СодержаниеСОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
1. Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии фирмы 6
1.1. Анализ подходов к определению и формированию маркетинговой стратегии 6
1.2. Этапы разработки стратегии маркетинга 12
1.2.1 Анализ внешней и внутренней среды 16
1.2.2. Сегментация рынка и позиционирование товара 21
1.2.3. Разработка комплекса маркетинга 26
2. Анализ маркетинговой среды компании «Джонсон-и-Джонсон» в России 31
2.1. Построение дерева целей компании «Джонсон-и-Джонсон» 31
2.2. Анализ внешней среды компании «Джонсон-и-Джонсон» 38
2.3. Анализ внутренней среды компании «Джонсон-и-Джонсон» 50
2.4. SWOT – анализ компании «Джонсон-и-Джонсон» 55
3. Разработка маркетинговой стратегии компании «Джонсон-и-Джонсон» 60
3.1. Формирование маркетинговых стратегий торговых марок компании «Джонсон-и-Джонсон» 60
3.2. Комплексная маркетинговая стратегия компании «Джонсон-и-Джонсон» 74
Заключение 79
Список использованной литературы 82
Приложение 1 84ВведениеВВЕДЕНИЕ
Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.
Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового.
Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.
Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.
Значительный интерес представляет опыт западных компаний по разработке маркетинговых стратегий. В связи с этим настоящая дипломная работа приобретает особую актуальность, так как в ней рассматривается процесс разработки стратегии маркетинга для зарубежной компании. Хотя объектом исследований в работе выступает отечественное предприятие ООО «Джонсон-и-Джонсон», фактически оно принадлежит мировой компании «Джонсон-и-Джонсон», поэтому процесс управления маркетингом также имеет западные корни.
Цель работы заключается в разработке маркетинговой стратегии компании «Джонсон-и-Джонсон» в российских условиях.
Предметом анализа в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Основными задачами работы являются:
1) изучение теоретических аспектов формирования маркетинговой стратегии фирмы;
2) проведение анализа маркетинговой среды компании «Джонсон-и-Джонсон» в России;
3) разработка маркетинговой стратегии компании «Джонсон-и-Джонсон».
Структура работы построена соответственно структуре поставленных задач.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии: анализируются подходы к определению и формированию маркетинговой стратегии; рассматриваются этапы разработки стратегии маркетинга.
Основными этапами разработки маркетинговой стратегии являются: определение целей организации, построение «дерева целей»; анализ внутренней и внешней среды организации; сегментация рынка и позиционирование товара; разработка комплекса маркетинга. В работе эти этапы подробно освещены.
Во второй главе проводится анализ внешней и внутренней среды компании. Для этого используются методы анализа, синтеза, модели целевой ориентации («дерево целей»), SWOT-анализ, метод экспертных оценок, матрицы General Electric, BCG.
И в третьей, заключительной главе, проводится разработка маркетинговой стратегии для компании «Джонсон-и-Джонсон», включающей разработку маркетинговых стратегий основных ассортиментных групп «Джонсон-и-Джонсон» и определение комплексной маркетинговой стратегии для «Джонсон-и-Джонсон» в России.ЛитератураСПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 248с.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. – Спб.: Питер, 1999, 317 с.
3. Ансофф И. Стратегическое управление. – М. Экономика, 1989.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999, 311 с.
5. Берман Б., Эванс Дж. Р., Маркетинг – М., Экономика – 1999, 425с.
6. Гладина Е. А., Медведев М. И., Муртазалиев М. М. Альбом наглядных пособий по маркетингу: Учеб. Пособие – М., 1993, 150 с.
7. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. – // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. №6, с.15-18.
8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М., Высш. шк.: Инфра-М – 1996, 400с.
9. Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебное пособие в 2-х частях. Часть 1. Стратегическое планирование. – Минск: ООО «Новое знание», 2000. – 450с.
10. Кныш М.И., Перекатов Б.А., Тютиков Ю.П. Стратегическое планирование инвестиционной деятельности. –Санкт-Петербург: Издательский дом «Бизнес-пресса», 1998. –310 с.
11. Котлер Ф., Основы маркетинга – СПб., Питер – 2000, 805с.
12. Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент – С.-Пб., Питер –1999, 792с.
13. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – Спб., Наука – 1996, 589 с.
14. Маркова В.Д. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999. – 288с.
15. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. – М.: Изд-во «Финпресс», 2002. – 413с.
16. Морозов Ю.П., Гаврилов А.И. Стратегический менеджмент. Учебник для ВУЗов. – М.: Юнити, 2002, 472 с.
17. Новицкий Н.В. Менеджмент организации. Учебное пособие. – М.: Дело, 2000, 376 с.
18. Панов А.И. Товарная стратегия. – Новгород, Издательство Новгородского госуниверситета, 2001, 218 с.
19. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – Спб.: Питер, 2000, 305 с.
20. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – М.: ИНФРА – М. 2000. 480с.
21. Романов Ю.Ю., Корялогов А.Н., Красильников С.А., Маркетинг: Учебник – М., ЮНИТИ – 1998, 560 с.
22. Семенов К.Д. Современный маркетинг. – М.: Инфра-М, 2002, 308 с.
23. Титова В.А. Маркетинг:Учебное пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 448с.
24. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства. – СПб: Геликон, 2000, 213 с.
25. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации: Учебник для вузов. – М.: Изд. Дом «Инфра-М», 2000. – 411с.
26. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. – М.: ИНФРА-М. – 2000.
27. Дойл П. Менеджмент: стратегия и тактика/ под ред. Ю.Н. Кантуревского. – СПб.: Питер,1999. – 560с.
28. Эриашвили Н.Д., Маркетинг – М., ЮНИТИ – 2000, 345с.
29. www.smarketing.boom.ru
30. www.marketing.spb.ru
31. www.sostav.ru
|
|
