СодержаниеВведение 2rnГлава 1 Теоретические и методологические основы создания бренда 4rn1.1 Понятие бренда. Процесс создания бренда 4rn1.2 Основные принципы позиционирования бренда 10rn1.3 Этапы создания имени бренда 14rnГлава 2 Создание успешного бренда на примере ОАО «Связной» 19rn2.1 Характеристика деятельности ОАО «Связной» 19rn2.2 Создание бренда «Связной» 22rn2.3 Использование передовых технологий в брендинге 26rnЗаключение 29rnСписок используемой литературы 30ВведениеБрендинг – явление далеко не новое для России. Но, к сожалению, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами. Зачастую это связано с просчетами, сделанными как при разработке концепции бренда, так и в маркетинговом сопровождении бренда на рынке.rnОдно из важнейших условий эффективного брендинга – обоснованность маркетинговых решений, базирующихся на релевантной маркетинговой информации.rnСовременная рыночная среда бросает вызов классической модели бренд-менеджмента, выражающийся в ряде условий, в которых приходится работать компаниям:rn• Острейшая конкурентная борьба за каждого покупателя;rn• Изменения в торговом канале - укрупнение дистрибьюционных компаний и увеличение роли розничных сетей;rn• Информационная перенасыщенность средств массовой информации, в том числе рекламными обращениями к потребителю;rn• Увеличение количества продуктов, производимых для дальнейшей продажи на рынке.rnОбобщенно бренд-лидерство как модель управления брендом - это переход от тактической перспективы к стратегической, ориентированный на построение долгосрочного, вероятно, глобального преимущества бренда, основанного на ценностях, важных для потребителя и эффективно до него донесенных. Модель бренд-лидерства имеет ряд принципиальных отличий от классической модели:rn 1. В отличии от характерной для бренд-менеджмента системы реагирования на изменения среды, бренд-лидерство предлагает визионерское формирование этой среды - и пусть на ее изменения реагируют слабейшие;rn 2. В рамках бренд-лидерства управление брендом превращается из тактического исполнительского блока в стратегический блок, находящийся в сфере интересов высшего руководства компании;rn 3. Бренд-лидерство концентрируется на управлении капиталом бренда (brand equity), а не только его имидже;rn 4. Бренд-лидерство обеспечивает рост стоимости бренда и, как следствие, повышение его доходности;rn 5. В рамках модели бренд-лидерства бренд-менеджер отвечает не только за внешние коммуникации с потребителем, но за внутренние коммуникации;rn 6. В рамках модели бренд-лидерства бренд-менеджер превращается из координатора в лидера;rn 7. Бренд-лидерство ориентировано не на локальную, а на глобальную (в России, вероятно, национальную) перспективу. rnВ рамках модели бренд-лидерства бренд выдвигается на первый план в корпоративной стратегии и становится предметом пристального внимания руководства компании, позволяя перевести рыночную активность организации на качественно иной уровень.rnКроме того, сегодня бренд должен быть ориентирован не только на потребителя. Его ключевая идея, сущность (brand essence) должна быть обращена как минимум к четырем целевым группам - сотрудникам компании, дистрибьюторам, крупным розничным продавцам и потребителям. Это позволяет строить бренд на основе внутренней энергетики производителя, приверженности оптового посредника, доверия розницы и предпочтения потребителя.rnТаким образом, актуальность темы более чем высока. Для проработки темы в качестве объекта исследования выбрано Открытое акционерное общество «Связной». Это современная компании, чей опыт создания и развития бренда может послужить примером для многих начинающих компаний. Предметом исследования будет деятельность ОАО «Связной» по созданию бренда.rnЦель курсовой работы – выявить основные факторы создания успешного бренда. rnЗадачи:rn• рассмотреть теоретические и методологические основы создания бренда;rn• проанализировать основные принципы позиционирования бренда;rn• рассмотреть опыт ОАО «Связной» в сфере создания бренда;rn• исследовать деятельность компании и выявить ключевые факторы успеха.rnКурсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.ЗаключениеСовременный мировой рынок отличается динамичностью развития, а также жёсткой конкуренцией. В связи с этим основными задачами предприятий, функционирующих сегодня на рынке, становится создание новых g конкурентных преимуществ для укрепления своих рыночных позиций с целью противостоять как действиям со стороны конкурентов, так и влиянию факторов внешней среды.rnОдной из отличительных черт современного рынка является появление на нем большого количества товаров очень похожих друг на друга. При этом не многие из них содержат уникальные характеристики, которые могли бы быть весомыми преимуществами относительно товаров - конкурентов. Поэтому в настоящее время возникла острая необходимость в формировании эффективного механизма, позволяющего привлечь потребителя и идентифицировать товар в ряду конкурирующих.rnВ этом решающую роль играет брендинг.rnКак показывает мировой опыт, на рынке происходит не столько товарная, сколько информационная конкуренция. Это проявляется в том, что производители посредством брендов и их рекламных образов борются за место в сознании потребителей. Особенностью поведения современного потребителя в процессе выбора товара является то, что все чаще эмоциональные мотивы преобладают над рациональными. Следовательно, факторы успеха того или иного товара основываются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности брендов, способности покупателей идентифицировать бренды при совершении покупок. При этом функциональная ценность товара перемещается на второй план.rnОписанные тенденции, а также рыночные преобразования, происходящие в РФ, послужили отправной точкой для осознания актуальности проблемы формирования и продвижения брендов, потому что в данных условиях уже становится неэффективным применение схемы выведения товара на рынок только посредством создания системы дистрибуции. Следовательно, обладание брендом становится одним из необходимых условий устойчивости и конкурентоспособности предприятия, а также оптимизации использования его ресурсов. rnВ данной курсовой работе была поставлена цель – выявление основных факторов создания успешного бренда. В качестве примера была проанализирована деятельность ОАО «Связной», также рассмотрены теоретические и методологические основы создания бренда; проанализированы основные принципы позиционирования бренда.rnУспешный бренд создается поэтапно. Для начала необходимо сформулировать идею бренда. Она будет включать в себя анализ продукта; описание товара; жизненный цикл товара; конкурентные преимущества. Далее нужно проанализировать рыночную ситуацию, определить целевую аудиторию. Сформулировать индивидуальные черты бренда, выявить уникальные свойства, присущие только этому товару (бренду). Создать ассоциативный образ при помощи рекламы. rnВ заключении можно сделать вывод о том, что ключевые моменты успеха бренда «Связной» заключаются в поиске нестандартных решений, использовании только передовых технологи, и правильном диалоге с потребителем.Литература1. Багиев Г.Л. Маркетинг.-Москва:Издательство Экономика,2007.-с.473;rn2. Перция В.П., «Что тебе в имени моем» - // “Yes” #6, 2005;rn3. Бренд иль не бренд? Вот в чем вопрос… / Наружная реклама России.- 2005.- № 10;rn4. Дэвид Аакер. Создание сильных брендов. Серия: Бренд-менеджмент. Издательство: Издательский дом Гребенникова, 2003 г;rn5. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии / Реклама.- 2000-№ 1;rn6. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И. Вальцескини // Вопр. экономики.- 2007.- № 3;rn7. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? / Информ. и бизнес.- 2000.- № 3;rn8. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко / Маркетинг.- 2000.- № 1;rn9. Носова И. Товарный знак – визитная карточка предприятия / Тара и упаковка.- 2005;rn10. Рыбак С. Отечественные бренды наступают / Витрина – торговый журнал для менеджера российского продовольственного рынка.- 2007;rn11. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 2003;rn12. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Методические и практические рекомендации по оценке стоимости товарных знаков).- М.: ВНИИПИ, 2006;rn13. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив / Вопросы экономики.- 2006.- № 3; rn14. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 2007;rn15. Шумилин А. Россию брендом не пронять / Сообщение: Прил. к журн. “Эксперт”.- 2000.- Окт. (спец. вып.);rn16. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. - СПб.: «Питер», 2007;rn17. Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга. - СПб.: «Питер», 2005;rn18. Официальный сайт ОАО «Связной» http://www.svyaznoy.ru/;rn19. Википедия, свободная интернет-энциклопедия. http://ru.wikipedia.org/;
|
|
