СодержаниеГлава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В РОЗНИЧНОЙ СЕТИ 2
1.1. Особенности управления розничной сетью 2
1.2. Продвижение бренда развивающейся сети 7
1.3 Роль маркетинга в управлении розничной сетью 23
1.4 Управление магазином в рамках сети 29
Список литературы 35ВведениеГлава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В РОЗНИЧНОЙ СЕТИ
1.1. Особенности управления розничной сетью
Торговые сети представляют собой частный случай открытых сложных динамичных систем, включающих в свой состав оптовые и розничные торговые предприятия и координирующих свою коммерческую деятельность в рамках одного или нескольких территориальных или целевых рынков.
Помимо указанных выше особенностей торговых сетей, присутствуют еще некоторые важные аспекты, позволяющие более адекватно воспринимать их роль и значение в современной розничной продаже.
Во-первых, торговые сети трактуются именно как многополюсные системы. На практике это означает, что в сети фактически отсутствует единый управляющий центр, жестко регулирующий всю хозяйственную деятельность отдельных подразделений (магазинов), а сами элементы сети обладают высокой степенью автономности в организации своей коммерческой деятельности. Особенно это проявляется в сетях, функционирующих на условиях франчайзинга, а также в сетях, построенных по «цепному» принципу. С другой стороны, в рамках сетей могут формироваться т. н. «сетевые узлы», являющиеся центрами тяготения для торговых предприятий, расположенных на одной территории или в рамках одного локального рынка. В качестве таких узлов могут выступать логистические центры, а также интегрированные сервисные комплексы.
Во-вторых, торговые сети являются открытыми динамичными системами. Это означает, что их состав достаточно быстро меняется за счет включения или исключения отдельных элементов (торговых предприятий). Причем решение об изменении состава сети может приниматься как на уровне высшего руководства (если включаемые или исключаемые элементы достаточно крупные), так и на уровне руководства сетевого узла (если речь идет о небольших розничных торговых предприятиях).
В-третьих, в состав сети входят как оптовые, так и розничные торговые предприятия. Это важное дополнение, поскольку часто о торговых сетях говорится только как о сетях розничных торговых предприятий. На самом деле практически все из ныне существующих торговых сетей имеют в своем составе не только розничные, но и оптовые, и даже производственные подразделения.
В-четвертых, торговую сеть необходимо рассматривать в трех аспектах: территориальном, хозяйственном и организационном.[3; С. 21]
Территориальный аспект предполагает рассмотрение торговой сети как части социального и экономического инфраструктурного комплекса конкретного региона со всеми его особенностями, проблемами и тенденциями развития.
Хозяйственный аспект заставляет рассматривать торговую сеть как крупную коммерческую организацию, осуществляющую свою деятельность на потребительском рынке и существенно влияющую на все экономические показатели региона или страны в целом.
Наконец, организационный аспект предусматривает рассмотрение торговой сети как источника создания особого сетевого продукта.
Сетевой продукт имеет две основные особенности:
- сетевые экстерналии;
- эффект зависимости [6; С. 46].
Сетевые экстерналии являются внешним сетевым эффектом, возникающим в результате унификации ассортимента, методов продаж, оформления магазинов и т. д. в рамках торговой сети. Для рядового покупателя это означает, что на него распространяется весь пакет привилегий вне зависимости от того, в каком магазине сети он совершает или будет совершать свои покупки. Кроме того, покупатель привыкает к специфическим методам организации продаж, планировки и оформления магазина и т. д.
Оборотной стороной сетевых экстерналий является эффект зависимости, или привязанности. Став пользователем торговой сети, покупатель лишается части своей свободы при выборе продавца, поскольку вынужден приобретать товары в магазинах именно данной сети. В противном случае он теряет приобретенные ранее привилегии или бонусы. Особенно явно эффект зависимости проявляется при введении системы накопительных скидок.
По мере расширения торговой сети как ее экстерналии, так и привязанность к ней покупателей растут, что резко увеличивает ее конкурентоспособность по сравнению с независимыми торговыми предприятиями даже при одинаковом уровне цен, качестве товаров и уровне торгового обслуживания. Кроме того, в рамках сети наиболее явно проявляется эффект масштаба вне зависимости от размера торговых предприятий, входящих в ее состав. Главным является не то, какие по размеру торговые предприятия входят в состав сети, а то – сколько их и как они распределены территориально. Кроме того, только в рамках сети появляется возможность распределения ролей между магазинами для более полного использоваЛитератураСписок литературы
1. Берман Б., Джоэл Р. Эванс. Розничная торговля: стратегический подход, - М.: Вильямс, 2003. - 1184 стр.
2. Войцеховский О. Экономичный супермаркет — будущее российской розничной торговли//Витрина. — 2004. — № 1. — С. 28—30.
3. Гослинг Д., Мэйтленд Б. Проектирование торговых комплексов / Пер. с англ. — М.: Стройиздат, 2000. — 136 с.
4. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер, 2001.
5. Егоров В.Ф. Организация торговли. - СПб.:Питер, 2006. – 344с.
6. Кореева О.Л. Организация торговли, - Мн.: Вышэйшая школа, 2004. – 385с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. – 723 с.
8. Людковская А. Интеграция — главный резерв развития рынка/ Витрина. — 2000. — № 1. — С. 22—24.
9. Маркин Р. Управление розничной торговлей/Пер. с англ. — М.: Экономика. 2005. — 272 с.
10. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2000.- № 1.- С. 69 –75.
11. Никишкин В.В. Торговый маркетинг. — М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2004.
12. Пик Х., Пик Э. Супермаркет. Организация и управление/Пер. с англ. — М.: Экономика, 2002. — 224 с.
13. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. — СПб.: Питер, 2001.
14. Статистика рынка товаров и услуг. Под ред. И.К. Беляевского.— М.: Финансы и статистика, 2004. — 432 с.
15. Темпоралл П., Тротт М. Роман с покупателем. — СПб.: Питер, 2002.
16. Формайт П. Мастерство продажи. - М.: Вильямс, 2004. - 160 с.
17. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного маркетинга. — СПб.: Питер, 2002.
18. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг.- 2005.- № 6.- С. 50 – 59.
|
|
