СодержаниеСодержание
Введение 3
1. Основные параметры медиа-брифа 7
2. Разработка медиа-стратегии чипсов 8
Заключение 19
Список литературы 20ВведениеВведение
Интенсивное развитие рекламы в нашей стране происходило одновременно со становлением рынка в России. Этому процессу немногим более 10 лет. Безусловно, реклама в России была представлена значительно раньше, и история ее существования у нас в стране – не меньше чем в развитых европейских странах. Однако, период, когда реклама стала определять массовое продвижение товаров и услуг, наступил только в условиях свободного рынка.
Следует отметить опережающие темпы развития рекламы. Свободный рынок в России занимает около 15 % всего объема хозяйствования, а реклама охватывает половину всех товаров и услуг. Даже предприятия, находящиеся под контролем государственных структур, стараются давать хотя бы небольшие объявления о товарах широкого потребления, производимых в порядке диверсификации, а также об основной продукции.
Бытует мнение об уменьшении значения рекламы в последний период. На самом деле, как это бывает, когда развитие происходит с нулевого или низкого уровня, период резкого роста завершился, и наступило время существенного, но не такого быстрого роста. Развитие рекламы продолжается практически по всем направлениям, а по новым видам как раз наблюдается резкий подъем.
Что же касается значения рекламы, то в последнее время происходит процесс общего возрастания ее роли для анализа конъюнктуры рынка, выявления лидеров отраслей. Первостепенно ее значение для «раскрутки» торговой марки и нового филиала или фирмы. Реклама занимает ключевое место в стратегии маркетинга как производственных, так и торговых предприятий. С ее помощью создаются благоприятные условия для достижения успеха в бизнесе.
Практическая ценность медиапланирования заключается в том, что это важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.
Начиная рекламную кампанию, мы, прежде всего, заботимся о ее эффективности. Наиболее компетентно этот вопрос помогает решить медиапланирование. На сегодняшний день термин «медиапланирование» уже прочно вошел в коммерческий обиход практически любой компании. Но, разрабатывая концепцию рекламной кампании или акции, многие до сих пор не представляют четкого значения медиапланирования, что, в свою очередь, влечет весомые потери в бюджете. А если учесть, что в общем рекламном бюджете покупка средств рекламы занимает далеко не маленькую часть, то вопрос об эффективном (а, следовательно, прежде всего, экономном) планировании размещения рекламы, становится одним из главных.
Медиапланирование – это искусство, потому что содержит в себе гигантскую долю творческого труда, особенно учитывая специфику такой страны, как Россия. Это своего рода «рекламная бухгалтерия», которую, как и обычную бухгалтерию, можно вести бездумно, платя бешеные налоги, а можно подойти к этому с умом. Точно такая же ситуация и с медиапланированием. Если грамотно распределить по медианосителям рекламный бюджет, то инвестиции будут минимальными, а полученный эффект – максимальным.
Таким образом, цель медиапланирования во всех случаях одна – добиться максимального эффекта от инвестиций в рекламу.
Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем до 30 % рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании – степень известности марки, лояльности к ней, и, в конечном счете, рост объема продаж).
Еще несколько лет тому назад многие отечественные рекламодатели не представляли себе необходимость и важность знания и учета целого ряда медиапоказателей при разработке рекламной кампании и выборе медианосителей. Клиенты, в основном, ориентировались на стоимость размещения рекламы и не интересовались такими показателями как рейтинг, охват того или иного СМИ, определением Целевой Аудитории и другими инструментами, столь важными для медиапланирования. В результате, большинство рекламных кампаний того периода было обречено на провал.
В настоящее время в связи с развитием рекламного рынка, информационных технологий, появлением новых теорий и идей, а также специального образования, в сфере рекламного бизнеса с каждым днем появляется все больше настоящих профессионалов, а Клиенты становятся все более требовательными к разработке стратегии рекламной кампании, ее целям и контролю различных показателей.
Любому размещению в СМИ в обязательном порядке должны предшествовать разработка медиаплана, представляющего собой своеобразную карту, ведущую к конечной цели – эффективному проведению рекламной кампании. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой рекламной коммуникации – каким образом и с каким количеством потребителей они вступают в контакт, положительные и отрицательные стороны использования каждого СМИ, принципы установления цен на них и т.д. Анализ динамики данных показателей и составляет основную часть моей работы в качестве менеджера по медиапланированию. В большинстве проводимых рекламных кампаниях, при реализации проекта мы стараемся устанавливать обратную связь с клиентом, т.е. получать как можно больше информации о реальной эффективности медиапланов. За время работы накапливается огромная база по эффективности тех или иных СМИ. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний. Показатели эффективности рекламной кампании выводятся также и для того, чтобы в дальнейшем мы могли планировать увеличение узнаваемости торговой марки на основании изменения медийных показателей.
Таким образом, целями рекламной кампании, как правило, являются достижение узнаваемости марки или продукта, повышение доверия целевой аудитории к марке или продукту, и, в конечном итоге, достижение экономически обоснованного результата – повышение объема продаж.
На этапе начального развития рекламы в России в среде российских производителей еще бытовало мнение, что можно достичь эффективного уровня рекламы с помощью внутренних ресурсов. Считалось, что, создав отдел маркетинга и рекламы внутри компании и наделив его функциями центра по медиапланированию, можно достичь эффективности рекламной кампании. Сейчас крупные игроки российского бизнеса уже поняли ошибочность такого мнения: рекламой должна заниматься подготовленная группа профессионалов, обладающая всеми необходимыми средствами для достижения максимального уровня эффективности от рекламы. К счастью, сейчас ситуация меняется. Теперь уже не только западные компании понимают эффективность аутсорсинга в рекламе (привлечение профессионалов, занимающихся только рекламным бизнесом), все больше российских фирм обращается за помощью к рекламным агентствам.
Цель данной работы – разработка концепции рекламной кампании.
Планируется выпуск новых натуральных картофельных чипсов под собственной торговой маркой.
Особенность новых чипсов будет заключаться в технологии. По структуре, виду готового продукта и способу изготовления они будут напоминать жареную картошку, нарезанную тонкими ломтиками и обжаренную во фритюре на быстром огне с натуральными специями, без консервантов. Ломтики будут небольших размеров неправильной формы и должны максимально походить на натуральный картофель.
Описание продукта: Натуральные картофельные чипсы высокого качества среднего ценового сегмента предназначены для продажи на целевом рынке. По качеству аналог чипсов «Московский картофель» (производитель (Русский продукт) «Наш чемпион» (производитель «Русская снэковая компании»).
Варианты упаковки: пакет (30г и 90г), тубус (45г и 110г), коробка с горизонтальной ванночкой внутри в металлизированной пленке (110г).
Цена должна быть ниже раскрученных аналогов на 25-30%.
Сам по себе товар не оригинальный, существует несколько аналогов, сопоставимых по качеству. Это натуральные картофельные чипсы «Наш Чемпион», «Московский хрустящий картофель» и “Chip & Go”. Причем все эти марки размещали рекламу на Центральном ТВ и на региональных каналах. Т.е. степень раскрутки конкурентов достаточно высокая.
Один из ключевых факторов успеха на снэковом рынке – это качество, другой – цена. Исследования потребительского спроса на чипсы Принглс показали, что лояльность высокая, но доля рынка в количественном выражении – низкая, т.е. регулярное потребление таких дорогих чипсов может позволить себе далеко не каждый россиянин. Однако ожидания основной массы потребителя в отношении качества продукции достаточно высоки, и продвигать низкокачественный продукт по низким ценам уже не получается. Поэтому каждому новому бренду приходится выходить с предложением более приемлемой цены при хорошем сравнимом качестве.
1. Основные параметры медиа-брифаЛитератураСписок литературы
1. Балабанов А. Медиаисследования: немного подробнее // http://4p.ru/theory/t_nn_199san.html
2. Батурина О. Свой среди чужих, чужой среди своих // http://4p.ru/theory/t_nn_300san.html
3. Березин И., Квасо Д. Рынок маркетинга в России по-прежнему растет // http://www.marketologi.ru/lib/vote2007/vote2007.html
4. Березин И. Карта рынка (Предварительные замечания) // http://www.marketologi.ru/lib/berezin/marketmap.html
5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. - М.: Международный институт рекламы, 2006.
6. Дейан А. Реклама / Пер. с франц. Под ред. Божук С. Г. - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2008
7. Добрянская О. За что 'заплачено'?.., или зачем платить рекламному агентству. // http://www.reklamaster.com/articles/showfull.php?id=2
8. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. - М.: НАТ, 2004.
9. Козицкая Н. На всех парах. // http://www.ir-magazine.ru/publiks.html?txt=_7-2008_market_tv.txt
10. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. Под ред. Тэор Т. Р. - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2007
11. Красулина В.Д. Эффективная частота - материал тренинга для сотрудников группы компаний Media Arts, 2006
12. Крылов А. Рекламная стратегия:постановка задачи и оценка эффектиновсти, некоторые аспекты. // http://4p.ru/theory/t_nn_404san.html
13. Крылов А., Зуенкова О. Реклама в России. Состояние и перспективы // http://4p.ru/research/r_nn_638san.html
14. Крылов А., Зуенкова О. Стратегическое планировение в рекламе. // http://4p.ru/theory/t_nn_475san.html
15. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательсво "Фин-пресс", 2006.
16. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. - М.: Евразийский регион, 2004.
17. Полякова И. Когда пора нанимать рекламное агентство? // http://4p.ru/theory/t_nn_228san.html
18. Пономарев Д. Рейтинг исследовательских компаний России // http://www.marketologi.ru/lib/mr-rating.html
19. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. Под ред. Волковой А. Л. - СПб.: Питер, 2006.
20. Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе. // http://www.dnp.ru/default.asp?id=326
21. Сайт Ассоциации Коммуникативных Агенств России (АКАР) // http://www.akarussia.ru
22. Сендидж Ч. Реклама: Теория и практика / Пер. с англ. Под ред. Иванова Ю.Н. - М.: "Сирин", при участии "МТ-Пресс", 2006 г.
23. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. Под ред. Волковой Л.А. - Спб.: Питер, 2006
24. Сиссорс Дж. Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. 6-е изд. / Пер. с англ. Под ред. Сергеева А. - СПб.: Питер, 2008.
25. Спиридонова И. Организация рекламной компании. // http://www.marketins.spb.ru/read/m5/index.htm
26. Слуцкий И., Кокорин А. Общие сведения о медиапланировании - материал тренинга для сотрудников группы компаний Media Arts, 2006
27. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. - Спб.: Питер, 2006
28. www.admarket.ru
29. www.ephrononmedia.com
|
|
