СодержаниеСодержание
Введение 3
1. МЕСТО И РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ КОМПАНИЙ 12
1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций, их типы и особенности применения 12
1.2. Синергия как фактор повышения эффективности воздействия интегрированных маркетинговых коммуникаций на потребителя 28
Выводы по главе 33
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «BTLREGION» 34
2.1. Характеристика организационной среды компании 34
2.2. Анализ работы компании в области формирования спроса и стимулирования сбыта 61
Выводы по главе 69
3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА 70
3.1. Проект продвижения питьевого йогурта «Эрмигут»: анализ и оценка эффективности 70
3.2. Предложения по совершенствованию проекта 83
Выводы по главе 103
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 105
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 110ВведениеВведение
На сегодняшний день состояние российского рынка характеризуется вы-сокими темпами роста информатизации. В борьбе за внимание клиента, оби-лие рекламных сообщений привело к кризису данного коммуникативного ка-нала. Согласно данным статистического анализа Ассоциации Коммуникаци-онных Агентств России (АКАР), финансовые затраты на рекламу в послед-ние годы росли в следующей пропорции. В 2003 году телевидение освоило 1240 млн. долл. В 2004 году рекламного эфира было продано на сумму в 1700 млн. долл., а уже к 2005-му – на 2300 млн. долл. Объёмы наружной реклама за тот же период в денежном эквиваленте возрос с 530 млн. долл. до 925 млн. долл. Бюджет рекламы в прессе на 2005 год составил 1370 млн. долл. Только по итогам за первый квартал 2006 года на долю рекламы в средствах ее рас-пространения приходится 1250 млн. долл.
Переизбыток информации, характеризующийся многообразием брендов, стал стимулом для выработки защитного механизма игнорирования в созна-нии потребителя.
В сложившихся условиях всё более актуальным становится вопрос эф-фективного использования всего потенциала коммуникационного инстру-ментария маркетинга. Для выхода из кризиса необходимо изменение идеоло-гии рекламного сообщения, обусловленное переходом от опосредованного безличного обращения к личным коммуникациям с конкретной группой по-требителей.
Смещение акцента с массового рынка на целевой, детальная сегмента-ция клиентской аудитории, точечное распределение сообщений являются се-годня наиболее успешными тенденциями ведения бизнеса и способствуют популяризации таких видов маркетинговых коммуникаций, как формирова-ние общественного мнения, личные продажи и стимулирование сбыта.
Кроме того, анализ динамики потребительских ожиданий и исследова-ния в области эффективности маркетингового инструментария выявили акту-альность использования интегрированных каналов коммуникаций как кон-цепции планирования, в которой оцениваются стратегические роли различ-ных средств и их комбинаций с целью обеспечения ясности, последователь-ности и максимального воздействия на потребителя.
Рассматривая рекламный рынок в масштабе России, можно с уверенно-стью отметить, что в сравнении с тремя другими средствами маркетинговых коммуникаций, он достиг пика своей зрелости. Остальные же находятся на стадии роста. Учитывая богатейший опыт зарубежных маркетологов, накоп-ленный и отраженный в тысячах профессиональных изданий, отечественным специалистам приходится довольствоваться лишь малой частью переводных книг и скромными, по западным меркам, попытками предложить свои собст-венные концепции. Новизна, как таковая, характерна для России из-за слиш-ком малого периода работы в этом направлении. Современный отечествен-ный маркетинг переживает этап, оставшийся давно позади для иностранных коллег. А многие вопросы, литература по которым не переведена на русский язык, в некотором смысле недоступны российским специалистам, отсюда пробелы, слабопроработанные стороны и неэффективно используемый по-тенциал маркетинговой деятельности.
Объектом исследования дипломного проекта выступил ООО «BTLregion», компания, основанная в 2003 году и занимающаяся оказанием услуг в области маркетинговых коммуникаций.
В качестве предмета исследования был выбран разработанный в рамках деятельности маркетингового центра «BTLregion» проект продвижения пить-евого йогурта «Эрмигут».
Целью работы является проведение анализа представленного проекта, оценка эффективности его реализации и разработка предложений по совер-шенствованию.
В рамках сформулированной цели автором поставлены следующие зада-чи:
? определить место и роль маркетинговых коммуникаций в деятельно-сти современных организаций;
? охарактеризовать внутриорганизационную среду ООО «BTLregion»;
? изучить деятельность компании в области формирования спроса и стимулирования сбыта;
? произвести расчет эффективности проекта продвижения питьевого йогурта «Эрмигут»;
? провести SWOT-анализ проекта продвижения питьевого йогурта «Эрмигут»;
? рассмотреть возможности совершенствования программы продвиже-ния;
? составить прогноз эффективности усовершенствованной программы продвижения.
В процессе работы над дипломным проектом применялись методы на-учного поиска, сбора, анализа и интерпретации информации. Были изучены различные источники, публикации и профессиональные труды как отечест-венных, так и зарубежных авторов. Среди используемых опубликованных источников: Конституция РФ , Гражданский Кодекс РФ , ФЗ «О рекламе» , ФЗ «О защите прав потребителей» ,.ФЗ «О товарных знаках, знаках обслу-живания и наименовании мест происхождения товаров». Неопубликован-ным источником является Устав ООО «BTLregion».
Предметная область используемой литературы была поделена по прин-ципу от общего к частному. В первую очередь исследовались книги по ме-неджменту и маркетингу в целом, и собирательные труды, касающиеся ин-тегрированных коммуникационных каналов. Среди наиболее известных ра-бот, кратко, но лаконично освещающих широкий круг проблем необходимо выделить книгу Филиппа Котлера «Маркетинг менеджмент». Наилучшей характеристикой книги известного классика маркетинга может служить тер-мин «экспресс–курс». То есть ее основная целевая аудитория – студенты ву-зов, но не практики маркетинга.
В качестве базовых учебных пособий по менеджменту были выбраны книга М.Х. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури «Основы менеджмента» и труд О.С. Виханского и А.И. Наумова «Менеджмент» , которые представ-ляют собой всеобъемлющие издания, охватывающие множество вопросов менеджмента деловой организации, функционирующей в конкурентной сре-де. Особенностью книги О.С. Виханского и А.И. Наумова является использо-вание подхода к рассмотрению менеджмента с позиций наиболее эффектив-ного использования потенциала организации для успешного выживания в динамично меняющемся окружении.
Наиболее содержательными работами, в сфере общего подхода, отли-чающимися своей практической направленностью, являются книга популяр-ного отечественного маркетолога Игоря Манна «Маркетинг на 100%: Ре-микс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу» и зарубежное изда-ние «Игра в маркетинг. Как добиваются победы лучшие мировые компа-нии» , автором которого является Эрик Шульц. Обе книги характеризуются высокой степенью проработанности поставленных в них проблем. С опорой на успешный многолетний опыт составителей, эти издания раскрывают ре-альные стратегии, методы и технологии ведения бизнеса лидерам сегодняш-него маркетинга. Особое внимание в книге Эрика Шульца привлекли главы «Связь с потребителями» и «Раскручивать, стимулировать и продавать», имеющие прямое отношение к цели моего исследования. В рамках этих двух разделов подробно описаны инструменты и способы воплощения в жизнь со-временных маркетинговых стратегий, мероприятий по формированию обще-ственного мнения и стимулированию сбыта, а также приведен подробный анализ ошибок, которых следует избегать.
Далее, сужая тематику, перейдем к обзору литературы, специализирую-щейся на вопросе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Наиболее теоретизированным и сухим в изложении текста является учебное пособие Н.Г.Федько и В.П.Федько «Маркетинговые коммуникации» . В учебнике, исходя из требований государственного образовательного стандарта эконо-мических вузов, рассматриваются программные вопросы маркетинговых коммуникаций. Материал раскрывает сущность, формы и методы функцио-нирования коммуникационных институтов, однако не даёт связи с возможно-стью их практического применения.
Из российских авторов в данной категории, хочется отметить книгу Е.Н. Голубковой «Маркетинговые коммуникации» . В книге рассматривается опыт проведения коммуникационной политики фирм, даются практические рекомендации по использованию коммуникативных элементов в деятельно-сти компаний. Работа содержит весьма обширный материал по коммуника-циям в маркетинге, дополненный собственными исследованиями автора. Предназначенная больше для руководителей и специалистов, чем для сту-дентов и слушателей, эта книга отечественного издания, представляется наи-более серьёзной и приближенной к реалиям российской действительности.
Однако и в данном случае зарубежные коллеги остаются вне конкурен-ции. Примером тому служит мировое признание и многолетнее переиздание работы Пола Р. Смита, «Маркетинговые коммуникации: комплексный под-ход» . Используя интегрированный подход, автор, позволяет лучше понять роль каждого отдельного элемента и совокупной комбинации всех элементов арсенала средств маркетинга. Кроме того, восприятие материала облегчает описание конкретных случаев, ситуаций и ключевых моментов. Тщательное структурирование, дает возможность использовать книгу как справочник.
Ориентацию на потребителя, являющуюся квинтэссенцией коммуника-ций пропагандирует не менее серьёзный труд коллектива авторов: Дона Е. Шульца, Стэнли И. Танненбаума и Роберта Ф. Лаутерборна, под названием «Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуника-ции». Данная книга выделяется на фоне остальных проведённым в ней ана-лизом новой реальности, а именно: маркетинга категории «один на один» (one–to–one). Описывая мощь современных информационных технологий, авторы уделяют место возможности сегментирования рынка индивидуаль-ных потребителей.
В книге Дж Бернета и С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» комплексно и последовательно излагаются со-временные подходы к маркетинговым коммуникациям. Удобство работы с ней заключается в четком структурировании разделов и глав, большом коли-честве иллюстрированного материала и практических примерах.
И, наконец, пособия, непосредственно связанные с описанием конкрет-ных маркетинговых коммуникаций. В обзоре профессиональной литературы по данной категории, наиболее остро ощущается дефицит российских изда-ний. В ближайшие годы эта тематика должна стать предметом рассмотрения ещё множества, как переводных, так и отечественных работ, но на сегодняш-ний день отсутствие специализированной литературы является досадным пробелом, возможной причиной стагнации развития.
В этой связи, самым популярным видом маркетинговых коммуникаций, в плане наличия адекватной литературы, является реклама. Здесь с уверенно-стью можно выделить интересные работы как отечественные, так и зарубеж-ные. Среди книг российских авторов наиболее известны работы Е.Песоцкого «Современная реклама. Теория и практика» , А.Катернюк «Рекламные тех-нологии. Коммерческая реклама» . Отличительной особенностью работы Е.Песоцкого является подробное рассмотрение основных правил создания всех видов рекламы. Большое внимание уделено роли психологии в рекламе. Выделены некоторые основные особенности, присущие только рекламе услуг и торговых предприятий. Книга А.Катернюк, представляющая собой стан-дартное учебное пособие, заинтересовала оригинальной авторской методи-кой проведения и оценки результатов рекламных кампаний.
Наиболее основательным представляется издание опытного специалиста и практика в этой области Вальтера Шенерта «Грядущая реклама» . Книга посвящена в основном описанию достижений рекламы и ее неиспользован-ных возможностей, сопровождается десятками примеров удач и неудач рек-ламы в периодических изданиях, плакате, на телевидении и радио.
Далее по популярности и наличию адекватной в количественном и каче-ственном смысле литературе идёт PR, то есть связи с общественностью. Здесь наблюдается некоторый баланс отечественных и переводных изданий. Однако более всего хочется выделить работу, выпущенную Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA), под названием «PR сего-дня: новые подходы, исследования, международная практика» . Авторы рас-крывают современные подходы и технологии, анализируются конкретные ситуации из PR-практики разных стран. Уделяется внимание таким аспектам, как принципы и стандарты оценки работы PR-агентств, способы повышения ее эффективности, а также формирование отношений внутри корпораций и PR-сопровождение юридической практики.
Личные продажи в контексте литературы, также освещены весьма мно-госторонне. На эту тему есть работы характеризующие, как сущность, про-цесс и методы продажи в целом, так и различные виды продаж (телефонные, посредством Интернет), выделенные в отдельные, самостоятельные издания. Наилучшее впечатление по данному вопросу произвела на меня книга рос-сийского автора, С.Ивановой «Продажи на 100%. Эффективные техники продвижения товаров и услуг» . В работе проанализированы примеры самых различных типов продаж и предложены конкретные решения, обоснованные. многолетним опытом автора в этой сфере.
Вместе с тем, один из наиболее востребованных сегодня видов марке-тинговых коммуникаций – стимулирование сбыта, до сих пор остаётся без должного внимания, издательств. Сегодня в России по этой тематике выпу-щено две переведённые книги зарубежных авторов. Это работа Джулианы Камминз «Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию» и труд коллектива авторов Арман Дейан, Анни и Люк Троадек, под названием «Стимулирование сбыта» . Обе книги равнозначны, относи-тельно качества и содержания представленных в них теоретических данных по вопросам стимулирования продаж. Однако, в первой работе, содержание, структура и этапы промо-кампании дополнены конкретными примерами приемов и способов их осуществления. Разбираются около 30 самых удачных случаев из британской практики.
Но, несмотря, на высокое качество книги Джулианы Камминз, нехватка литературы и опыта в данной сфере, пока еще являются препятствием на пу-ти динамичного роста отрасли в России.
Структура дипломного проекта построена на базе стандартной схемы: введение, основная часть, заключение, список источников и литературы, приложения.
Во введение автор освещает актуальность и степень изученности вы-бранной темы. Здесь представлены объект и предмет исследования, раскры-ты цель и задачи дипломной работы, а также дан критический обзор исполь-зуемых источников и литературы .
Основу диплома составляют три раздела, каждый из которых в свою очередь имеет по два подраздела.
Первый раздел является теоретико-методологическим: раскрывает сущ-ность маркетинговых коммуникаций, их типы и особенности применения и рассматривает эффект синергии как фактор повышения эффективности воз-действия интегрированных маркетинговых коммуникаций на потребителя.
Во втором разделе проводится непосредственно анализ объекта иссле-дования, даётся всесторонняя характеристика организационной среды ООО «BTLregion» и исследуется его деятельность в области формирования спроса и стимулирования сбыта.
Третий раздел освещает прикладную сторону дипломной работы. Здесь проводится оценка эффективности проекта продвижения питьевого йогурта «Эрмигут» (разработанного и реализованного ООО «BTLregion»), и предла-гаются рекомендации по его совершенствованию, структурированные в об-новлённую программу акции, а также рассчитывается ожидаемый результат.
В заключение работы подводится итог проведённого исследования. Здесь автор соотносит цель и задачи, поставленные во введении, с достигну-тыми результатами проекта.
Список источников и литературы отражает объём материала, изученного в ходе работы над дипломным проектом.
В приложения вынесены крупные схемы, таблицы и графические изо-бражения.
1. МЕСТО И РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯ-ТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ КОМПАНИЙ
1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций, их типы и особенности применения
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс взаимосвя-зи организации с целевой аудиторией и передачи ей информации о товареЛитератураСПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
I. Источники
1.1. Опубликованные
1. Конституция (Основной закон) РФ. – М., 2005.
2. Гражданский Кодекс РФ. – М., 2003.
3. ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров». – М., 1992.
4. ФЗ «О защите прав потребителя». – М., 2004.
5. ФЗ «О рекламе». – М., 2006..
1.2. Неопубликованные
6. Устав ООО «BTLregion» – М., 2003. – Машинопись.
7. Штатное расписание ООО «BTLregion», – М., 2006. – Машинопись.
II. Литература
8. Агапова В. PR и реклама в сопровождении мероприятий. // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. 2005/ – № 2. – С. 60–62.
9. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход.: Пер. с англ. – СПб.:Питер, 2001. – 864с.
10. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник / 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2005. – 670 с.
11. Гирин М. Тенденции потребительского поведения. // P.O.S. materials. – 2006. – № 1. – С. 46–57.
12. Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта: Пер. с фр. – СПб.: Нева, 2003. – 128 с.
13. Иванова С. Продажи на 100%. Эффективные техники продвижения товаров и услуг. – М.:Альпина Бизнес Букс, 2006. – 280 с.
14. Камминз Дж. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию: Пер. с англ. 2-е изд. – М.:Консалтинговая группа «ИМИДЖ–Контакт»; ИНФРА-М, 2003. – 308 с.
15. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. – М.:РИП–холдинг, 2005. – 236 с.
16. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 320 с.
17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2004. – 496с.
18. Манн И.Б. Маркетинг на 100%: Ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу/ 3–е изд., перераб. и доп. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. – 416с.
19. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 2002. – 704 с.
20. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д.: Феникс, 2003. – 352 с.
21. Письмаров А. Стимулирование сбыта в розничных сетях: новая парадигма достижения окупаемости. // P.O.S. materials. – 2006. – № 1. –С. 10–22.
22. Сергеев А. Эффективность promo–акции как условие создания уникального товарного предложения. //Sales business/продажи. – 2005. – № 8. – С. 57–62.
23. Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход.: Пер. с англ. М.: Знания-Пресс, 2003. – 800 с.
24. Сучков А. Оценка эффективности BTL-кампании. // BTLmagazine. – 2005. – № 5. – C.5-17.
25. Тельпуховская Н. Применение мерчандайзинга для увеличения продаж. // Маркетинг PRO. – 2005. – № 5. – С. 32–38.
26. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ. Под ред Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 576 с.
27. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов н/Д.:Феникс, 2002. – 384 с.
28. Шенерт В. Грядущая реклама.: Пер. с англ. – М.:Интерэксперт, 1999. – 302 с.
29. Шульц Э. Игра в маркетинг. Как добиваются победы лучшие мировые компании: Пер. с англ. – М.:ЛОРИ, 2004. – 256 с.
III. Справочные издания и публикации
30. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева У.Б. Современный экономический словарь. – 4–е изд., перераб и доп. – М.:ИНФРА–М, 2004. – 478 с.
IV. Интернет – ресурсы
31. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария / Маркетинг в России и за рубежом/ – 2001. – № 1. // http://www.cfin.ru/press/marketing/2001–1/arlan.shtml/
32. Данные маркетингового исследования эффективность рекламы в метро 2005» компании TNS Gallup Media. – 2005. // http://www.sostav.ru/news/2005/06/17/r3/
33. Официальный сайт Группы ИНЕК. //
http://www.inec.ru/objects/repository/1094639010/moloko.pdf /
34. Официальный российский сайт компании «Эрманн». // http://www.ehrmann.ru/ru/about/inrussia/
35. Официальный сайт Ассоциации Коммуникационных Агентств России. – 2005-2006. // http://www.akarussia.ru/information/market/
36. Официальный сайт компании WMC Consulting. – 2006. // http://www.cwmc.ru/mm/effectivnost.asp/
|
|
