СодержаниеВведение…………………………………………………………………………...3
Глава 1. Сущность и этапы развития социальной рекламы……………………5
1.1. История развития социальной рекламы…………………………………….5
1.2. Современное состояние социальной рекламы……………………………..9
Глава 2. Анализ креативной концепции в социальной рекламе……………...19
2.1. Эффективность социальной рекламы……………………………………..19
2.2. Проблемы этики и эстетики в социальной рекламе………………………30
Заключение……………………………………………………………………….36
Список литературы………………………………………………………………40ВведениеАктуальность темы. Восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а значит, большое значение приобретают методы, помощью которых пользуется общество и социальные институты, стремятся обеспечить личностное равновесие.
К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включить индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирование социальной защиты значительно выросло.
Появившись на российской арене, социальная реклама сразу же стала объектом многочисленных дискуссий по поводу ее места в системе рекламной деятельности.
С одной стороны, схожесть методов, применяемых социальной рекламой с методами коммерческой и политической рекламы, позволяет нам отнести ее к сфере рекламной деятельности. С другой стороны, для социальной рекламы характерны цели, не свойственные ни одному другому виду рекламы, — общечеловеческие цели. Это дает возможность обозначить в понятии «социальная реклама» прежде всего социальный аспект.
Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Выбор темы курсовой работы: «Проблемы этики и эстетики социальной рекламы», обусловлено ее актуальностью.
Основная цель курсовой работы: раскрыть сущность и назначение креативной концепции социальной рекламы, а так же раскрыть проблемы этики и эстетики социальной рекламы.
В соответствии с заданной целью были поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть основные этапы развития социальной рекламы;
2. Определить сущность и назначение социальной рекламы на современном этапе развития;
3. Обосновать возможность креативной концепции в социальной рекламе;
4. Выявить основные проблемы этики и эстетики социальной рекламы.
Предмет исследования: креативная концепция в социальной рекламе.
Объект исследования: социальная реклама.
Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых, но в первую очередь следует выделить работы:
• Б. Грушина
• Ю.Л. Борисов
• Г.Н. Кессон
• Н.Н. Худенко
• П.В. Горбунова
Проблема использования креатива в рекламной деятельности актуальна. Свидетельством этого являются многочисленные публикации на эту тему (В.В. Володеев, А.Н. Лебедева, Н.И. Богомолова и т.д.)
Несомненно, большой вклад в определении роли социальной рекламы и служб связи с общественностью внесли следующие авторы:
Т.В. Астахова
В.Н. Иванов и т.д.ЗаключениеИз проделанного анализа к рассматриваемому типу рекламы, можно использовать следующие достаточно широкое определение:
«Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом»
Таким образом, социальная реклама может быть дополнительно систематизирована по следующим характеристикам.
1. Тип субъекта (рекламодателя) социальной рекламы.
• Государственная (в том числе муниципальная) социальная реклама.
• Социальная реклама от имени общественных организаций.
• Конфессиональная реклама.
• Социальная реклама от имени субъектов предпринимательской деятельности.
• Социальная реклама от имени конкретной личности.
1. Характер целей, преследуемых социальной рекламой.
• Решение проблем взаимоотношений между отдельными социальными группами (например, реклама, призывающая к расовой, межнациональной, межэтнической терпимости; послания, отражающие тендерные проблемы). Взаимоотношения общества (социальной группы) и индивидуума (например, лояльное отношение большинства населения к ВИЧ-инфицированным).
• Взаимоотношения общества и государственных институтов (например, социальная реклама по предупреждению и предотвращению последствий «дедовщины» в армии).
• Отношения личности и общества (например, реклама патриотизма; социальная реклама пацифистской проблематики).
• Взаимоотношения личности и государства (например, рекламные призывы исполнить свой воинский долг; реклама необходимости уплаты налогов и т. п.)
• Межличностные отношения (например, реклама общечеловеческих ценностей: добра, любви, взаимопомощи; темы поддержания семейных ценностей).
• Общество и окружающая среда (экологическая проблематика).
• Отношение личности к охране окружающей среды (реклама с призывами к индивидуумам о необходимости бережного отношения к природе; в этом же плане — гуманное отношение человека к диким и домашним животным).
• Отношение человека к самому себе, проблемы безопасности и самосохранения (например, реклама здорового образа жизни, отказа от губительных привычек; необходимости принятия мер безопасности на работе, в быту, на дорогах и т. п.; призывы к повышению самооценки и самоуважения).
2. Тип предмета рекламирования.
• Реклама социально значимой идеи (например, антиалкогольная кампания).
• Реклама определенных стандартов поведения в обществе (например, реклама здорового образа жизни; отказа от использования меха животных в одежде и т. п.).
• Реклама социальных проектов (например, кампании в поддержку сбора средств на строительство больницы; поддержка различных социальных фондов и т. п.).
• Реклама конкретных социально значимых акций (участия в конкретных массовых пробегах социальной направленности; реклама социальных фестивалей и т. п.).
3. Критерий платности.
• Бесплатно размещаемая социальная реклама.
• Оплачиваемая социальная реклама.
Выводы:
1. Вопрос об этичности рекламы регулируется Федеральным законом «О рекламе»;
2. Однако поскольку социальная реклама в большей мере, чем коммерческая, обращается к чувствам человека, ее эстетика, аргументы, образы должны быть более эмоциональны, чем у рекламы товаров.
3. Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом.
4. Наибольшие перспективы роста эффективности социальная реклама имеет при организации ее в системе социального маркетинга.
5. К принципиально важным коммуникационным особенностям социальной рекламы можно отнести:
• некоммерческий характер коммуникаций;
• субъектами коммуникаций социальной рекламы чаще всего выступают государственные институты;
• предметом рекламирования являются социально значимые идеи, общественные проекты, акции;
• социальная реклама задает установки, формирующие общественное поведение индивидуума;
• в идентификации социальной рекламы достаточно часто возникают сложности и неоднозначность в ее истолковании;
• релятивность (относительность) общественных целей, достижению, которых служит социальная реклама;
• довольно широкое использование негативных мотивов страха, шока и др.Литература1. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе».
2. Абельсон Р. Структуры убеждений // Язык и моделирование социального взаимодействия. - М: Сфера, 2007. – 389 с.
3. Арутюнова Н. Д. Стратегия и тактика речевого поведения // Прагматические аспекты изучения предложения и текста. - Киев: Глобус, 2006. – 155 с.
4. Баранов А.Н. Лингвистическая теория аргументации (когни¬тивный подход). - М: Знание, 2007. – 270 с.
5. Белл Р. Социолингвистика. - М: Международные отношения, 2008. – 350 с.
6. Будаев Э.В. Современная политическая лингвистика. - М: Сократ, 2006. – 311 с.
7. Дейк ван Т.А. Язык, познание, коммуникация. - М: Прогресс, 2008. – 166 с.
8. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: Феномены, меха¬низм и защита.- М: Черо, 2007. – 317 с.
9. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. –М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-656 с.
10. Классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы [Текст]/Плетнева Н.А.// Маркетинг в России и за рубежом. №1(63), 2008 г. с. 36-46.
11. Маркетинг: Общий курс: учеб. пособие для студентов вузов обучающихся по направлению «Экономика»/под ред. Н.Я. Колюжновой А.Я.Якобсона. – M.: Изд-во Омега-Л. 2006. - 476 с
12. Менеджмент рекламы: Учебное пособие /Ю.В. Гусаров.-М.: ЗАО «Издательств» Экономика, 2007 г.-527 с.
13. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов 7-е издание. Спб: Питер, 2008-512 с.
|
|
