СодержаниеСОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Методологические подходы к обоснованной роли интегрированных маркетинговых коммуникаций 7
1.1. Анализ микро- и макроэкономических факторов и их влияние на развитие фармацевтического рынка 7
1.2. Понятийный аппарат интегрированных маркетинговых коммуникаций (сущность, слагаемые) 14
1.3. Интегрированные механизмы продвижения на фармацевтическом рынке 20
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности компании на российском рынке готовых лекарственных средств 28
2.1. Рыночный портрет компании «Нижфарм» 28
2.2. Анализ конкурентной ситуации на российском рынке 33
2.2.1. Общие тенденции развития конкуренции на фармацевтическом рынке 33
2.2.2. Анализ конкуренции по модели «5 сил» Портера 40
2.2.3. Препарат Гексикон в сравнении с основными конкурентами 45
2.3. Анализ ассортиментного портфеля компании «Нижфарм» 54
2.4. Модели продвижения в стратегии ОАО «Нижфарм» 71
Глава 3. Программа продвижения фармацевтического бренда с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций 78
3.1. Анализ препарата и его потребителей, формирование базисных условий программы продвижения 78
3.1.1. Основные этапы программы продвижения бренда Гексикон и ее результаты 78
3.1.2. Анализ препарата 83
3.1.3. Анализ целевых аудиторий 88
3.1.4. Модель взаимодействия с промежуточными целевыми аудиториями в ОАО "Нижфарм" 103
3.2. Процесс внедрения ИМК как механизм продвижения фармацевтического бренда «Гексикон» 110
3.2.1. Основные направления продвижения бренда Гексикон с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций 110
3.2.2. Особенности ИМК в отношении промежуточных потребителей 121
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 127
ЛИТЕРАТУРА 133
ПРИЛОЖЕНИЕ 135ВведениеВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что одним из важнейших условий реализации социальной политики государства является обеспечение доступности и качества фармацевтической помощи населению, что может быть достигнуто только при наличии на рынке качественных, эффективных и безопасных лекарственных средств.
Тенденции последних лет характеризуют современный Российский фармацевтический рынок готовых лекарственных средств как рынок с преобладанием препаратов-дженериков, доля которых достигает 80%. Оригинальные патентованные препараты, в основном, представлены импортными лекарственными средствами и занимают сравнительно небольшой объем, менее 12%. В связи с этим, вопрос создания и вывода на Российский фармацевтический рынок новых, высокоэффективных оригинальных лекарственных средств доступных населению встает с особой актуальностью.
Необходимо отметить, что обновление ассортимента является сложным, финансово-затратным и трудоемким проектом: высокая стоимость клинических исследований лекарственных средств, длительность процесса регистрации, нехватка производственных мощностей и другие факторы затрудняют вывод на рынок новых препаратов, особенно отечественного производства.
Однако, по мнению экспертов, в большинстве случаев определяющей причиной отказа компании-производителя от вывода на рынок нового препарата является отсутствие четкого представления о востребованности нового препарата его будущими потребителями и отсутствие эффективной программы продвижения препарата, что в свою очередь, существенно затрудняет оценку привлекательности проекта.
В периодической литературе имеется значительное количество публикаций по применению маркетинга в области продвижения лекарственных препаратов. Однако, комплексное описание по применению интегрированных маркетинговых коммуникации (ИМК) для продвижения фармацевтических брендов освещено в литературе в меньшей степени.
Применение интегрированных маркетинговых коммуникации на практике позволяет оптимизировать выбор и реализацию стратегии, а также использовать наиболее эффективные методы продвижения лекарственного препарата. Принятие научно обоснованных решений на стадии разработки и внедрения препаратов, в свою очередь, позволит снизить затраты на вывод нового препарата и минимизировать его стоимость для конечного потребителя.
Вышеперечисленное определило актуальность, цель и задачи дипломной работы.
Целью данной работы является обоснование эффективности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению фармацевтических брендов компании ОАО «Нижфарм».
Для достижения поставленной цели в работе сформулированы следующие задачи:
• описать понятийный аппарат;
• провести структурный анализ тенденций развития фармацевтического рынка;
• изучить современное состояние фармацевтической помощи больным воспалительными заболеваниями женской половой сферы и обосновать выбор препарата в качестве объекта исследования;
• роль интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке;
• анализ технологии продвижения брендов на фармацевтическом рынке;
• провести анализ неиспользованных возможностей по применению интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• разработать алгоритм выбора наиболее эффективных мероприятий по продвижению фармацевтического бренда.
Объектами исследования явились: деятельности аптечных и больничных учреждений, отделов закупок фармацевтических компаний-дистрибьюторов и аптечных сетей, отделов маркетинга компаний-производителей лекарственных препаратов; конечные потребители лекарственных средств.
При подготовке дипломной работы были использованы методы исследования: маркетинговый, методы статистического анализа, социологический (анкетирование, интервьюирование, метод глубинных интервью), личный опыт автора, работающего в отечественной фармацевтической компании ОАО «Нижфарм».
Степень изученности проблемы. Исходной информацией служили:
• отечественные и зарубежные данные по маркетинговым исследованиям и продвижению лекарственных препаратов на фармацевтический рынок;
• нормативно-правовая база регулирования продвижения лекарственных средств;
• показатели экономического развития фармацевтического рынка по отчетам ЦМИ Фармэксперт, RMBC, DSM Group;
• экспериментальные данные социологических исследований следующих участников фармацевтического рынка: провизоров и фармацевтов; врачей; менеджеров по закупкам компаний-дистрибьюторов; специалистов отдела маркетинга фармацевтических компаний;
Главным результатом проведённого исследования является обоснование автором следующих положений:
• интегрированные маркетинговые коммуникации - единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR,
• интегрированные маркетинговые коммуникации ориентированы на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией,
• планирование интегрированной рекламной кампании является одним из сложных этапов при продвижении бренда, так как включает совокупность множества процессов.
Практическая значимость исследования заключается в том, что выполненная работа позволяет принимать научно-обоснованные управленческие решения в области вывода и продвижения на рынок новых лекарственных препаратов.
Вопрос успеха продвижения фармацевтического бренда зависит не столько от количественной составляющей ресурсов компании, сколько от качества решений и эффективности распределения этих ресурсов, от компетентности и профессионализма менеджера по продукту.
Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы, приложений.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, дана общая характеристика дипломной работы, определены цель и задачи работы.
В первой главе «Методологические подходы к обоснованной роли интегрированных маркетинговых коммуникаций» рассматривается понятийный аппарат, сущность ИМК, слагаемые ИМК; анализируется макро- и микроэкономические факторы и их влияние на развитие российского фармацевтического рынка и описываются составляющие интегрированные механизмы продвижения на фармацевтическом рынке.
Во второй главе «Фармацевтический маркетинг» анализируется рыночный портрет фармацевтической компании ОАО «Нижфарм» на рынке производителей лекарственных препаратов, конкурентное окружение, анализ ассортимента портфеля компании ОАО «Нижфарм», описывается модель продвижения препаратов компании ОАО «Нижфарм».
В третьей главе «Программа продвижения бренда» приведены и рассмотрены механизмы внедрения ИМТ.
В заключении сформулированы основные выводы и результаты дипломного исследования.
Глава 1. Методологические подходы к обоснованной роли интегрированных маркетинговых коммуникаций
1.1. Анализ микро- и макроэкономических факторов и их влияние на развитие фармацевтического рынка
Реальные экономические перспективы фармацевтической помощи основываются на государственной политике в области здравоохранения и цивилизованном развитии фармацевтического рынка.
Фармацевтический рынок (по функциональному признаку) – часть рынка потребительских товаров и услуг. Структура фармацевтического рынка может быть представлена как система взаимодействующих субъектов и объектов, а также факторов, воздействующих на них. Объектами фармацевтического рынка являются фармацевтические товары и услуги, парафармацевтические товары, идеи, фармацевтическая информация, вкусы и предпочтения потребителей. Субъекты фармацевтического рынка – это участники рынка активные по отношению к объектам, на которые они воздействуют. Все субъекты фармацевтического рынка можно объединить в следующие подсистемы:
Управления и регулирования – представлена органами по осуществлению контроля за фармацевтической деятельностью;
Производства и распределения – включающая фармацевтические отечественные предприятия, зарубежные компании, оптовые и розничные организации;
Фармацевтической информации - объединяющая специализированные информационно-аналитические издания, аналитические компании и пр.
Подготовки кадров – система непрерывного фармацевтического образования;
Профессиональных общественных организаций
Потребления – включающая три типа потребителей фармацевтических товаров и услуг: институциональных, промежуточных и конечных.
В настоящее время в РФ около 19 тыс.аптек, 52 тыс. аптечных пунктов, киосков, магазинов. Организаций оптовой торговли около 6 тыс., производителей –760 отечественных и 300 иностранных.
Государственное регулирование фармацевтического рынка заключается в:
• Разработке законов, регулирующих порядок обращения ЛС;
• Лицензирование фармацевтической деятельности;
• Определение порядка допуска к фармацевтической деятельности;
• Регулирование экспорта и импорта фармацевтической продукции;
• Стандартизация объемов и качества оказания фармацевтической помощи;
• Разработка и совершенствование системы регистрации и сертификации ЛС и других товаров;
• Финансовая и налоговая политика;
• Ценовая политика на фармацевтическом рынке;
• Патентно-лицензионная политика;
• Участие госудЛитератураЛИТЕРАТУРА
1. inPHARMACIA - Аналитический обзор фармацевтического рынка. - Фармэксперт - Центр маркетинговых исследований. - №4, 2007.
2. Асакова М. С. Маркетинговое управление фармацевтической фирмой: Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 Москва, 1996. - 227 с.
3. Богитова М. В. Управление маркетинговой деятельностью фармацевтической компании: Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 Москва, 2005. - 259 с.
4. Большева С.Н., Лагуткина Т.П. Воздействие маркетинговых коммуникаций на врачей и фармацевтических работников. //«Фармация» - 2004. - №6. – С. 18-22.
5. Гуцало Д., Шевченко В. «Нижфарм» — партнерство во имя успеха. // «АПТЕКА», № 15 (536) от 17.4.2006 г.
6. Ермилов В. Устами Младенцева.// "Секрет фирмы". - №2 (18). – 2003.
7. Ефимов Д. Новые технологии маркетинговых коммуникаций уже в России.// Фaрмацевтический вестник. – 2001. - №11.
8. За чем же будущее? "Омская медицинская газета" №16 (114) октябрь 2001г.
9. Интегрированные маркетинговые коммуникации – в продвижении и становлении брендов на рынке. Интервью Генерального директора группы компаний ВГИК-Арт Куприянова С.П. – М., 2003.
10. Лагуткина Т.П., Грибкова Е.И. Изучение целевых аудиторий при продвижении лекарственных средств. //«Фармация» - 2004. - №6. – С. 23-26.
11. Маркетинг в фармации. Приложение к журналу «Здравоохранение» 2001-2002 гг.
12. Медицина. Производители России и СНГ – 2002. Издатель: Бизнес- карта. М., 2002 г.
13. Медицинский бюллетень 2002. Издатель: Вдохновение. М., 2002 г.
14. На примере покупки Нижфарма компанией STADA отечественная фарминдустрия доказала свою инвестпривлекательность. Интервью гендиректора Нижфарма Андрея Младенцева. – «Интерфакс», 28.06.2005.
15. Омский рецепт для фармбизнеса. "Коммерческие Вести" №33 от 29 августа 2001 г.
16. Организация и экономика фармации: Для вузов. Косова И.В., изд-во "Академия". М., 2002 г.
17. Рейхарт Д.В. , Сухинина В.А., Шиленко Ю.В. Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспективы. М.,«Славянский диалог», 2001 г.
18. У «Нижфарма» новый владелец — компания STADA.// «АПТЕКА», №2 (473) от 17.1.2005 г.
19. Фармацевтический рынок России в 2006 году. Предварительные итоги. Фармэксперт - Центр маркетинговых исследований, 2007.
20. Фармацевтический рынок России в I квартале 2007 года. Аналитический обзор рынка от DSM Group. - 26.04.2007.
21. Филатова О., Федорова Л. "Нижфарм" покупает идеи. .//Интернет-статья. http://www.advertology.ru 21.06.2006.
22. Шаипова С. Особенности создания капитала элитных брендов.//Интернет-статья. http://www.advertology.ru 06.07.2006.
Интернет-ресурсы
1. http://www.ferain.ru
2. http://www.pharmvestnik.ru
3. http://www.pharmexpert.ru
4. http://www.pharmmarketing.ru
5. http://pharm.mos.ru
6. http://www.provizor.ru
7. http://www.nizhpharm.ru
8. http://www.hexikon.ru
9. http://www.mezhdunami.ru
ПРИЛОЖЕНИЕ
|
|
