга, являются обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства по показателям качества. В ценообразовании предприятия применяется затратный метод, однако учитывается существующая конъюнктура рынка, но при этом компания недостаточно учитывает ценовой фактор при разработке ценовой политики. Компания устанавливает цену на товары исходя из закупочной цены. В данном случае предприятие не использует цену как средство конкурентной борьбы. Предприятие реагирует в ценах на рост издержек за счет увеличения конечной цены, в соответствии с ростом затрат.
Анализ конкурентоспособности цен в торговой компании «ДОМО» показал, что цены фирмы на жидкокристаллические телевизоры неконкурентоспособны. Основным конкурентом по данной группе товаров для компании «ДОМО» является московская компания «Эльдорадо», которая занимает лидирующее положение на рынке.
Исследование влияния цен на спрос покупателей показал, что:
- основными покупателями и посетителями магазинов торговой сети «ДОМО» являются молодые люди и люди среднего возраста со среднемесячным доходом, превышающим 3000 рублей на одного члена семьи;
- большинство респондентов не являются частыми посетителями магазинов торговой компании «ДОМО» и приобретали товар в данной фирме один – два раза;
- основными критериями при выборе бытовой техники для опрошенных посетителей являются, прежде всего, технические характеристики. Цена в данном случае стоит на втором месте при выборе товара;
- при этом большинство респондентов ответили, что цена товара влияет на их покупку довольно часто, а у некоторых респондентов – почти всегда является главным аргументом.
- к скидкам покупатели относятся, с одной стороны, с интересом, а с другой – с настороженностью. Узнав о скидках, большинство покупателей обязательно поинтересуются, с чем связаны скидки. Покупатели должны убедиться, что скидки не связаны с плохим качеством товара, что это не надувательство, а нормальная рекламная акция или сезонная распродажа.
В связи с этим были проанализированы результаты и с их учетом разработаны некоторые рекомендации по совершенствованию ценовой политики ЗАО «Торговая компания «ДОМО». Так, например, было предложено пересмотреть закупочные цены данной группы товаров с целью снизить производственные издержки предприятия и тем самым установить конкурентные цены на рынке.
Основными предложениями по совершенствованию продвижения товаров с учетом ценовых факторов стали разработка методов ценового стимулирования конечных покупателей. Это могут быть конкурсы, скидки, промо-мероприятия, подарки и снижение цен для конечных потребителей.
В заключении можно отметить, что проведенное исследование может и должно служить базой для осуществления данных мероприятий на практике. Данные, полученные в этом исследовании уже достаточны для анализа и создания методологии и методики учета политики ценообразования в процессе организации эффективного маркетинга.Литература1. Указ Президента РФ от 28.02.95 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен».
2. Письмо Министерства экономики РФ от 20.12.95 г. № 7-1026 «О методических рекомендациях по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги».
3. Постановление Правительства РФ от 07.03.95 г. № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)».
4. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1999. - 224 с.
5. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Школа бизнеса Стерна: Учеб. пособие. / Пер. с англ. М.З. Штернманца. – М.: ИНФРА-М, 1999.-388с.
6. Батрин Ю.Д. Фомин П.А. Особенности управления финансовыми ресурсами промышленных предприятий. – М.: Высшая школа, 2002.-189с.
7. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз.- М.: Финансы и статистика,2001.-303с.
8. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. – М.:Издательство ПРИОР, 2001.-390с.
9. Гладких И.В. Ценовые решения фирмы: теория и практика ценообразования // Вестник Санкт-Петербургского университета. – 2001.-№5.-С.7-10.
10. Гладких И.В., Старов С.А. Ценовое стимулирование продаж и потребитель // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2002.- № 4.-С.22-24.
11. Голова А. Как предотвратить спад продаж // Директор – Инфо.-2005.-№28.-С.33-35.
12. Голубков Е.П. маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995.-189с.
13. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / Пер. с франц. - М.: Прогресс, Универс, 1999.- 190 с.
14. Дихтль Е, Хершген Х. Практический маркетинг.- М.: Высшая школа, 1995.-243с.
15. Ж-Ж Ламбен Стратегический маркетинг - СПб.: Наука,1996.-456с.
16. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг.- М.: Международные отношения,1994.-377с.
17. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000.-214с.
18. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 2003.-303с.
19. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.– М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005-656с.
20. Красовский Ю.Д. Формирование службы маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №5.-С.17-20.
21. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом.- 2002.-№4.-С.56-58.
22. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник для вузов. - М.: Финансы и статистика, 2000.-258с.
23. Лыгина Н.И., Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг: Учебник.- М.: ФОРУМ: ИНФРА-М,2005.-240с.
24. Мавричева Н.Е. Сейлз промоушен как кратчайший путь к покупателю // Маркетинг и маркетинговые исследования – 2004.№1.-С.45-49.
25. Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов и др./ Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1996.-560с.
26. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э. А. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», издательство ЭКМО, 1998.- 320 с.
27. Матанцев А.Н. Стратегия, практика и тактика маркетинга. – М.: Юристъ,2002.-504с.
28. Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия // Экономика и жизнь. - 2000. - № 51.-С.8-11.
29. Митанова А. Цена, ценообразование и демпинг // Маркетинг в России и за рубежом.-2005.-№7.-С.54-57.
30. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг.-2002.-№3.-С.11-12.
31. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 2001.-253с.
32. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке.- М.: Финансы и статистика,1991.-289с.
33. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. Изд. 3-е. - СПб.:Питер,2003.-347с.
34. Олейников Д. Маркетинг и продажи «близнецы-братья»? Проблемы взаимодействия служб сбыта и маркетинга компаний-производителей // Аптека. – 2000. - №4.-С.47-49.
35. Поверов Н.А. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом.-1999.-№1.-С.29-32.
36. Паскин Е. Правильная цена и методы ее расчета // Маркетинг.-2005.-№9.-С.31-33.
37. Родионова Л.Н. Методы расчета цены на новый товар // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002.- № 2.- С.19-21.
38. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие.2-е изд., перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 1999.-312с.
39. Хромов А.А. Маркетинг. Пособие для сдачи экзамена.-М.: Издательство «Буклайн»,2005.- 166с.
40. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. 4-е изд. / Под ред. В.Е.Есипова. - СПб.: Питер, 2004. – 177с.
41. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ.- Ростов н/Д:Феникс,2005.-156с.
42. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учебно-практическое пособие.2-е изд., испр. и доп. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»; изд-во «ГНОМ-ПРЕСС»,1998.- 277с.
43. Сайт Агентства стимулирования продаж «BTL Studio» www.btl.su
44. Сайт Маркетинг-журнала www.4p.ru
|
|
