СодержаниеСОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава I. Экономические основы каннибализации брендов .................
1.1. Определение понятия «каннибализация брендов» .....................
1.2. Цели, содержание и особенности каннибализации брендов в современных условиях хозяйствования .................................
1.3. Сравнительный анализ экономических аспектов каннибализации брендов в зарубежной практике ..................................
1.4. Обзор существующих методов оценки уровня каннибализации и моделирования ......
Глава II. Маркетинговое исследование процесса каннибализации на примере брендов ведущих производителей пива .....................
2.1. Предварительная оценка рыночной конъюнктуры, предшествующая процессу каннибализации брендов производителей пива .......................
2.2. Формализация исходных данных и планирование результатов исследования ......
2.3. Экономико-математическое описание процесса каннибализации брендов .........
2.4. Анализ результатов процесса каннибализации брендов ..................
2.5. Разработка и обоснование уникальной методики моделирования процесса каннибализации брендов ..................................
Глава III. Выводы и рекомендации
3.1. Область применения, достоинства и недостатки разработанной методики моделирования ......................................
3.2. Перспективы развития научных направлений в изучении процессов каннибализации брендов ..................................
Заключение ...........................................
Библиография .........................................
Приложения ..........................................
Приложение 1. Программа в Microsoft Excel для анализа устойчивости и прогнозирования процесса каннибализации брендов «Волки-Овцы» ...................
Приложение 2. Сведения о производстве продукции по видам торговой марки «Балтика» в ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» за 2003-2004 гг. ...............
Приложение 3. Сведения о производстве продукции по основным видам торговых марок в ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» за 2003-2004 гг. ..............
Приложение 4. Расчет множественной корреляции объемов продаж некоторых брендов .ВведениеВВЕДЕНИЕ
Термины «каннибализация брендов», «каннибализация торговых марок» возникли срав-нительно недавно. Считается, что причина их появления – это реформирование российской экономики и возникновение большого количества предприятий, успешно производящих и реа-лизующих товары под различными торговыми марками. Каннибализация брендов, или погло-щение брендов друг другом - это нормальное явление рыночной экономики, в которой, по ана-логии с теорией Дарвина, выживают сильнейшие. Торговая марка, которая не соответствует «окружающей среде», должна либо приспособится к ней, и использовать свои сильные сторо-ны, либо исчезнуть.
Современная жесткая экономическая действительность заставляет руководителей пред-приятий постоянно принимать решения в условиях неопределенности и конкуренции, чем и обусловлено существующее изобилие торговых марок. Постепенно набирают значительный удельный вес в портфелях российских компаний локальные марки. Кроме того, большинство компаний национального масштаба все активнее стремятся комбинировать локальные и нацио-нальные марки.
Создание локальных брендов связано со вкусовыми предпочтениями в разных регионах, платежеспособностью, более простыми маркетинговыми усилиями, логистикой, дистрибуцией, дешевой рабочей силой и отношениями с местными властями. Это касается большинства рын-ков замороженных продуктов, мороженого, воды, кондитерских изделий. Особенно, как заме-чают исследователи, к локальным маркам привязан рынок пива. Замечено, что у местных по-требителей очень сильна «легенда», связанная с предпочтением местной воды. Исходя из этого можно заметить, что на пивных рынках некоторых регионов на первом месте стоит другая мар-ка, то есть местная, после которой уже идут национальные бренды. Самым свежим ответом на такое положение вещей являются марки «Балтики», в 2003 году в портфеле компании появи-лись пять новых локальных брендов: «Самара» (легкое и классическое), «Красноярское», «Краснодарское», «Тюменское» и «Свердловское».
Однако существует большая опасность, что марки одного производителя, находясь в од-ной нише рынка, будут «поедать» друг друга, то есть конкурировать за потребителя между со-бой. Производитель же в этом случае напрасно потратит средства на их одновременное про-движение или понесет убытки из-за сокращения доли рынка, приходящейся на более слабые бренды. Любой - даже самый успешный - новый продукт частично развивается за счет сокра-щения продаж одного или нескольких брендов, уже существующих на рынке сбыта. Эффект каннибализации (cannibalization effect) связан с падением продаж существующих продуктов компании, вызванным появлением нового продукта на рынке сбыта. В этом состоит суть кан-нибализации брендов.
В современной российской экономике особенно актуальной становится не столько про-блема каннибализации брендов как таковая, сколько проблема управления (и вообще управ-ляемости) самим процессом каннибализации, а также связанная с ней проблема изыскания воз-можности мониторинга, контроля результатов и оценки последствий этого процесса. Только применение комплекса методов из различных разделов экономики и математики может дать сегодня ответ на вопрос о том, насколько управляем и контролируем процесс каннибализации брендов в российских компаниях, а также о возможности его моделирования.
Проблема каннибализации брендов достаточно хорошо изучена современной мировой наукой, однако в российской литературе работ на эту тему очень мало. Общим вопросам по данной теме посвящены работы российских ученых и экономистов Г. Кан, С. Попкова, К. Бур-дей и О. Дембо, М. Дымшиц и некоторых других.
Специалист по стратегическому планированию Miller Brewing Company (США) Галина Кан в статье «Ложка дегтя в бочке меда, или Эффект каннибализации» рассматривает несколь-ко примеров эффекта каннибализации, уделяет внимание факторам, влияющим на уровень кан-нибализации новых продуктов, и рассматривает способы измерения процесса и результатов каннибализации.
Директор компании «Дымшиц и Партнеры» Михаил Дымшиц в статье «Восприятие брен-да покупателями: диагностика и управление» делает попытку выяснить причины возникнове-ния каннибализации как явления в экономике и маркетинге, а также приводит несколько мате-матических моделей, позволяющих наглядно представить суть процесса.
Кирилл Бурдей и Олег Дембо, сотрудники исследовательской фирмы «О+К Маркетинг + Консалтинг», в статье «Восприятие бренда покупателями» описывают подробности процесса каннибализации брендов в подтверждение теории «Line extention» (выпуск под одной маркой различных видов товаров). Прочие российские источники в абсолютном большинстве своем только упоминают о каннибализации брендов, дают ее определение и описывают некоторые аспекты этого процесса.
Особое внимание следует работам зарубежных ученых, в чьих работах проблема канниба-лизации в маркетинге хорошо разработана, а ее математическая модель в достаточной степени формализована. Самое глубокое изучение вопросов каннибализации отражено в работах про-фессоров университета Минессоты (США) Ф.Риггинса и Ш.Нарасимян . В них дается основная база для экономического обоснования процесса каннибализации , математического моделиро-вания и интерпретации его результатов. В данной дипломной работе в дальнейшем именно эти расчеты будут положены в основу разработки уникальной математической модели процесса каннибализации брендов, часть из них будет реализована в Microsoft Excel.
Особого внимания заслуживает цикл монографий профессора Кембриджского универси-тета Скотта Стерна , в котором автор описывает процесс каннибализации программными сред-ствами на основе альтернативного математического подхода.
Решению проблем каннибализации посвящены работы Д.Дюна и Дж.Ротмана , C.Мейсона и Г.Милн , К.Коннера , К.Мурти , С.Салоп и многих других.
Наибольших успехов в практической реализации прогнозирования, моделирования и мо-ниторинга процесса каннибализации брендов достигла компания Ipsos-Insight, Inc (США), спе-циализирующаяся на бренд-менеджменте и консалтинге .
Но работ, посвященных организации процесса управления предприятиями, находящимися в кризисном состоянии, в настоящее время очень мало. Отдельные публикации основное вни-мание уделяют процессу каннибализации брендов как таковому, другие публикации в основ-ном касаются проблемы описательно, без четких алгоритмов и расчетов. Практически отсутст-вуют источники, в которых бы алгоритмы каннибализации брендов описывались с точки зре-ния системного анализа.
Поэтому возникла практическая необходимость написания данной работы, посвященной обобщению теоретических исследований и практических наработок по каннибализации брен-дов в современных экономических условиях. Все вышеизложенное обуславливает актуальность темы дипломной работы.
В настоящей дипломной работе поставлены следующие задачи: проанализировать различ-ные подходы к данной теме и вывести определение каннибализации брендов на уровне пред-приятия, выявить основные причины каннибализации, описать критерии действий предприятия и ситуацию рыночной конъюнктуры, а также разработать и обосновать уникальную методику моделирования процесса каннибализации брендов.
В первой главе вводятся понятие «каннибализация брендов», определяются цели и содер-жание каннибализации. В этой же главе анализируются основные экономические причины кан-нибализация брендов, проводится сравнительный анализ экономических аспектов каннибали-зации брендов в зарубежной практике, делается обзор существующих методов оценки уровня и моделирования процесса каннибализации.
Вторая глава полностью посвящена вопросам, связанным с проведением маркетингового исследования процесса каннибализации на примере брендов ведущих российских производите-лей пива. Для этого делается предварительная оценка рыночной конъюнктуры, предшествую-щая процессу каннибализации, и строится экономико-математическая модель процесса канни-бализации брендов пива. Далее модель рассчитывается математическими методами, и после этого анализируются полученные результаты. Затем, обобщая и систематизируя накопленные сведения, разрабатывается и обосновывается собственная уникальная методика моделирования процесса каннибализации брендов. Она также рассчитывается математическими методами, по-сле чего рассчитывается еще раз программными методами. Результаты двух уникальных иссле-дований сравниваются между собой и сопоставляются с результатами, полученными ранее по известным методикам. На основании этого делается несколько существенных для исследования выводов: о пригодности разработанного метода для анализа рыночной конъюнктуры (теорети-ческий аспект) и о маркетинговой ситуации на рынке брендов (практический аспект исследова-ния).
В третьей главе предложена область применения, указаны достоинства и недостатки раз-работанной методики моделирования, а также обозначены перспективы развития научных на-правлений в изучении процессов каннибализации брендов.
Все теоретические сведения подкреплены ссылками на источники, при необходимости любой источник может быть предоставлен. Объектом исследования является процесс канниба-лизации брендов пива ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», а также других ведущих рос-сийских производителей пива.
Дипломная работа представляет собой полномасштабное научное исследование по анали-зу и теории управления процессами каннибализации брендов в Российской Федерации. Вклю-чает ___ таблиц, ___ рисунков и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использо-ванных источников и литературы, в котором ___ наименования, и ___ приложений.
ГЛАВА I. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КАННИБАЛИЗАЦИИ БРЕНДОВ
Brand Cannibalization - A situation in which a new product steals sales or market share from other products in the existing product line.
Courtland L. Bovee, John V. Thill
«Marketing Encyclopedia» University of Harvard
1.1. Определение понятия «каннибализация брендов»
Малоизвестная до недавних пор на постсоветском пространстве болезнь — каннибализа-ция брендов — замечена в России. Так называется явление, когда товары одной и той же фир-мы начинают мешать друг другу, что в конечном итоге приводит к резкому падению продаж.
Впервые на Западе о каннибализации брендов заговорили когда в 1982 году Coca Cola вы-двинула на рынок новый продукт — Diet Coke. Этот напиток сразу «отхватил» больше 20% рынка, прежде принадлежавшего оригинальному бренду Coca Cola. Потом количество сортов Колы выросло до восьми, и тут ведущие маркетологи забили тревогу: мол, новые бренды «за-давят» старую добрую Coca Cola. Но этого не произошло. На сегодня 80% мировой продажи компании приходится на три «титульных» напитка — Coca Cola, Fanta, Sprite, ведь стратегия Coca Cola строится на четком позиционировании брендов и сохранении нужных пропорций их продажи.
Каннибализация бренда - это продажи бренда, которые получены за счет поглоще-ния продаж другого бренда той же самой компании. При этом новое изделие сокращает ры-ночную долю другого изделия той же компании, что делает неэффективными затраты руково-дителей компании по продвижению всех брендов. Иначе говоря, под каннибализацией пони-мают отрицательные последствия расширения ассортимента продукции (Line extension). Хотя обычно изделия расширенного ассортимента не конкурируют друг с другом, наблюдались слу-чаи, когда новая продукция отбирала долю рынка у уже существующей, например так, как это сделали диетические газированные напитки у существующих до их появления обычных гази-рованных напитков. Диетические нЛитератураБиблиография
Периодическая литература
1. Богданов Р.И. Динамические системы на плоскости в дискретном и непрерывном времени// Экономика и математические методы. - 2000. - N 10.
2. Бурдей К., Дембо О., «Восприятие бренда покупателями» «О+К Маркетинг + Консалтинг», //журнал “YES!”, 2001, № 1.
3. Бутко К.Н. О перспективах в развитии рынка пива и о других тенденциях, характеризующих пивной рынок России на сегодняшний день», интервью газете «Yтро», 23.09.2004.
4. Долгий Ю. Ф., Близоруков М. Г. Динамические системы в экономике с дискретным временем // Экономика и математические методы. - 2002. - Т. 38, N 3.
5. Ершов Э. Б. Распространение коэффициента детерминации на общий случай линейной регрессии, оцениваемой с помощью различных версий метода наименьших квадратов // Экономика и математические методы. - 2002. - N 3.
6. Журнал «Бренд-менеджмент», №5 (13), 2003.
7. Сизиков А. П. Об одном методе решения задач линейного программирования с переменными коэффициентами матрицы условий // Экономика и математические методы. - 2002. - N 2.
8. Яновский Л.П. Контролирование хаоса в моделях экономического роста // Экономика и математические методы. - 2002. - N 1.
9. Яновский Л.П. Методика определения длительности переходного процесса для динамической системы с дискретным временем, находящейся в режиме хаотических колебаний // Экономика и математические методы. - 2002. - N 2.
Учебно-методическая литература
10. Bovee С.L., Thill J.V. «Marketing Encyclopedia» University of Harvard, 1998.
11. Chow P., Fam J.L. Timeless for abstract modelling. Osaka, Mitsilowoto, 1976.
12. Conner, K.R. 1988. Strategies for product cannibalization. Strategic Management Journal 9 (Special Issue), 9-26.
13. Dunne David, Rotman Joseph L. “Should grocery manufacturers supply private labels?” School of Management University of Toronto, 1999.
14. Hilborn J.T. Differential equations model of up-to-date economics. New York, Collins Ink, 1979),
15. Mason, C.H., G.R. Milne. An approach identifying cannibalization within product line extensions and multi-brand strategies, Journal of Business Research 1994, 31 (1, 2).
16. Moorthy, K.S., Png. I.P.L. Market segmentation, cannibalization, and the timing of product introductions, Management Science 1992,38 (3).
17. Riggins Frederick J. “A multi-channel model of separating equilibrium in the face of the digital divide”. Carlson School of Management, University of Minnesota, 2001.
18. Riggins Frederick J. “Line extending and potential cannibalization”, University of Minnesota, 2002.
19. Riggins Frederick J., Narasimhan Sridhar А. “Overcoming product cannibalization in the online channel using personalization technology, community access, and intertemporal price discrimination” Carlson School of Management, University of Minnesota, 2001.
20. Salop, S. Monopolistic competition with outside goods, Bell Journal of Economics 1979,10(1).
21. Stern Scott “Market definition and the returns to innovation: substitution patterns in pharmaceutical markets”. Sloan School of Management, Cambridge, 2002/
22. Арнольд В.И. Математические методы классической механики. - М.: Наука. 1989.
23. Базыкин А. Д., Березовская Ю.Л., Модификации и моделирование антагонистических систем. М., Роспринт, 1998
24. Балл Т. Объектно-ориентированное программирование в действии. Пер. с англ. - СПб.: Питер. 1997.
25. Барут А., Рончка Р. Теория представления групп и ее приложения. Т.1. - М.: Мир. 1980.
26. Боголюбов Н.Н., Митропольский Ю.М. Асимптотические методы в теории нелинейных колебаний. - М.: Наука. 1974.
27. Воеводин В.В. Математические модели и методы в параллельных процессах. - М.: Наука, 1986.
28. Вольтерра В. Размышления о погоне в дикой природе с точки зрения физики. Бонн, 1931.
29. Гальтон Р.Р., Уотсон И.Дж. Исследования родословных. М., Наука, 1974.
30. Гамма Э., Хелм Р., Джонсон Р., Влиссидес Дж. Приемы объектно-ориентированного проектирования. Патерны проектирования. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001.
31. Годин А.М. Маркетинг: Учеб.-метод. пособие. – М.: Дашков и К, 2000. – 211 с.: ил.
32. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. – 2-е изд. – М.: Дашков и Ко, 2000. – 410 с.
33. Гребенников Е.А. Метод усреднения в прикладных задачах. М.: Наука. 1986.
34. Журавлев В.Ф., Климов Д.М. Прикладные методы в теории колебаний. М.: Наука, 1988.
35. Ибрагимов Н.Х. Группы преобразований в математической физике. М.: Наука, 1983.
36. Информационные технологии в маркетинге: Учеб. для вузов / Г.А. Титоренко, Г.Л. Макарова, Д.М. Дайитбегов и др. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 334 с.
37. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – 254 с.
38. Корюшкин В.А. Экономический маркетинг: Учеб пособие. – СПб., 2000. – 106 с.: ил., прил.
39. Лотка А. Системы гибели-размножения. Мюнхен, 1925.
40. Митропольский Ю.М., Лопатин А.К. Теоретико-групповой подход в асимптотических методах нелинейной механики. Киев: Наукова думка, 1988.
41. Михайлов А. Проектирование маркетинговой информационной системы // Маркетинг. – 2000. – № 2.
42. Наймарк М.А. Теория представления групп. М.: Наука, 1976.
43. Олвер П. Приложение групп Ли к дифференциальным уравнениям. - М.: Мир, 1989.
44. Рюэль Д. и Такенс Ф. «О природе турбулентности». М. Наука, 1971.
45. Серр Ж.-П. Алгебры и группы Ли. М.: Мир, 1969.
46. Чернавский А.В. Расчет и анализ динамических систем. Минск., Высшая школа, 1999.
47. Шутц Б. Геометрические методы математической физики. - М.: Мир, 1984.
Интернет-ресурсы
48. www.ipsos-insight.com. Сайт компании Ipsos-Insight, Inc., 2004.
|
|
