Содержание1
Вопрос 1. Признаки сегментирования рынка: географические, социально-демографические, социологические, поведенческий принцип.
Любой рынок состоит из множества типов потребителей с различными запросами – это люди разного: возраста, уровня доходов, различных занятий и традиций и ценящих в продукте не одно и то же.
СЕГМЕНТ РЫНКА (ввел Смит в 1950г.) – особенным образом выделенная часть рынка, группа потребителей продукта, обладающих общими признаками.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ – деление рынка на однородные группы покупателей (сегменты) по определенным признакам (нуждам, характеристикам, типу поведения). Сегментирование очень ценно для анализа.
ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ – показатели способа выделения сегмента:
1.Географический признак – разделение рынка на: части света, страны, регионы, округа, города, микрорайоны вплоть до отдельных улиц и домов, природно-климатические зоны. Компания может действовать на всех географических сегментах, или на нескольких, или на одном с учетом масштабных, климатических, языковых и национальных особенностей населения данных территорий.
2.Социально-демографический признак – учитывает целевые группы по возрасту, полу, размеру и жизненному циклу семьи, уровню доходов, профессиям, образованию, вероисповеданию, социальным группам, увлечениям, расе и национальности.
3.Социологический признак – разделение потребителей на группы по признаку взаимоотношений между обществом, группами и личностью (семьи, друзья, родственники). Их взаимное влияние на решение о покупке индивида.
4.Поведенческий признак – несколько видов:
•по виду выгод – что ищет покупатель в товаре: кач-во, сервис, экономию (позиционирование зубных паст как экономичные, лечебные, косметические и вкусовые)
•по статусу пользователя – различные маркетинговые подходы к потенциальным и регулярным пользователям (не покупает, бывший покупатель, потенциальный, новый, редкий, постоянный)
•по интенсивности потребления – потребители: слабые, умеренные, активные (небольшая часть р-ка с большим % общего объема потребления товара) – покупают редко/часто.
•по степени приверженности к марке – частые приверженцы (определенная марка, 2-3 марки данного товара) и потребители без предпочтений (не уделяет внимания марке)
•по степени готовности покупателя к восприятию товара – этапы прохождения потребителя на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, расположенность, предпочтение, убежденность и покупку
5.Психографический признак – разбивание рынка на различные группы по стилю жизни или личностным характеристикам:
•ориентация на общественный класс – рабочий класса, низший/средний/высший класса
•ориентация на образ жизни – товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни: преуспевающие, новаторы, среднее большинство, степенные люди/пенсионеры/малообеспеченные
•по личностным характеристикам – честолюбивая, импульсивная, авторитарная натура, конформист.
Важнейшая область сегментации – стратегическое разделение рынка, в результате которого определяются целевые рынки – группы или 1 сегмент, на который направлена деятельность фирмы.
Цели сегментирования – подгонка товара под желания людей, повышение конкурентоспособности, уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка, увязка научно-технической политики фирмы с запросами потребителя, ориентации маркетинга на конкретного потребителя.
2
Вопрос 2. История возникновения и развития рекламы.
Реклама (от лат. "кричать") – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, тов-в/услуг, конкретного заказчика; - это огромный бизнес, действенный элемент М-нга.
ПЕРИОДЫ:
1.3тыс.до н.э.-5в.н.э. – предыстория рекламы:
•до нашей эры – простейшие формы рекламы: обращения на египетском папирусе, надписи, высеченные на камне. Рекламируемые объекты: продажа рабов, предпринимательская деятельность толкователя сновидений
•в античные и постантичные времена – виды рекламы: надписи настенные "граффити", на деревянных досках, грави¬ровки на меди или кости, сообщения глашатаев вслух на площадях и в местах скопления народа, вывески. Рекламируемые объекты: гладиаторские бои, домашние животные, «живые вещи» - рабы (объекты устной рекламы) и их клеймение.
2.6-15вв. – реклама средних веков:
•эпоха феодализма – религиозная пропаганда (прародительница рекламы), создание Института глашатаев и гонцов – преобладание устной рекламы, устные официальные (статус профессиональной деятельности) и фольклорные тексты, металлические вывески
•период формирования цеховой организации промышленности – городские афиши, предметно-знаковые и живописные вывески, письменная реклама (листовки, афиши, каталоги манускриптов, меню трактиров/ресторанов, карты с точным местонахождением постоялых дворов/ярмарок/музеев, этикетки на лекарствах).
3.16-18вв. – реклама Ренессанса и эпохи Просвещения – виды печатной рекламы: книжные каталоги издателей, афиши, газеты, листовки, буклеты, летучие листки, титульные листки книг, изобразительная реклама: типографские эмблемы и экслибрисы. Мануций, торговец книгами, изобрел титульный лист (автор, название, краткое содержание книги), который вывешивался на улице. Первое напечатанное рекламное объявление – о про¬даже молитвенника, последующие – торгового характера: оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и др.продуктов питания
4.19-нач.20вв. – период развития индустриального производства и капиталистической экономики – дополнение рекламных текстов фотоиллюстрациями, создание рекламных фирм и агентств, сетей их отделений и представительств + отделов промышленных/торговых компаний.
5.2ая ? 20в.-нач.21в. – современная реклама:
•Газеты 25-30% (хороший охват местного р-ка)
•ТВ 20% – самое глобальное м/нар-ное средство (трансляция Олимпийских игр/Саммиты – может сработать реклама)
•"Директ-мейл" 14% (избирательность аудитории при личном хар-ре)
•Интернет (глобально не только для людей, но и для компаний)
•Спутниковое и кабельное ТВ
•Радио 7% (массовость использования при мимолетности рекл-го контакта)
•Журналы 6% (значит-ное число вторичных контактов)
•Наружная реклама 1-2% (высокая частота повторных контактов)
Изменениям в рекламном бизнесе способствуют: создание м/народных сетей рекламных агентств, обмен м/народным опытом, превращение промышленных концернов в м/народные галоконцерны, широкое развитие м/народных связей, интернационализация отраслей СМИ. В современных услови¬ях реклама становится транснациональной, а рекламные компании – м/народными.
3
Вопрос 3. Маркетинговые стратегии крупных фирм.
Крупные фирмы имеют возможность осуществления массового стандартизированного производства + расширение сферы своей деятельности.
Однако пропорционально росту размеров компании падает ее гибкость.
Крупные фирмы:
1.«Гордые львы» – ускоренный рост, низкая диверсификация, специализация в важном, перспективном и крупном сегменте рынка, достаточная прибыль для ускоренного роста. "Сони корпорейшн" - лидер в пр-ве бытовой электроники (1-я произвела лазерные компактдиски, телевизоры высокой четкости).
2.«Могучие слоны» – средний и стабильный рост, широкая диверсификация в рамках крупного рынка, достаточная прибыль для обеспечения устойчивости на рынке. «Сименс» - производственная программа охватывает почти всю электронику. Имеет возможность использовать чьи бы то ни было изобретения в электротехнических устройствах, следовательно - прибыль всегда.
3.«Неповоротливые бегемоты» – замедленный рост, чрезмерная беспорядочная диверсификации на многих рынках (сегментах), недостаточная прибыль/опасность убытков. Концерн «Филипс» - 350 фабрик по свету. Страдает от неполной загрузки, пытается все до последнего гвоздя производить сам. Ассортимент как в мелочной лавке, от бритвы до прибора лечения неврозов.
СТРАТЕГИИ:
1.Стратегия постоянного наступления (принцип: лучшая оборона – наступление) – агрессивно настроенные лидеры создают значительные конкурентные преимущества и завоевывают солидность, непрерывно совершенствуясь и применяя инновации. Средства наступления – разработка новых способов применения товара, привлечение новых покупателей, более частое использование товара
2.Стратегия обороны и укрепления – затруднение доступа на рынок новым фирмам и сохранение лидирующего положения.. Задача прочной обороны – удержание доли рынка и положения на нем, защита всех конкурентных преимуществ.
3.Стратегия лидера в отношении фирм, следующих за ним – лидер использует конкретное давление (честное и этичное) на компании и стремится превратить их в послушных последователей (следующих за лидером), а не в конкурентов.
4
Вопрос 4. Реклама как метод управления людьми.
РЕКЛАМА – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, тов-в/услуг, конкретного заказчика; - это огромный бизнес, действенный элемент М-нга.
Цель рекламы – конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определённого времени.
ФАКТОРЫ, влияющие на процесс поведения человека в рекламной среде:
1.Внешние – все, что происходит вокруг в данный момент времени.
2.Внутренние - все, что происходит внутри человека в тот же самый момент (состояние здоровья, взгляды, опыт).
Понимание этих факторов в рекламе дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.
Раздражители, действующие на человека – цвет, изображение, звук, скорость речи, контрастность, новизна рекл.обращения. Чем сильнее раздражитель - тем большее возбуждение. Если щит, то яркий.
В рекламном бизнесе появляется задача создания особых рекламных символов, которые олицетворяют имидж товаров (пр., «Мерседес» не только дорогая машина, она для преуспевающих людей).
Эмоционально ориентированная реклама воздействует на чувства человека. Отношение потребителей к рекламе благоприятное – способствует благоприятному отношению к продукту.
МЕТОД ВОЗДЕЙСТВИЯ:
-Прямая реклама (явная и очевидная, призывает потребителя к непосредственным действиям)
-Косвенная/скрытая реклама (незаметно, на подсознательном уровне воздействует на аудиторию в тех же целях, что и любая реклама)
СИЛА ВОЗДЕЙСТВИЯ – необх-мо понять в какую целевую аудиторию попадает реклама: ТВ-подростки, радио-автолюбители, журналы-женщины.
Виды рекламы:
1.Информативная – задача – довести до потребителей св-ва товаров.
2.Увещивательная – убеждает сделать покупку, носит агрессивный характер (разновидность – сравнительная реклама).
3.Напоминающая реклама – напоминает о том, что необходимо сделать покупку и где (разновидность – подкрепляющая реклама)
4.Сравнительная – сравнивает товары (дезодоранты, зубн.пасту, автомобили, стир.порошки)
Иногда всплеск рекламы устраивают в период интенсивных продаж для того, чтобы убедить колеблющихся купить товар.
Две осн-ые аксиомы рекламы:
1.Потребитель сопротивляется рекламе
2.Потребитель доверяет рекламе.
Правила рекламы:
1.Высказывайтесь интересно, прямо, утвердительно, кратко.
2.Будьте непохожими на других.
3.Говорите потребителю, что он должен делать, обращайтесь к личности
4.Избегайте прямых сравнений с конкурентами
5.правило Штирлица – запоминается только последняя фраза
5
Вопрос 5. Основные цели и принципы современного маркетинга.
Маркетинг – система упр-ния и орг-ции по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующихся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.
Сердцевина современного М-нга – ориентация бизнеса на решение рыночных задач.
Кредо М-нга – производить только то, что может быть продано на рынке, то , что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получить все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного кач-ва, в нужном месте и в нужное время.
ЦЕЛИ:
1.Max-ция уровня потребления – оптимизация пр-ва, уровня занятости и благосостояния общества
2.Max-ция степени удовлетворенности потребителей – достижение роста степени удеовлетворенности
3.Max-ция выбора потребителей – обеспечение разнообразия тов-в, полностью удовлетворящих потребности потребителей.
4.Max-ция качества жизни – кол-во, кач-во, разнообразие и доступность тов-в по приемлимым ценам, кач-во культурной и физической среды обитания людей.
ПРИНЦИПЫ:
1.Получение max-ной прибыли
2.Ориентация на потребителя – производить только то, что будет продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.
3.Нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деят-сти
4.Ориентация на долговременный рез-тат М-нговой деят-сти. Прогнозы и исследования производства и рынка. Применение тактики и стратегии к требованиям потребителей
5.Целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его формирования
6.Сбыт, реклама, сервис – система продвижения товара. Содержи ее в порядке
7.Определение своей рыночной ниши
8.Дифференцированный подход к рынку
9.Ориентация на нововведения
10.Творческий подход
6
Вопрос 6. Маркетинговые коммуникации как инструмент развития фирмы.
М-нговые коммуникации – деят-сть, совокупность ср-ств и конкретных действий по поиску, анализу, генерации и распространению инф-ции, значимой для субъектов М-нговых отнош-й.
МК (как деят-сть) – коммуникац-я политика, особая функция производителя, посредника и потребителя, опред-щаяся его мотивами, интересами и конкретными целями.
Комплекс МК:
1)Реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, тов-в и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.
2)Благоприятное общест-ое мнение (PR) – отношения с опред-ми соц-ми группами, связи с обществ-стью.
3)Личные контакты (продажи) – прямая коммун-ция, представление тов-в/услуг в ходе беседы с одним или несколькими потенц-ми покупателями, с целью последующей продажи.
4)Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров и услуг (скидки, купоны, премии)
5)Комплексные формы – комплекс продвижения прод-ции на рынок и содействия продажам, решающий + др.М-нговые проблемы (выставки, ярмарки).
6)Прямой М-нг - система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредсВведениеЛитература
|
|
