СодержаниеСОДЕРЖАНИЕ\r\nВВЕДЕНИЕ…………………………… ……………………..……………………………..…3\r\nГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ЖЕЛЕЗНОДОРОДНОГО ТРАНСПОРТА В СТРУКТУРЕ ТРАНСПОРТНОЙ СИСТЕМЕ МИРА И ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ ЕГО ИНФОРМАЦИОННЫМИ ПОТОКАМИ…………………………………………………………………………………....8\r\n1.1.Основные тенденции и особенности развития железнодорожных компаний Западной Европы и США: Сравнительный анализ…………………8\r\n 1.2. ОАО «РЖД» как объект исследования: проблемы и перспективы развития холдинга 28\r\n 1.3.Основные технологии формирования эффективных информационных потокой крупной компании 38\r\nГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫМИ ПОТОКАМИ ОАО «РЖД» И ЕГО ФИЛИАЛА – ОКТЯБРЬСКОЙ ЖЕЛЕЗНОЙ\r\nДОРОГИ………………………………………………………………………………..............49\r\n2.1.Технологии управления информационными сообщениями железной дороги, предназначенными внешней ……………………………………….…49\r\n2.2. Взаимодействие с корпоративными изданиями как одними из важнейших средств управления персоналом………………………………….70.\r\n\r\n2.3.Анализ преимуществ и недостатков внутрикорпоративных каналов получения информации на ОЖД. Рекомендации по оптимизации работы информационных каналов………………………………………………..…….92\r\n\r\nЗАКЛЮЧЕНИЕ 101\r\nЛИТЕРАТУРА 104\r\nПРИЛОЖЕНИЕ 109ВведениеДемократические преобразования в России привели нас к постепенному формированию рыночных отношений. Практически все сферы общественной жизни постигли изменения в сторону радикальных преобразований. Подобные изменения не могли не отразиться на крупнейших предприятиях нашей страны, в частности, принадлежащих транспортному сектору. В условиях государственной поддержки, которая на данном этапе в ключевых отраслях национальной экономики сохраняется, имеются тенденции к преобразованию даже организаций, представляющих собой естественные монополии в полноценные самостоятельные рыночные механизмы, основанные на принципе государственно-частного партнерства и направленные на постоянную оптимизацию качества в сфере предоставляемых услуг.\r\nПеред компаниями, которые еще при Советском союзе могли «спокойно отсидеться» и не волноваться по поводу своего положения, статуса и восприятия в глазах общественности, в настоящее время стоит задача бороться за каждого потребителя, инвестора и других важных элементов общественности. Существенно облегчить борьбу возможно, имея устоявшийся образ в сознании потребителей. \r\nДефицит конструктивных работ, анализирующих проблемные моменты формирования имиджа естественных монополий, выявления его структуры и основных факторов эффективности его воздействия на целевые аудитории – все это обуславливает необходимость выявления условий, характеристик и факторов, влияющих на конструктивные или деструктивные влияния на целостный образ компании.\r\nВ данном исследовании мы обратимся к анализу уникальной по своему положению как для экономики, так и для общества страны железнодорожной компании ОАО «Российские железные дороги».\r\nВ условиях перехода от исключительно перевозочной деятельности к гораздо более диверсифицированным актам, положительный имидж способен существенно повлиять на популярность компании. До общественности важно не просто сформировать некий положительный образ компании, но также избавиться от тех негативных коннотаций, которые остались у населения от старой, изношенной инфраструктуры железнодорожной и низкого качества обслуживания. При столь тяжести и весомости компании все проблемы не решаться за один день. Однако важно показать свою озабоченность существующими на дороге проблемами, свои стремлении и реальные действия, осуществляемые с целью оптимизации работы. \r\nИсходя из этого, проблематика, связанная с изучением особенностей формирования имиджа уникальной по своим характеристикам компании в условиях перманентной ее реструктуризации конкретизируется в научно-практическом плане в задачу формирования единого сильного бренда, объединяющего под своим началом множество функциональных областей деятельности и содержащий в себе сильные психологические характеристики и обладающий высокой регуляторной силой воздействия. В условиях взаимодействия между компанией и значимыми субъектами его воздействия связующим звеном выступают имиджевые характеристики. Таким образом, все данные факторы и обусловливают актуальность и высокую научную и практическую значимость представленного исследования.\r\nОдной из ключевых особенностей организации построения облика компании является необходимость в транслировании сообщений для совершенно разнообразных аудиторий, отличных по своим целям и методикам работы с компанией. Сообщения компании должны быть четко направлены на определенную аудиторию и отвечать всем ее запросам и ожиданиям, поскольку коммуникация является в данном случае ключевым средством донесения до адресата целее и миссии функционирования компании.\r\nЦель данной работы заключается в проведении аналитического исследования в области технологий управления информационными потоками, формирующими долгосрочную репутацию открытого акционерного общества «Российские железные дороги» и его подразделений.\r\nДля достижения цели поставлены следующие задачи: \r\n - изучить существующие в литературе подходы к определению естественных монополий, их особенностей и характеристик;\r\n- провести сравнительный анализ текущего состояния и особенностей функционирования железных дорог Западной Европы и Соединенных штатов Америки с целью выявления основных тенденций в области развития железнодорожного транспорта, угроз, рисков и потенциальных возможностей. \r\n- изучить существующие в литературе подходы к определению структуры и основных методик работы по управлению информационными потоками компании;\r\n - на основе полученных материалов проанализировать информационный имидж филиала ОАО «РЖД» - Октябрьской железной дороги и предложить практические рекомендации по оптимизации информационного пространства компании;\r\n Объектом исследования в данной работе является информационный облик естественной монополии в условиях современного российского общества. \r\nПредметом исследования являются технологии формирования эффективных коммуникационных практик, применяемых организацией, в условиях ее реструктуризации. \r\nТеоретическая база исследования:\r\n- литература в области применяемых технологий для оптимизации взаимоотношений между целевыми группами общественности и организацией. В теоретической базе исследования мы опираемся на работы в области медиарилейшнз А.Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций», С.Н. Ильченко, А.Д. Кривоносова «Современная пресс-служба»; монографию коллектива авторов «Новые идеи в теории и практики коммуникации» под редакцией Д.П. Гавры, А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова «Связи с общественностью. Теория и практика», М.В. Гундарина «Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз», работы Джефкинса, Ф., Ядина Д. «Паблик Рилейшнз», Масловой В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом, Ю.Е. Черешневой «Медиарилейшнз. Что это такое» и прочим монографиям в области связей с общественностью.\r\n-эмпирическую базу исследования составляют материалы Интернет-ресурсов: www.rzd.ru, www.ozd.rzd.ru; законодательные акты и другие государственные документы, имеющие непосредственное и опосредованное отношение к регулированию железнодорожной отрасли; сообщения в центральных и региональных печатных и электронных средств массовой информации; руководящие документы компании.\r\nВ ходе работы автор провел ряд собственных исследований в области информационного поля компании ОАО «РЖД» и его филиала «Октябрьской железной дороги». Используя разносторонние формы анализа документов, автор представил в работе два контент-анализа и один неформализованный анализ внешних и корпоративных средств массовой информации, чьи материалы были посвящены железной дороге.\r\nПервый контент-анализа представляет собой исследование характера информационного поля во внешней среде. За исследуемый период были взяты материалы печатных СМИ, лент информационных агентств, мониторинг ТВ и радио сюжетов за период с января по апрель 2009 года. По результатам исследований были представлены практические рекомендации по улучшению работы службы в области формирования имиджа компании.\r\nВторой контент-анализ представляет собой сравнительную характеристику публикаций в корпоративной газете «Гудок» для управленцев и менеджеров среднего звена также за период с января по апрель 2009 года в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Результаты анализа продемонстрировали нам недостатки материалов в изданиях. Проанализировав причины из возникновения, автором были предложены практические рекомендации по оптимизации работы с изданием.\r\nПроведенный нами неформализованный анализ материалов в корпоративной газете «Октябрьская магистраль», предназначенной в основном для рядовых сотрудников компании, показал наличие ряда существенных проблем в сфере формирования единого корпоративного духа у персонала компании. Это представляется важным, ведь качественная работа кадров, ценящих и ощущающих себя частью единой команды, способна существенно увеличивать ее прибыль всей компании. \r\nОчевидной стала необходимость дополнительного источника информации, который отвечал бы всем требованиям аудитории в информационной наполненности сообщения, достоверности информации, вызывал бы доверие и не отнимал бы много времени от работы. Использовав методику анкетирования 400 сотрудников компании, мы стремились выявить наиболее эффективный канал распространения информации с точки зрения самих реципиентов. По итогам анкетирования была разработана образцовая тематическая бюллетень, которая выполняла бы поддерживающую функцию корпоративным изданиям и также способствовала усилению корпоративной культуры внутри компании.ЗаключениеВ ходе работы над дипломным проектом я проанализировала основные элементы коммуникационной стратегии ОАО «РЖД» в условиях постоянных организационных изменений, проанализировали структуру информационного поля ОАО «РЖД» и его подразделения Октябрьской железной дороги, выявив как положительные, так и негативные его характеристики. \r\nЖелезная дорога будет существовать в России всегда, и всегда ей будет отводиться одна из значимых ролей среди всей транспортной отрасли. В таких выгодных для себя условиях компания имела возможность вести планомерную узконаправленную деятельность по перевозочным процессам, игнорировать жалобы общественности на низкое качество предоставляемых услуг – альтернативы у нее все равно нет.\r\nОднако, компания пошла своим путем, выбрав отнюдь не самый простой и спокойный способ. Едва успев сформироваться шесть лет назад, ОАО «РЖД» уже начала изменяться в сторону рынка и рыночных отношений, стремясь преобразиться от тяжелой малоподвижной полувоенной организации в сторону мобильного, конкурентоспособного социально-ответственного, легкоуправляемого холдинга. \r\nВ настоящее время перед компанией встает цель донести до совокупности всех своих целевых аудиторий концепцию и цели своих преобразований, объяснить их преимущества, заглянуть вместе с общественностью в будущее железных дорог. В связи с этим актуальным становится вопрос о подаче информации о компании с целью формирования и создания эффективного управлении информационными потоками будущего холдинга.\r\nВ работе со средствами массовой информации можно отчетливо увидеть два направления: работа с внешними СМИ и корпоративными. Причем, система корпоративных СМИ не менее сложна и насыщена по своей организационной структуре, чем внешние средства массовой информации, к которым относятся практически все издания, телевидение, радиостанции, информационные агентства Северо-Западного региона.\r\nПеред сотрудниками службы по связям с общественностью стоит инициированная информации обо все, в том числе и непрофильной сфере деятельности организации. Однако, в ходе проведенного нами анализа документов, мы убедились, что ведущими темами, интересующими СМИ о дороге являются темы профильной деятельности компании: пассажирского и грузового комплексов, в то время как социальные проекты, поддержка моложенной политики, развитию спорта на дороге в журналистских материалах представлено в гораздо меньшем количестве.\r\nИсследуемые материалы продемонстрировали нам однообразие сообщений, исходящих от службы, которые не носят никакой эмоционально воздействующей функции в глазах общественности. Зачастую остается непонятным, для кого вообще распространяется некоторые сведения – то есть наблюдается знание дорогой интересов и информационных потребностей своих групп общественности.\r\nИзучение корпоративной прессы показало, что несмотря на количественный прирост материалов, в их качественных характеристиках наблюдаются рад таких недостатков, как выход несогласованных с сотрудниками службы публикаций, отсутствие подачи разнообразной информации о работе железной дороги, в связи с чем у общественности восприятие ОАО «РЖД» по-прежнему не меняется. \r\nВ рамках внутренних коммуникаций выделим ряд проблем. С одной стороны многообразие каналов получения внутренней информации делает вероятным различные творческие инициативы, но с другой стороны инициативами заниматься никто не хочет по причине неблагоприятных настроений внутри коллективов. Преимущественно он связаны с отсутствием у самих сотрудников четкого видения будущей компании, ведь со дня на день Октябрьская, Горьковская, Свердловская и остальные 14 филиалов дороги просто перестанут существовать, на территории регионов останутся лишь Региональные центра корпоративного управления, а службы по связям с общественностью переформируются в Региональный центр управления коммуникациями. Ощущение дискомфорта автор также прочувствовал на себе. Если раньше в глазах внутренней общественности дорога была символом надежного дома, откуда не хочется иной раз выходить, то теперь ощущение «подвешенности», как мы считаем, еще долго не покинет сердца работников дороги. При этом люди остаются в большинстве своем в неведении о планах и позиции руководства, а корпоративные издания, призванные стать полигоном для внутрифирменных коммуникаций, не выполняют предписанную функцию и вяло реагируют на грядущие перемены. В связи с этим доверие и лояльность к корпоративным изданиям сходит на нет. Для улучшения ситуации мы провели собственное исследование наиболее эффективных по мнению самих сотрудников каналов информации и на основе полученных результатов предложили свою версию единого информирования персонала на ключевые вопросы, которые его интересуют.Литература1. Азарова Л.В., Иванова К.А., Шишкин Д.П., Яковлев И.П. Связи с общественностью. Теория и практика: Учеб. Пособие. СПб., 2001.\r\n2. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: Экмос, 2003. - 480 с.\r\n3. Батисс Ф. Комбинированные системы общественного рельсового транспорта [Электронный ресурс]: Железные дороги мира. – 2005.- № 4\r\n4. Большая Российская энциклопедия, 1969-1978. [Текст] 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Советская энциклопедия, 2001. 2239 с.\r\n5. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR Текст / Б. Л. Борисов – М.: Фиар-пресс. 2004. – 289 с\r\n6. Беннет С. Возврат к государственному контролю в Великобритании [Электронный ресурс]: Железные дороги мира. – 2007.- № 11 \r\n7. Берндт Т., Власенко С.В. Унификация железнодорожного комплекса в Европе [Электронный ресурс]: Железные дороги мира. – 2008.- №10\r\n8. Берндт Т., Власенко С.В. Железные дороги Германии: десять лет реформ [Электронный ресурс]: Железные дороги мира. – 2006.- № 10\r\n9. Без железных дорог регионы вымрут [Текст] // Гудок. —2009. — 19.02.09 — выпуск №18\r\n10. Винзор Т. Перспективы рынка железных дорог в Европе [Электронный ресурс]: Железные дороги мира. – 2008.- №5\r\n11. Водный транспорт. Все о нем [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://gidrocar.ru, свободный \r\n12. Ворошилов В.В. Современная пресс-служба. М.: Изд-во Михайлова, 2005\r\n13. Все для пассажиров [Текст] // Гудок. —2009. — 04.03.09 — выпуск № 8\r\n14. Выступление И.Левитина на заседании Правительства РФ «о ходе реформы на железнодорожном транспорте» 10 ноября 2005 года [Электронный ресурс] – Режим доступа:\r\nhttp://www.mintrans.ru/pressa/Levitin_10112005.htm, свободный\r\n15. Гундарин М.В. «Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз: учеб. пособие.-М.: Форум: ИНФРА-М, 2007.-336с.\r\n16. Служба тематических словарей Глоссарий.ру – Режим доступа: http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_find.cgi?ph=%F2%F0%E0%ED%F1%EF%EE%F0%F2 \r\n17. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. [Текст] Ч.1.СПб.: Роза мира, 2005.-173С.\r\n18. Газета «Гудок» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.gudok.ru/, свободный \r\n19. Дорога набирает обороты [Текст] // Гудок. —2009. — 02.03.09 — выпуск № 6 \r\n20. Джефкинс, Ф. Паблик Рилейшнз Текст / Ф. Джефкинс, Д. Ядин – М.: Юнити-Дана. 2003. – 210 с.\r\n21. Додонов В.Н., Ермаков В.Д., Крылова М.А.. Большой юридический словарь [Текст] под ред. Сухарева А.Я, Крутских В.Е.. - М.: Инфра-М, 2003. – 703с.\r\n22. Дункель Д. Либерализация европейского транспортного рынка: проблемы и перспективы [Электронный ресурс]: Железные дороги мира. – 2007.- № 8\r\n23. Ильченко С.Н., Кривоносов А.Д. Современная пресс-служба: Учеб. Пособие. [Текст] – СПб.: С.-Петерб. гос.ун-т, 2005.-105с.\r\n24. Катлип, Скотт, Сентер, Брум. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Учеб. Пособие. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006\r\n25. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000\r\n26. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2007\r\n27. Курц Х. Реформа железных дорог Германии [Электронный ресурс]: Железные дороги мира. – 2006.- № 10\r\n28. Массе Ж.-П. Железные дороги Франции новый подход к инвестициям [Электронный ресурс]: Железные дороги мира. – 2007.- № 5\r\n29. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом [Текст] М.: Вузовский учебник, 2009.- 207 с.\r\n30. Меняемся к лучшему [Текст] // Гудок. —2009. — 02.03.09 — выпуск №10\r\n31. Мэтис М. Накорми зверя по имени «медиа».М.: Фаир-Пресс, 2005\r\n32. Награждение лучших дорог, выполнивших все запланированные показатели [Текст] // Гудок. —2009. — 29.01.09 — выпуск №17\r\n33. Новые идеи в теории и практики коммуникации / под ред. Гавры Д.П. – СПб., 2007.\r\n34. ОЖД следит за инвестициями [Текст] // Гудок. —2009. — 14.04.09 — выпуск № 16 \r\n35. Положение о Департаменте корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД», утвержденное от 24.августа 2003 года Приказом Президента ОАО «РЖД» В.И. Якуниным. [Текст]\r\n36. Позолотчикова Я. Столичная компания [Текст] / Я.Позолотчикова// Гудок. —2009. — 20.01.09 — выпуск № 13\r\n37. Позолотчикова Я. Придется заплатить [Текст] / Я.Позолотчикова// Гудок. —2009. — 03.04.09 — выпуск № 3\r\n38. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М., 2001.\r\n\r\n39. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. [Текст] 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007.- 657с.\r\n40. Работы на станции Шушары [Текст] // Гудок. —2009. — 15.02.09 — выпуск № 11\r\n41. Резор Р.Модели управления железными дорогами Западной Европы [Электронный ресурс]: Железные дороги мира. – 2007.- № 13\r\n42. Российская Федерация. Федеральный закон № 17-ФЗ от 10.01.2003 «О железнодорожном транспорте Российской Федерации ( с изменениями от 7 июля 2003 года)» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.rospotrebnadzor.ru/documents/zakon/454/, свободный \r\n43. Российская Федерация. Федеральный закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22.03.1991 №948-1 [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/antimono/, свободный\r\n44. Российская Федерация. Федеральный закон № 147-ФЗ/СЗ РФ от 20.08.1995 «О естественных монополиях» (принят ГД ФС РФ 19.07.1995) [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=72490, свободный \r\n45. Риджуэй Д. Практика отношений со СМИ [Текст] - М., 2000\r\n46. Российская Федерация. Федеральный закон от 25.01. 1995 «Об информации, информатизации и защите информации» [Электронный ресурс] – Режим доступа:\r\nhttp://www.relcom.ru/Archive/1997/ComputerLaw/RussiaLaws/Informat.htm, свободный\r\n47. Российская Федерация. Закон РФ «О средствах массовой информации» (Закон о СМИ) от 27.12. 1991 №2124-1[Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/smi/, свободный\r\n48. Российская Федерация. [Текст] Распоряжение Правительства Российской Федерации от 22.11.200 №1734 -р об утверждении Транспортной стратегии Российской Федерации до 2030 года.\r\n49. Сайтел Ф.П. Современные паблик рилейшнз.М.,2002\r\n50. Уникальный опыт [Текст] // Гудок. —2009. — 15.02.09 — выпуск № 11\r\n51. Уилкокс Д.Л. Как создавать. PR- тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М., 2004\r\n52. Форд Р. Железные дороги Великобритании: возврат к государственному контролю [Электронный ресурс]: Железные дороги мира. – 2007.- № 13\r\n53. Хамбергер И. Перспективы грузовых перевозок в Америке [Электронный ресурс]: Железные дороги мира. – 2007.- №9\r\n54. Цифры и факты [Текст] // Гудок. —2009. — 13.02.09 — выпуск № 7 \r\n55. Цифры и факты [Текст] // Гудок. —2009. — 11.03.09 — выпуск № 9 \r\n56. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2004\r\n57. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология [Текст] – СПб.: Роза мира, 2004.- 187с.\r\n58. Шишкина М.А., Кривоносов А.Д. Реклама и связи с общественностью: Учеб. пособие. – СПб.: С.-Петерб.гос.ун-т,2004\r\n59. Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе управления [Текст] / М.А. Шишкина – СПб.: Паллада-меда и СЗРЦ РУСИЧ. 2002 – 444 с.\r\n60. Эллвагнер Г. Исследования и разработки для железнодорожного транспорта 21 века [Электронный ресурс]: Железные дороги мира. – 2008.- № 2\r\n61. Эффективность работы пресс-службы. Методика оценки/ Сост.Г.Л. Тульчинский, А.Р. Фотхуллин. СПб., 2004.\r\n62. Яковлев И. П. Основы теории коммуникаций. СПб., 2001\r\n63. Якунин В.И. Государственная экономическая политики и экономическая доктрина России [Текст] в 5Т. Т.2 – М.: Научный эксперт, 2008 – 3400с. \r\n64. Федеральные и региональные печатные и электронные средства массовой информации.
|
|
