СодержаниеСодержание
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОПИРАЙТИНГА 6
1.1. Проблемы коммуникаций и творческое видение в рекламе 6
1.2. Роль призывов и их использование в рекламе 8
1.3. Принципы создания рекламы 11
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОПИРАЙТИНГА 13
2.1. Исследование структуры рекламного объявления 13
2.2. Исследование стиля рекламного текста 18
2.3. Методы создания креативного рабочего плана копирайтера 22
2.4. Исследование создания рекламных объявлений и текстов в наружной рекламе 29
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ КОПИРАЙТИНГА 30
3.1. Роль копирайтинга в рекламной деятельности 30
3.2. Анализ творчества копирайтера 31
3.3. Анализ создания рекламного текста 33
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 46
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 49ВведениеВВЕДЕНИЕ
Мы живем в бурную информационную эпоху. Известно также, что знание – сила и что в будущем коммерческие успехи и неудачи будут определяться скоростью использования знаний. Поскольку реклама по самой сути своей есть передача информации, ей суждено стать центром этой революции.
Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информиро¬вать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирова¬ния своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело ис¬пользовать такие средства, как рекламу.
Мы определяем рекламу как любую, оплаченную конкретным спонсором, форму неличного представ¬ления и продвижения идей, товаров или услуг с по¬мощью средств массовой информации — газет, жур¬налов, телевидения и радио. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о се¬бе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ка¬кую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу дан¬ного товара или марки — это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление — такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, например благотворительные фонды, музеи, религи¬озные общины, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества людей, в последнее время активно используют этот инструмент маркетинга. Реклама вы¬ступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от то¬го, что является ее целью: сформировать предпочтение мобильных телефонов фирмы Nokia по всему миру, увеличить потребление молока детьми и подростка¬ми или уменьшить число курильщиков среди молодежи.
В Европейском Союзе ежегодно на рекламу тратится свыше 45,4 миллиардов экю. В настоящее время большинство европейских стран начинают оживать после пережи¬того спада экономической активности, поэтому многие аналитики прогнозируют уве¬личение рекламных бюджетов в ближайшее время. Однако это вовсе не означает, что маркетологи начнут разбрасываться средствами из рекламного бюджета для достиже¬ния желаемых коммуникационных целей.
Реклама — один из наиболее гибких и адаптивных элементов маркетинговых коммуникаций. Ею пользуются и промышленные гиганты, и некоммерческие организации, и мелкие торговые фирмы, причем в каждом случае она исполняет сразу несколько ролей. За последние годы в рекламе произошел ряд изменений, однако для достижения полезного результата рекламодатель по-прежнему дол¬жен ответить на следующие четыре вопроса:
1. Чего я хочу добиться с помощью рекламы?
2. Кто является главным потенциальным покупателем моего товара?
3. Какое сообщение я хочу передать?
4. Какое медиа является наилучшим с точки зрения моего сообщения и моих покупателей?
Ответы на эти вопросы зависят от вида товара, потребителей, каналов распре¬деления, величины рекламного бюджета, конкуренции и множества других фак¬торов. Отметим, что залогом успеш¬ного маркетинга является поиск указанных ответов в контексте маркетингового плана конкретной фирмы. Рекламная программа должна строиться с учетом при¬оритетов, заложенных во всеобщей стратегии развития компании.
Тема настоящей работы – копирайтинг как вид рекламной деятельности.
Актуальность выбранной темы дипломной работы заключается в том, что хороший рекламный текст – залог успешной рекламы. Сочинение рекламных текстов в современном мире рекламы является одним из главных факторов ее воздействия.
Цель работы – исследование копирайтинга как вида рекламной деятельности.
Исследование носит теоретико-эмпирический характер.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
- рассмотреть проблему коммуникаций и творческое видение в рекламе;
- изучить роль призывов и их использование в рекламе;
- охарактеризовать принципы создания рекламы;
- провести исследование структуры рекламного объявления;
- исследовать стиль рекламного текста;
- изучить методы создания креативного рабочего плана копирайтера;
- исследовать создание рекламных объявлений и текстов в наружной рекламе;
- дать анализ роли копирайтинга в рекламной деятельности;
- провести анализ творчества копирайтера;
- провести анализ создания рекламного текста;
- на основе исследований сделать заключение.
Объектом исследования является деятельность копирайтера, как специалиста по изготовлению рекламных обращений.
Предметом исследования является рекламный текст, создаваемый копирайтером.
При решении поставленных в дипломной работе задач применялись как методы анализа, синтеза, системного подхода, так и более конкретные методы исследований: наблюдения, группировки, сравнения, обобщения, статистический.
Структура работы включает в себя: введение; основную часть, разбитую на три главы, сформированные в соответствии с логикой исследования; заключение и список литературы.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОПИРАЙТИНГА
1.1. Проблемы коммуникаций и творческое видение в рекламе
Хороший рекламный текст — залог успешной рекламы. Написание хорошего текста предполагает понимание потребителей и всего того, что их привлекает.
Мы живем в бурную информационную эпоху. Известно также, что знание — сила и что в будущем коммерческие успехи и неудачи будут определяться скоростью использования знаний. Поскольку реклама по самой сути своей есть передача информации, ей суждено стать центром этой революции. Но для этого нам при¬дется преодолеть воздействия ряда факторов.
Согласно Джону Хегарти, мы уже сейчас должны решать крупнейшую комму¬никативную проблему, которая называется дефицит времени. Способны ли по¬требители усвоить всю массу направляемых им сообщений, тем паче что их коли¬чество непрерывно возрастает? Как они справляются с информационной нагрузкой на мозг? Как аудитории удается выявлять ценную информацию? Еще один, взаи¬мосвязанный и давно обсуждаемый вопрос — информационный хаос. Не прибли¬жаемся ли мы к точке «сверхвыбора» (понятие, предложенное футуристом Элвином Тоффлером)? «Мы стремглав несемся к сверхвыбору — состоянию, при котором преимущества индивидуализации и выбора перечеркиваются сложностью про¬цесса принятия решения».
Третья проблема — контроль над нами со стороны аудитории. Реклама преры¬вает просмотр и прослушивание, отвлекает от интересного текста. И чем дальше вторгаются в область передачи информации электронные средства, тем большим контролем над отправителями сообщений обладает аудитория. Если реклама неинтересна или бессодержательна, ее попросту выключают. В Интернете, где пользователь сам управляет потоками информации, этот контроль доведен до предела. Если мы не поймем, как изменился баланс власти, и не будем учитывать стремления наших потребителей, для нас просто не будет места в информацион¬ном пространстве. Какие действия нам как творцам коммуникаций следует предпринять? Те, кто занимаются созданием рекламы, должны вынести из этих примеров один очень важный урок: чем доходчивее изложена идея, тем сильнее ее воздей¬ствие. Сокращая идею, сводя ее к «голому минимуму», вы увеличиваете ее дей¬ственность. Чем проще идее проникнуть в сознание потребителя, тем дольше она остается в человеческой памяти. Вы покупаете не площадь в газете, журнале, на web-сайте и не время в рекламном блоке. Пространство, которое вы пытаетесь отвоевать, находится в головах, в сознании потребителей. Это самое ценное про¬странство, ментальная область, на которую вы пытаетесь повлиять.
Кажется, Оскар Уайльд сказал, что идея тем лучше, чем быстрее она доходит до сознания. Как этого добиться? Наше искусство в том и состоит, чтобы сокра¬щать сообщения, делать их лаконичнее, но никак не длиннее и пространнее. По¬мните слова Абрахама Линкольна: «Можно иногда обманывать всех, можно все¬гда обманывать некоторых, но нельзя всегда обманывать всех». В этой короткой фразе заключена вся суть современной политики, и большинство из нас хорошо ее помнят. Написать великий текст — значит построить неотразимую фразу, ис¬пользуя лишь несколько слов. Тем самым вы высвобождаете свои идеи, делаете их сильнее, интереснее и, хотелось бы надеяться, более запоминающимися. Крат¬кость не просто усиливает сообщение, но и делает егЛитератураСписок литературы
1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга.— М: Международные отношения, 2004.
2. Анализ и обоснования хозяйственных решений/ Майданчик Б.И., Корпунин М.Г., Любинецкий Я.Г. и др. — М: Финансы и статистика, 2001.
3. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга. — М.: МФИ, 2000.
4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости АСЭС, 2000.
5. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ.— М.: Экономика, 2001.
6. Васильев Г.А., Осипова Л.В. и др. Совершенствование деятельности сбытовых служб промышленных предприятий: Обзорная информация. Материально-техническое снабжение. Серия 2. Экономика и организация материально-технического снабжения. — М.: ЦНИИТЭИМС, 2000. — Вып. 13.
7. Вихляев А.А., Шавишвили Д.Ф. Розничные цены. — М.: Финансы и статистика, 2003.
8. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор луч¬шего решения.— М.: Экономика, 2003.
9. Горячев А.А. Изучение внешнеторговых рынков: цели, средства, эффективность. — М., 200.
10. Жизнин С.З. Азбука маркетинга. — М.: Новости, 2001.
11. Завгородняя А.В.. Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры/ Учеб. пособие. — 2000.
12. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.:Международные отношения, 2002.
13. Как работают японские предприятия: Сокр. пер. с англ. под ред. Мондена Я. и др. — М.: Экономика, 2002.
14. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. — М.: Экономика, 2001.
15. Картер Г. Эффективная реклама: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2001.
16. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. — М., 2004.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2002.
18. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 2003.
19. Лавров С.Н., Злобин С.Н. Основы маркетинга промышленных объек¬тов. — М.: Внешторгиздат, 2001.
20. Левшин Ф.М. Международный маркетинг. — М.: Международные отношения, 2003.
21. Левшин Ф.М. Мухин С.Б., Соловьев В.Н. Мировые рынки: Конъюнкту¬ра и цены. — М.: Международные отношения, 2004.
22. Маджаро С. Международный маркетинг.: Пер. с англ. — М.: Международные отношения, 1999.
23. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. — М.:Внешторгиздат, 2001.
24. Маркетинг// Информационно-статистический журнал. — 2002 — 2003.
25. Маркетинг: Пособие для практиков: Пер. с нем. — М.: Машинострое¬ние, 2002.
26. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ./ Общая ред. и предисловие Седова В.И. — М.: Прогресс, 2001.
27. Маркетинг: Пер. с англ. под ред. Костюхина Д.И. — М.: Прогресс, 2004.
28. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2001.
29. Мескон М.Х„ Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. — М.: Дело, 2002.
30. Методические рекомендации по изучению рынков сбыта вырабатывае¬мой продукции. — М.: ВНИИВС, 2001.
31. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке.— М.: Финансы и статистика, 2001.
32. Основы внешнеэкономических знаний. — М.: Международные отноше¬ния, 1990.
33. Перерва П.Г. Управление сбытом промышленной продукции в систе¬ме маркетинга. Практический маркетинг. — М.: НПО «Рим», 2002. — Вып. 6.
34. Пилдич Дж. Путь к покупателю: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2001.
35. Показатель эффективности инвестиций в условиях рынка. — М.:ВНИИОЭНГ, 2003.
36. Процесс социального исследования: Пер. с нем. — М.: Прогресс, 2001.
37. Рабочая книга по прогнозированию/ Под ред. Бестужева-Лады ИВ— М.: Мысль, 2002.
38. Рекламные процедуры Клеппнера. – СПб.: Питер, 2003.
39. Ривз Р. Реальность в рекламе. — М.: Внешторгреклама, 2003.
40. Родин В.П. Основы маркетинга. — М., 2002.
41. Рыночная экономика: Учебник. — М.: Соминтек, 2002.
42. Современный маркетинг/ Под ред. Хруцкого В.Е. — М.: Финансы и статистика, 2001.
43. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. — М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2001.
44. Сребник Б.В. Экономика торговли. — М.: Высшая школа, 2003.
45. Сэндидж И.,. Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практи¬ка: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2004.
46. Типология и классификация в социологических исследованиях. — М.:Наука, 2002.
47. Тихомиров Н.Г. Модели и методы прогнозирования рынка. — М.:МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2001.
48. Тоехиро К. Стратегия и структура японских предприятии. — М.: Прогресс, 2000.
49. Торчишин В. Торговля без посредников// Экономическая газета. — № 44. 2003.
50. Убугунова Н.Д. Инвестиционный потенциал сферы товарного обраще¬ния: оценка и прогноз. — Новосибирск, 2001.
51. Хойер В. Как сделать бизнес в Европе. — М.: Прогресс, 2000.
52. Четыркин Е.М. Методы финансовых и коммерческих расчетов. — М.: Инкомбанк, Дело, 2002.
53. Шляпентох В. Как сегодня изучают завтра. — М.; Советская Россия, 2003.
54. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. — М.: Экономика, 2000.
|
|
